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中小品牌如何“小而美”:布局完整經營思路,摒棄撈一把!

2022-06-21 09:15   來源:EBH母嬰時代   作者:藤遙

  隨著嬰配粉市場集中度不斷提升,中小品牌發展受到業內人士廣泛關注。雖說中小品牌一定會擁有部分生存空間,但如何在大品牌的擠壓下夾縫生存成為了難題。

  對于中小品牌而言,較為重要的因素就是必須具備靈活性,不能與大品牌硬碰硬,大品牌就算打價格戰,能夠支撐的時間也會更加長久,而中小品牌卻消耗不起。如果很難在嬰配粉市場中堅持,被大品牌收購也是中小品牌擁有較高價值的體現。

  01

  耕主發展區域

  目前,嬰配粉市場的品牌性已經樹立,不論是品牌端還是消費端,大多數的品牌意識都較為明顯。雖然2021年頭部奶粉品牌的增速在下滑,但仍然保持著正向增長。數據顯示,2021年中國奶粉行業前三和前十名的市占率為43.7%和82.1%,分別提升了4.1和4.8個百分點,集中度進一步上升。而未來,市場集中度還將進一步提升。

  再者二次配方注冊也即將實施,更加速了部分中小品牌的淘汰。獨立乳業分析師宋亮此前在接受媒體采訪時曾表示,2021年有退出中國市場跡象的中小外資奶粉品牌約有21個。

  中小企業如何才能“夾縫生存”?對于中小品牌而言資源有限,所以廣撒網較為困難,甚至還無所收獲。而相反將精力主要放在主要發展區域,做到精耕、深耕,找到適合品牌定位的區域,縱向深挖,對于中小品牌來說或許能活的比較滋潤。

  比如美力源旗下品牌美力源已經完成二次配方注冊,該品牌還比較重視渠道,通過線上線下一系列品牌主題活動拉近了與消費者的距離。

  02

  市場管控不容忽視

  近幾年,竄貨現象愈發猖狂,渠道利益不斷受到損害。渠道商自身管轄區域受到來自其他渠道的入侵后,面臨損失客戶、利潤下降的風險,有些渠道會選擇聯合廠家一同打擊,但也有些渠道商選擇“以惡制惡”,通過類似的方式擴大自身銷售區域,去侵害不屬于自己區域的市場,從而陷入惡性循環中。

  目前市場中價格戰已成常態化,盡管奶粉仍然是門店中利潤比較高的品類,但是部分地方其銷量和利潤都在下滑。筆者此前在與渠道商交流時了解到,不少大品牌的經銷商出現轉讓、放棄、找不到下家等情況。

  目前市場中價格戰已成常態化,產品降價后利潤縮小,那主要壓縮的是哪個環節的利潤?

  市場難以管控除了利益問題外,還有品牌壓貨,帶給渠道商較大壓力,不少渠道商優先選擇“出貨”,只求積壓的嬰配粉能夠銷售出去,這也使得嬰配粉市場價格較為不穩定,品牌市場管控難以實施。

  對于大品牌而言,市場接受度較高,可能還會有不少渠道愿意選擇,而中小品牌想要獲得渠道的認可和支撐,必須要展示自身品牌價值,管控好渠道,保護渠道利益,渠道商和母嬰店鋪才愿意去推廣。

  03

  細分化與差異化

  中小企業想要發展,勢必不能與大品牌正面碰撞,靈活性對于中小品牌而言較為重要,要走迂回路線。比如目前發展較為強勢的細分市場,中小品牌可以進行差異化布局。

  從奶源上細分,A2、有機羊奶粉、山羊奶粉、草飼奶粉等發展都較為出色;從功能營養上細分,低敏、小分子奶粉等也開始展露頭角。

  其中羊奶粉市場集中度較低,中小品牌還有發展的機會,并且羊奶粉市場的品牌認知度還在建立中,消費者對于羊奶粉認知還需要繼續教育。中小品牌可以借此機會,打造區域性的消費認知。

  另外,A2奶粉因其奶源與營養優勢得到細分消費群體的認可,市場發展也較為迅速。據辰宇信息咨詢市場調研公司最近發布的《2021-2027全球與中國A2牛奶市場調研報告》數據顯示,2020年全球A2牛奶市場規模達到了68億元,預計2026年將達到130億元,年復合增長率(CAGR)為9.7%。

  君樂寶、貝因美、完達山等大品牌都有布局該領域,但還是走在前面的澳洲a2牛奶公司知名度較高,因為其布局該領域較為領先,差異化的布局,讓澳洲a2牛奶公司得以迅速發展。

  在細分領域中,深耕才是王道,有時在小眾品類市場中,大品牌可能只會選擇已經發展起來,或者是趨勢品類,如果中小品牌在大品牌入局前進行布局,搶占市場份額的機會就會越大,比如A2奶粉、綿羊奶粉市場。

  04

  被收購的價值

  3月2日,法國乳業巨頭達能方面認繳28678.6萬元持有歐比佳95%的股份,成為新實控人,達能回應稱投資并開發其本地的嬰幼兒配方奶粉工廠和產品,交易預計2022年第一季度完成。

  也是在今年,美贊臣全資收購了中國羊奶粉品牌美可高特,美可高特羊乳有限公司也已經更名為美贊臣乳業 (天津)有限公司;而早在2019年,蒙牛收購了貝拉米全部股份,將貝拉米收入麾下。

  在嬰配粉市場中,強吃弱、強吃強的案例不在少數,而被收購的企業自身命運及發展雖難預測,但大品牌選擇將其收購也從側面說明了其品牌價值。

  中小品牌選擇被收購未嘗不是一個好的出路,但前提是要擁有被收購的價值,擁有完善的上游建設或是完整的產業鏈,亦或是品牌技術優越都能吸引大品牌的注意,最后提升品牌身價。

  而現在可以發現,市場上收購頻率相對減少,那是因為具有收購價值的品牌已經不多了。其中,陜西羊奶不管是在知名度上,還是在地域、奶源優勢上,都是具有被收購價值的,頭部企業布局羊奶粉后,最終都會布局上游,陜西或是山東地區的優質資源有可能被整合

  05

  被多元化消費習慣所拯救

  相比美國奶粉市場,國內嬰配粉的品牌集中度并沒有那么高,那是因為國內消費者的消費特性是多元化的,區域性消費者在選購嬰配粉品牌時并不是非大牌不可,這也為中小品牌帶來了機遇。

  據艾瑞咨詢近日發布的《2021中國母嬰市場消費趨勢研究報告》顯示,奶粉品類因人群的細化得到拓展。隨著奶粉市場進入多元化、精細化、專業化發展時代,消費者對奶粉的要求正在不斷提升,除了基本的營養、品類之外,高端化持續引領奶粉品類市場發展。

  消費者的多元化選擇為中小品牌發展帶來了機遇,相比于品牌性,產品才是留住消費者的關鍵,而優質是嬰配粉市場的發展基礎。中小品牌雖然品牌性方面需要加強,但可以從產品的差異性、品質上加分,一樣可以搶占市場。

  認知&淺評:中小品牌巧妙運用多元化的消費結構,聚焦區域、瞄準細分品類、專業突出、渠道管控、營銷等均可成為深度挖掘的方向,面對越來越小的生存空間,能夠生存下去的中小品牌名額是為數不多的,想要繼續生存,必須擁有正確符合品牌定位的發展戰略。

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