對于流量，有人崇拜，有人敬畏。而在互聯網時代，運營流量是企業發展的重要戰略，尤其是私域流量。私域流量一詞，早已是老生常談。在過去三四年里，幾乎每一個企業家都喜歡把私域流量一詞當做雪茄叼在嘴邊，經營私域流量，似乎成了品牌凸顯自身時代特色的標志。

　　私域流量也確實拯救過一些瀕危的品牌，例如紅蜻蜓。2020年，紅蜻蜓4000家門店一夜歇業，讓董事長錢金波焦頭爛額。然而紅蜻蜓找到了有贊，與之合作，開啟私域流量的運營，僅用了一天時間，紅蜻蜓的 5000 名導購便都在微信里開起了線上門店。從那時起，紅蜻蜓的線上日銷售額竟達到了15萬元以上！

　　紅蜻蜓破繭重生，私域流量是更大的功臣，同時也證明了私域流量的確具備不可估量的營銷力量。

　　被忽視的三種流量池

　　在化妝品行業，新時代催生出來的新銳美妝品牌們，都是通過私域流量的運營起步發家的。諸如完美日記、花西子、橘朵等等新時代的弄潮兒們，可以說都是被私域流量捧起來的。

　　盡管有如此多成功的案例，但很多人依然無法將私域運營做好。即便過去幾年里，已經有很多人在探索私域流量的應用和私域用戶的變現，但失敗的人還是太多了。

　　他們失敗的原因，大多數都可以歸咎為急功近利，在還沒搭建好流量池的時候，就急著變現，而不是去思考如何提升社交品質和擴展社交場景。

　　一般而言，私域流量有極強的場景屬性，私域流量不能僅存活在線上，而是要與線下實體相結合，實現對消費者生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

　　跳脫出傳統電商的思路，有3種流量池模式可以借鑒：

　　對于會員類私域用戶，我們可以為其打造“比價型”流量池，強調會員服務的超高性價比，盡可能全方位覆蓋會員生活的方方面面，“比價型”流量池的核心是更高的消費折扣，充分發揮私域流量在產品采購、眾籌和預售優勢，是前期快速觸達用戶和擴展用戶規模的方法，以價格優勢鎖定價格敏感的用戶，典型的案例是名創優品和無印良品。

　　對于粉絲類私域用戶，我們可以為其打造“內容型”流量池，強調內容輸出的超高價值，精準為粉絲提供有趣味、有猛料的知識和信息，鎖定用戶關注和討論，羅輯思維及一眾抖音快手網紅公司是其代表。

　　對于伙伴類私域用戶，我們可以為其打造“裂變型”流量池，強調商業價值和社會意義，新世相和網易的現象級口碑裂變傳播，就是更值得學習的例子。

　　美妝企業的私域難題

　　每一個化妝品企業在入局直播或者社群營銷時，首先遇到的問題，就是流量的問題。沒有足夠的流量，以上三種流量池模式都免談。

　　疫情防控期間，之所以有些化妝品品牌和實體店能夠憑借直播和社群營銷風生水起，有些則想搞也搞不動，就是因為早期私域流量積攢程度的差異。而如今，很多化妝品企業都面臨著從頭開始積攢私域流量的壓力。

　　企業的私域流量則需要從公域流量進行導入，而這項則是一個非常精密的操作。公域流量導入少、導入難，是企業私域運營面臨的更大問題。

　　事實上，企業把公域流量導入私域流量，有兩種方法，第一種是“養魚”，第二種則是“偷魚”。“養魚”是更直接，把前來咨詢或者消費的流量均沉淀下來，慢慢形成流量池；“偷魚”則需要技巧，通過一些誘餌把別人池子里的流量吸引過來。

　　但無論是“養魚”還是“偷魚”，在當下的環境中，企業都很難去做好，比如實體店想“養魚”，但是顧客不到店，就根本沒“魚”上鉤。

　　即使企業積攢了一些私域流量，如何將其裂變又成為另一個難題。“現在你要引導粉絲裂變其實是比較困難的，消費者的要求越來越高，越來越個性，很多活動根本吸引不了他們。”一位90后店老板告訴記者。

　　私域流量的裂變，涉及到私域流量的管理問題，這也是一個比較深奧的學問。

　　如今的直播對于大部分美妝企業和實體店來說，都是一個很雞肋的存在。你不播吧，不行；你播吧，沒收益。直播入局者眾，真正從中獲益者比想象中少之又少。

　　尤其是對于化妝品實體店而言，開直播，首先遇到的問題是誰來直播？店員不會，自己更不會，請網紅也請不動。將一個門店BA培養成能帶貨網紅，聽起來很牛X，真正做起來才知道多么不現實。

