隨著嬰配粉市場集中度不斷提升，中小品牌發展受到業內人士廣泛關注。雖說中小品牌一定會擁有部分生存空間，但如何在大品牌的擠壓下夾縫生存成為了難題。

　　對于中小品牌而言，較為重要的因素就是必須具備靈活性，不能與大品牌硬碰硬，大品牌就算打價格戰，能夠支撐的時間也會更加長久，而中小品牌卻消耗不起。如果很難在嬰配粉市場中堅持，被大品牌收購也是中小品牌擁有較高價值的體現。

　　01

　　深耕主發展區域

　　目前，嬰配粉市場的品牌性已經樹立，不論是品牌端還是消費端，大多數的品牌意識都較為明顯。雖然2021年頭部奶粉品牌的增速在下滑，但仍然保持著正向增長。數據顯示，2021年中國奶粉行業前三和前十名的市占率為43.7%和82.1%，分別提升了4.1和4.8個百分點，集中度進一步上升。而未來，市場集中度還將進一步提升。

　　再者二次配方注冊也即將實施，更加速了部分中小品牌的淘汰。獨立乳業分析師宋亮此前在接受媒體采訪時曾表示，2021年有退出中國市場跡象的中小外資奶粉品牌約有21個。

　　中小企業如何才能“夾縫生存”？對于中小品牌而言資源有限，所以廣撒網較為困難，甚至還無所收獲。而相反將精力主要放在主要發展區域，做到精耕、深耕，找到適合品牌定位的區域，縱向深挖，對于中小品牌來說或許能活的比較滋潤。

　　比如美力源旗下品牌美力源已經完成二次配方注冊，該品牌還比較重視渠道，通過線上線下一系列品牌主題活動拉近了與消費者的距離。

　　02

　　市場管控不容忽視

　　近幾年，竄貨現象愈發猖狂，渠道利益不斷受到損害。渠道商自身管轄區域受到來自其他渠道的入侵后，面臨損失客戶、利潤下降的風險，有些渠道會選擇聯合廠家一同打擊，但也有些渠道商選擇“以惡制惡”，通過類似的方式擴大自身銷售區域，去侵害不屬于自己區域的市場，從而陷入惡性循環中。

　　目前市場中價格戰已成常態化，盡管奶粉仍然是門店中利潤比較高的品類，但是部分地方其銷量和利潤都在下滑。筆者此前在與渠道商交流時了解到，不少大品牌的經銷商出現轉讓、放棄、找不到下家等情況。

　　目前市場中價格戰已成常態化，產品降價后利潤縮小，那主要壓縮的是哪個環節的利潤？

　　市場難以管控除了利益問題外，還有品牌壓貨，帶給渠道商較大壓力，不少渠道商優先選擇“出貨”，只求積壓的嬰配粉能夠銷售出去，這也使得嬰配粉市場價格較為不穩定，品牌市場管控難以實施。

　　對于大品牌而言，市場接受度較高，可能還會有不少渠道愿意選擇，而中小品牌想要獲得渠道的認可和支撐，必須要展示自身品牌價值，管控好渠道，保護渠道利益，渠道商和母嬰店鋪才愿意去推廣。

　　03

　　細分化與差異化

　　中小企業想要發展，勢必不能與大品牌正面碰撞，靈活性對于中小品牌而言較為重要，要走迂回路線。比如目前發展較為強勢的細分市場，中小品牌可以進行差異化布局。

　　從奶源上細分，A2、有機羊奶粉、山羊奶粉、草飼奶粉等發展都較為出色；從功能營養上細分，低敏、小分子奶粉等也開始展露頭角。

　　其中羊奶粉市場集中度較低，中小品牌還有發展的機會，并且羊奶粉市場的品牌認知度還在建立中，消費者對于羊奶粉認知還需要繼續教育。中小品牌可以借此機會，打造區域性的消費認知。

　　另外，A2奶粉因其奶源與營養優勢得到細分消費群體的認可，市場發展也較為迅速。據辰宇信息咨詢市場調研公司最近發布的《2021-2027全球與中國A2牛奶市場調研報告》數據顯示，2020年全球A2牛奶市場規模達到了68億元，預計2026年將達到130億元，年復合增長率(CAGR)為9.7%。

　　君樂寶、貝因美、完達山等大品牌都有布局該領域，但還是走在前面的澳洲a2牛奶公司知名度較高，因為其布局該領域較為領先，差異化的布局，讓澳洲a2牛奶公司得以迅速發展。

　　在細分領域中，深耕才是王道，有時在小眾品類市場中，大品牌可能只會選擇已經發展起來，或者是趨勢品類，如果中小品牌在大品牌入局前進行布局，搶占市場份額的機會就會越大，比如A2奶粉、綿羊奶粉市場。

　　04

　　被收購的價值

　　3月2日，法國乳業巨頭達能方面認繳28678.6萬元持有歐比佳95%的股份，成為新實控人，達能回應稱投資并開發其本地的嬰幼兒配方奶粉工廠和產品，交易預計2022年第一季度完成。

　　也是在今年，美贊臣全資收購了中國羊奶粉品牌美可高特，美可高特羊乳有限公司也已經更名為美贊臣乳業 （天津）有限公司；而早在2019年，蒙牛收購了貝拉米全部股份，將貝拉米收入麾下。

　　在嬰配粉市場中，強吃弱、強吃強的案例不在少數，而被收購的企業自身命運及發展雖難預測，但大品牌選擇將其收購也從側面說明了其品牌價值。

　　中小品牌選擇被收購未嘗不是一個好的出路，但前提是要擁有被收購的價值，擁有完善的上游建設或是完整的產業鏈，亦或是品牌技術優越都能吸引大品牌的注意，最后提升品牌身價。

　　而現在可以發現，市場上收購頻率相對減少，那是因為具有收購價值的品牌已經不多了。其中，陜西羊奶不管是在知名度上，還是在地域、奶源優勢上，都是具有被收購價值的，頭部企業布局羊奶粉后，最終都會布局上游，陜西或是山東地區的優質資源有可能被整合。

　　05

　　被多元化消費習慣所拯救

　　相比美國奶粉市場，國內嬰配粉的品牌集中度并沒有那么高，那是因為國內消費者的消費特性是多元化的，區域性消費者在選購嬰配粉品牌時并不是非大牌不可，這也為中小品牌帶來了機遇。

　　據艾瑞咨詢近日發布的《2021中國母嬰市場消費趨勢研究報告》顯示，奶粉品類因人群的細化得到拓展。隨著奶粉市場進入多元化、精細化、專業化發展時代，消費者對奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營養、品類之外，高端化持續引領奶粉品類市場發展。

　　消費者的多元化選擇為中小品牌發展帶來了機遇，相比于品牌性，產品才是留住消費者的關鍵，而優質是嬰配粉市場的發展基礎。中小品牌雖然品牌性方面需要加強，但可以從產品的差異性、品質上加分，一樣可以搶占市場。

　　認知&淺評：中小品牌巧妙運用多元化的消費結構，聚焦區域、瞄準細分品類、專業突出、渠道管控、營銷等均可成為深度挖掘的方向，面對越來越小的生存空間，能夠生存下去的中小品牌名額是為數不多的，想要繼續生存，必須擁有正確符合品牌定位的發展戰略。