1、行業競爭格局

　　隨著市場經濟的快速發展，我國兒童服飾行業呈現出多種業態并存的局面。根據品牌定位的不同，兒童服飾行業主要分為低端、中端和高端市場三類，呈現出金字塔格局，其中中高端市場競爭較為激烈，低端市場品牌冗雜，覆蓋了大量無品牌、弱品牌或區域小品牌。

　　目前我國兒童服飾行業仍處于快速發展的階段，行業內出現了森馬服飾、金發拉比、安奈兒、起步股份、孩子王等多家上市公司及嘉曼服飾等擬上市公司，同時也涌現出了Nike Kids、Adidas Kids 以及 Fila Kids等國際品牌企業，兒童服飾行業進入門檻較低使得行業內呈現出企業數量眾多但集中度低的特征。

　　2、發展機遇

　　（1）人口結構的調整將會推動兒童服飾市場的持續繁榮

　　2021 年 5 月 31 日，我國發布了《關于優化生育政策促進人口長期均衡發展的決定》，指出進一步優化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，有利于改善我國人口結構、落實積極應對人口老齡化國家戰略、保持我國人力資源稟賦優勢。

　　2021 年 8 月 20 日，修改《中華人民共和國人口與計劃生育法》的決定，修改后的《人口計生法》規定，國家提倡適齡婚育、優生優育，一對夫妻可以生育三個子女，國家采取財政、稅收、保險、教育、住房、就業等支持措施，減輕家庭生育、養育、教育負擔。“三胎”政策的落地和未來配套政策的陸續推進，將在一定程度上刺激人口出生率的提升，從而刺激相關嬰童消費的需求。

　　（2）傳統消費向新型消費的升級將帶動市場規模的擴大

　　從終端消費來看，我國居民消費模式正在從政策刺激的消費增長模式向消費升級模式轉型。隨著我國人均居民收入不斷增長，居民的消費能力也得到進一步提升，兒童服飾行業的競爭從傳統供應商層面的競爭轉向了以消費者需求為核心的競爭。

　　消費升級不僅體現在消費能力的提升，也伴隨著消費觀念的轉變。相較于傳統的消費觀念，現在的消費者具有更加多樣化的場合著裝需求，例如在休閑娛樂、日常生活、度假旅行等不同場合，消費者需要根據自身的氣質特點，穿著不同款式系列、功能定位的服裝，這為兒童服飾行業的發展帶來了新的契機。

　　（3）消費者品牌意識增強將會進一步改變行業競爭格局

　　隨著國民生活水平的提高，消費者對兒童服飾產品的需求從單純的價格期待轉變為品牌依賴。近些年，消費者品牌意識的增強使得整個兒童服飾行業的競爭集中在以品牌、商業模式、營銷渠道為核心的綜合實力競爭，缺乏市場影響力、品牌定位模糊的企業將會被市場淘汰。

　　兒童服飾行業的消費者與購買者通常處于分離狀態，兒童服飾產品的購買決策通常由父母作出。隨著 90、95 后成為新一代的年輕父母，其消費觀念、消費能力、消費欲望與上代相比均發生了顯著的變化，其消費偏好更加傾向于品牌影響力大、款式潮流新穎、舒適安全的產品，因此兒童服飾行業的市場份額正在逐步向具有品牌優勢、渠道優勢、產品優勢、供應鏈優勢的企業聚集，進而推動整個行業的結構發生變化。

　　（4）體育產業政策的陸續出臺支持了兒童運動服飾市場的發展

　　近年來，國家出臺了一系列體育產業政策鼓勵全民健身，該舉措將有利于整個運動服飾市場的快速發展。2021 年，我國印發《全民健身計劃（2021-2025 年）》，提出到 2025 年經常參加體育鍛煉的人數比例達到 38.5%，帶動全國體育產業總規模達到 5 萬億元等發展目標；2020 年 11 月 3 日，發布《十四五規劃和2035年遠景目標的建議》提出到 2035 年基本實現社會主義現代化遠景目標之一是“建成文化強國、教育強國、人才強國、體育強國、健康中國”。

