從超市、賣場中分離出來的母嬰行業經歷了消費升級以及二胎生育等紅利，現已進入新一輪的變革期，不僅面臨著傳統電商和新型電商的分食，新生兒數量逐年減少導致蛋糕份額進一步縮小。為在減量市場里保持增長，母嬰行業從品牌到渠道到終端內卷不斷層，降價已是常態化，過分依賴賒銷使現金流陷入持續緊張的局面。

　　先賒再掙的門店搶客大戰

　　在當前極不景氣的市場環境下，門店的生存狀態呈現了兩極分化現象。佛系門店面對各品牌頻繁的開客活動已經感到疲軟，索性選擇躺平聽任天命。而積極分子不僅與品牌高度配合，甚至已經不滿足于品牌的促銷政策了，為在數據上多賣貨，賒賬給顧客也不足為奇，只要一家開了這個端，但凡想要存活的門店也會被迫走上先賒再掙之路。

　　這種現象在下級鄉鎮市場尤為普遍，由于成交關系鏈大多為熟人消費+信任消費，加上留守孩子較多，一般都是老人到門店購買，到年底由外出的父母回來統一與門店結賬。

　　渠道上下為難

　　下游門店要么躺平賣多少算多少，要么貨款不能及時收回，作為供貨端的經銷商自然也不會好過。經銷商是品牌和門店的中間人，既要承擔品牌壓貨的壓力，又要對門店給予幫助，所以傳統經銷商一般都是走薄利多銷模式，低庫存、高周轉才能保證利潤，而躺平的門店顯然不能滿足這兩點，積極賣貨的門店出貨量大但由于依賴賒賬自身現金流吃緊，沒辦法做到對經銷商現款現貨。

　　對此，經銷商表示無奈，比起讓貨躺在倉庫徒增管理費用，及時賒銷給門店至少還能看到可觀的銷售數據。但若不及時跟進應收賬款，后很有可能導致周轉資金斷裂使自己陷入窘境。

　　飛鶴、完達山、冠高骼/高躰等品牌經銷商長沙皇茵商貿董事長李衛民對此認為，在疫情之后，母嬰行業的互害模式尤為加劇，一波一波的惡性循環后將使大量的門店閉店、渠道甩貨、品牌消失，這非常不利于行業的可持續發展。競爭本是好事，多一分就成了內卷，少一分則是躺平，不論作為行業的哪一端，都要把控好這個度，共同守護大家的生態食物鏈。

　　倒逼品牌過度讓利

　　門店與渠道行路皆難，品牌作為理論上的甲方是否只要坐等數錢就行？甲方從來都是更不易。面對追求精致又越來越理性的消費者，不僅要想盡辦法輸出能被認同的情緒價值，創造更好的消費體驗過程，還要壓縮本就透明化的利潤空間拿出實在的低價。

　　冠冕堂皇的各種優惠算法已經行不通了，新一代消費者懶得去算，奶粉有買五贈五、就有買三贈三，更有甚至還有買一贈一喝完再買單，還能領一堆禮品帶回家，這樣自殘式的廝殺在品牌之間早已開始，短期內大的獲利者自然是消費者，從長期來看低價競爭不論是品牌自身或是對行業、對消費者都是極為不利的。