隨著消費者的需求變得更加多元化,細分、高端的產品,推動著小眾品類得以發展,比如A2奶粉市場。從2003年首次面世發展至今,A2奶憑借著自身優勢,成為了眾多企業布局高端的選擇領域。
隨著A2嬰配粉市場的不斷發展壯大,也開始進行細分化,各大嬰配粉品牌都推出了除A2奶源賣點外的其他優勢,比如配方化、有機+A2、高端化等等。
01
半年內迎3大品牌布局
6月1日,貝因美的新品發布會上愛加有機A2奶粉重磅亮相,特別添加LF-乳鐵蛋白、α乳鐵蛋白、FOS+GOS雙益生元等營養元素。
5月29日,完達山宣布旗下高端新品稚采嬰幼兒配方奶粉正式上市,添加了A2β-酪蛋白、α-乳白蛋白,還有2.2倍專利OPO,15倍活性益生菌和足量膳食纖維,實現了多重營養的布局。
4月25日,澳優乳業宣布旗下首款A2蛋白嬰幼兒奶粉“海普諾凱1897喜致”上市,該產品瞄準三四線新生母嬰家庭,賦能終端渠道銷售。澳優也是將配方化作為布局重點,此次新品添加了A2-β酪蛋白、OPO結構脂、α-乳白蛋白、益生菌Bb-12、GOS+FOS等營養元素,并且每頭產奶牛都通過DNA分子檢測。
半年期間嬰配粉品牌陸續推出A2新品,不單單只有A2奶源的賣點,也注入了營養元素,或是將A2奶源與有機結合,競爭不斷升級。
02
配方化
根據艾媒咨詢《2020年中國母嬰行業市場規模及母嬰用品消費情況分析》報告,消費者購買奶粉時最關注的因素是食品安全、品牌聲譽以及營養成分等。
在嬰配粉市場中,不管是細分化還是差異化產品,除了自身優勢外,都在不斷深挖配方,達到“奶源優勢+配方化”雙賣點。
比如在腸道健康方面,據《中國嬰幼兒腸道健康白皮書》公開數據顯示,40.1%的媽媽會通過食用益生菌改善寶寶腸道。益生菌+益生元雙重組合成為嬰配粉配方中的炙熱選擇,Bubs貝臻A2 β-酪蛋白牛奶粉和上述所提及的海普諾凱1897喜致A2蛋白嬰幼兒奶粉將其作為了賣點之一。
目前,嬰幼兒可食用益生菌增加至14株,隨著配方化發展,未來在益生菌菌株的運用上可能還會再次細分、多元化。另外,還有部分A2奶粉添加了乳脂球膜、DHA、ARA等特色營養成分……比如美贊臣A2蛋白系列奶粉、完達山稚采嬰幼兒配方奶粉。
作為嬰配粉市場發展趨勢之一的“配方化”,自然也應用到了A2奶粉發展上,未來A2產品所添加的營養成分、益生菌等也會使A2產品的配方愈加豐富。
03
疊加有機等概念
A2奶粉是嬰配粉的細分品類之一,有機奶粉也是嬰配粉眾多細分品類中的一個,而現在細分品類相互交叉亦成為了嬰配粉市場中的發展趨勢之一,為品牌們布局差異化增加了選擇,滿足用戶更多元化、個性化、專業化的消費需求。
據了解,全球僅約30%的奶牛是純正的A2奶牛,再者加入有機元素,有機加A2奶源更是占比不足10%,雙重奶源優勢,在細分領域進一步形成了差異化特點。
宜品將愛尼可有機奶粉升級為A2蛋白+有機組合;君樂寶奶粉也推出優萃有機A2奶粉,成為君樂寶旗下首個超高端+產品,來自于天然有機牧場,0添加無污染,并且含有SN-2結構與乳磷脂;還有以上提到的貝因美新品,也是A2+有機的結合......
除此之外,還有部分產品注入了營養元素,其中,君樂寶優萃有機A2奶粉動物雙歧桿菌Bb-12和乳雙歧桿菌HN019,貝因美愛加有機A2添加了LF-乳鐵蛋白、α乳鐵蛋白、FOS+GOS雙益生元。在滿足差異化需求的前提下,還是基礎營養的加分。目前,單一的A2奶源賣點已經不足以吸引大部分消費的注意,A2奶粉正在通過不斷細化,豐富市場。
04
超高端布局
根據尼爾森數據,2019年年初至2020年年末,超高端及以上奶粉的市場份額從40%提升至48%左右,升級趨勢明顯。近年來,頭部奶粉企業加速布局A2奶源的奶粉,也印證了奶粉行業高端化的發展。
A2奶粉“昂貴”、“高端”也是它較為常見的標簽,因為奶源稀缺和在養殖上的繁瑣,注定了其產品走高端化的道路。
據了解,在檢測奶牛上既有時間消耗,又有資金上的消耗,牧場至少要經過五年時間,甚至更長時間進行持續檢測,才能培育出所產奶中只含有A2蛋白的奶牛;另外,在選購奶牛時,或是孕育出幼奶牛時,同樣需要花費時間檢測奶牛的基因。
這在養殖成本之外額外多了一筆支出。另外,作為小眾奶源,本身就會帶有“高端”的標簽。而隨著A2奶粉的不斷細分,營養元素加碼、A2+有機、A2+羊奶粉,直接提升了產品的競爭力,促使高端優勢愈發明顯,部分品牌將其作為開發超高端市場的品類之一。
05
分食市場不容易
據Fior Markets數據顯示,2018年全球A2奶市場價值近60億美元,預計到2026年將升至214億美元,復合年增長率超17%。因為市場體量較小,所以增長速度還處于快增階段。
據不完全統計,市面上的A2奶粉已經超過60款。繼新西蘭a2牛奶品牌進入國內市場,銷量一路高漲后,市面上布局A2奶粉的品牌越來越多,對于體量較小的A2市場而言,競爭力迅速提升。
目前,單純的A2奶源賣點的吸引力已經大不如前,所以A2市場不斷衍生出細分化的方向,以打造更具差異化的優勢,以營養配方滿足消費者基礎的“配方”訴求,不斷豐富產品的全面營養。
但也需要注意,自2013年,A2奶粉出現在中國市場開始,國內這一領域已經有不少品牌布局,各品牌勢必會面臨同行越來越多的境地,并且雖然細分賽道好過普通產品賽道,但同樣面臨較大的競爭壓力。不少A2產品的優勢并不明顯,再加上當前的消費需求處于收縮期,想要在市場容量有限的A2奶粉領域分得一杯羹,并不容易。
認知&淺評:對于“配方”較為看重的消費者而言,A2奶源優勢可以起到錦上添花的作用,所以處于細分領域的A2奶粉還要不斷細分,A2奶源搭配科學配方或是A2奶源搭配其他特色奶源,達到雙重,甚至多重賣點,促進細分領域的豐富性。
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