　　即使是化妝品品牌，也會遇到沒有專人直播和負責的問題。

　　在成交轉化率方面，化妝品實體店的直播和社群營銷普遍很低。“疫情期間，我們也做了微信營銷，也搞了直播，但是成交率和復購率都很低，用戶也基本不互動，賺取的營收完全不夠彌補門店的損失。”廣州一化妝品店老板說。

　　直播的尷尬之處便在于此，先手的人壟斷市場，后起的人永遠都追不上。

　　私域流量不只是渠道改革

　　很多人以為，私域流量的運營就是渠道的變革，從線下到線上，從電商平臺到微信，實際上并沒有那么簡單。除了渠道改革，私域流量還倒逼著企業后端，包括研發流程、商品設計、組織架構等等，都需要進行調整。

　　調整的主要思路，其實就是企業的數字化變革。頭部的電商平臺便為企業的數字化變革以及私域流量的營銷提供了技術支持，例如去年阿里巴巴發布SaaS產品“翱象”，稱將為商戶提供線上線下一體化經營、消費者需求洞察等解決方案；同年8月，京東到家也推出了海博系統，也定位于幫助零售商提供集商品管理、用戶運營等全渠道數字化解決方案。

　　私域流量精細到要對每一個或者每一種用戶進行運營，因此企業必須運用數字化技術深刻洞察消費者的特點。從消費者的特點出發，企業才能更好地去經營私域流量用戶的三大核心內容。

　　第一個是私域產權力，即企業和多少顧客建立了連接，以及之后觸達顧客的能力怎么樣；第二個是單客價值度，指客戶重復購買率，乘以單個客戶全生命周期的總價值；第三個則是客戶的推薦率，指通過老客帶來新客能力和在關聯領域對顧客的影響力。

　　面對這三大核心內容，企業單一的渠道運營并不能完全解決問題。商品設計、組織架構等等方面的調整，便也成為了其中的關鍵。許多化妝品企業無法真正經營起私域流量，就是因為他們沒有將其作為一個系統去運營，只是變了個渠道，卻沒有改變模式。

　　化妝品企業解決私域化難題的根本，就在這里。

　　如何正確入手私域運營？

　　那么對于大部分普通的化妝品企業來說，該如何更準確地入手經營私域流量呢？我們不妨參考一下行業的沖浪兒，完美日記。誕生不過幾年，登頂國貨之巔，超141億元的估值，趕超老牌，反超海外大品牌。驚嘆之余，也讓人反思。完美日記的私域流量運營堪稱經典。

　　首先是引流，通過線上、線下方式進行引流，引流渠道多樣，以抖音kol為重點，線上種草下單紅包引流到公眾號、個人號直至微信群。線下門店引流至個人號，同時會添加“小完子”為好友，引流達成。

　　其次是駐流，在群里或者微信好友“小完子”，實際上是一個為了貼近消費者端的人造的優質人設IP，通過這種手段拉近品牌與消費者之間的距離，增強消費者感知。

　　人設的設計與包裝又通過內外形勢展現，外部展現設定為顏值高、談吐雅、穿著時尚潮流，日常朋友圈分享美妝好物、旅游打卡、聊美食拉家常，是你朋友圈中精致的豬豬女孩與有血有肉的好朋友，活成了你夢想的樣子。

　　內部展現為高素質、強專業的素人KOL，展現的是一種私人“美妝顧問”形象，活躍的產品測評、彩妝教學，從用戶角度對產品進行評選，消除用戶戒備，取得用戶信任，達到提升用戶粘性的目的。

　　當然，這些都是表面工作。品牌內在的數字化運營以及產品的精致化打造，才是關鍵所在。

　　流量內卷之下，私域運營將如何？

　　近兩年來，流量變得越來越貴，流量內卷成為時代的特色。而作為視流量為核心的私域運營，在這樣的大環境之下，發展是否會受挫呢？

　　小編認為并不會，相反的，這會促進私域運營的發展。流量的變貴，流量的內卷，其實主要體現在公域流量上。許多企業和品牌意識到了這一點，紛紛在尋求更加便宜的流量洼地，顯然，私域流量就是更好的選擇。

　　可見，在未來將會有越來越多的企業和品牌去經營私域流量。公域流量的運營，考驗的是品牌的資金投入；而私域流量的運營，考驗的則是品牌的內容投入。因此，愈多品牌經營私域流量，便愈能推動行業整體的內容發展。