　　多項支持體育產業政策的出臺在一定程度上推動了體育用品行業的加速迭代升級，其中 Nike、Jordan 等均為全球知名的體育運動品牌，業內品牌，將直接受益于該項政策帶來的紅利，未來將會擁有更大的發展空間。

　　3、面臨挑戰

　　（1）租賃成本上漲增加了運營成本

　　兒童服飾行業內的企業主要以零售的方式銷售產品，因此多數企業需要在商業圈或購物中心等優質地段租賃物業來滿足日常運營的需求。近年來，我國房地產租賃成本的持續上升導致零售企業租賃物業的成本大幅增加，嚴重壓縮了企業的經營利潤，增加了其運營成本。

　　（2）產業集中度較低，行業競爭激烈

　　我國兒童服飾市場起步較晚，行業內各大品牌均處于擴張階段，區域性品牌競爭較為激烈。同時部分成人運動品牌、成人服裝品牌、全球知名品牌以及兒童用品品牌紛紛進入兒童服飾市場，導致行業內的企業競爭較為激烈。

　　4、行業進入壁壘

　　（1）人才壁壘

　　兒童服飾企業涉及產品設計研發、供應鏈管理、全渠道搭建及數據化管理等多個環節，需要配備包含產品研發設計、供應鏈管理、全渠道運營管理、市場營銷、數字化管理及信息技術等在內的多方面人才。

　　此外，管理知名品牌要求企業管理團隊具備廣闊視野、全球化思維、深度學習能力和豐富的行業經驗。由于新進入者難以吸引多元化的專業人才，同時人才團隊的協同需經長期磨合和沉淀才能形成強大協同能力，因此構成了新進入企業進入行業的人才壁壘。

　　（2）設計及品質壁壘

　　一方面，中國兒童服飾行業具有非常嚴格的安全標準和高品質要求；另一方面，龐大的市場需求誕生了復雜的版型要求、多樣的款式需求，兒童服飾產品需同時滿足父母和兒童分別作為購買者和使用者的雙重審美需求。

　　滿足安全和品質要求是行業的要因素，企業只有在研發設計、面輔料開發、生產加工、質檢包裝等多個環節建立起完善的品控系統，才能滿足行業標準與客戶需求。優秀的設計團隊只有具備專業的面料知識、熟悉兒童成長發育特點、擁有較強的設計細節掌控能力，才能在設計環節中規避可能帶來的質量和安全隱患，并滿足款式多樣及版型豐富的開發設計需求。

　　購買者和使用者分離式的產品需求要求產品企劃團隊具有敏銳的市場洞察及捕捉全球流行趨勢的能力，從而滿足消費者對于高品質、安全性強、款式新穎的多元化產品需求。因此，兒童服飾行業存在較高的產品設計及品質壁壘。

　　（3）規模效應壁壘

　　具備規模效應的兒童服飾企業更容易獲得產業鏈上游供應商及下游銷售渠道的認同，對上、下游具有較強的議價能力，且可有效降低產品采購、運營、管理等方面的成本，規模化帶來的成本優勢可有效提升行業內企業在價格上的競爭力。兒童服飾企業要達到一定的規模效應，不僅需要大量資金投入，還需要在研發設計、供應鏈管理、渠道運營、人才儲備、市場開拓與產能消化等方面進行長期積累，這構成了兒童服飾行業較高的規模效應壁壘。

　　（4）品牌資源壁壘

　　兒童服飾行業同質化競爭激烈，企業若想在行業競爭中脫穎而出，品牌資源和品牌管理尤為重要。全球知名品牌商通常會選擇研發設計能力強、供應鏈資源豐富、渠道多元化、品牌管理的企業進行合作，而達到前述條件需要企業長期、大量、持續地投入。因此，具備與全球知名品牌合作、能夠長期管理與運營知名品牌的綜合能力是新進入該行業企業的必備條件。

　　（5）渠道壁壘

　　近年來，兒童服飾市場消費者習慣和消費場景發生了較大的變化，消費渠道多樣化和消費者需求多元化均要求新進入企業具備全渠道銷售布局及運營整合的能力。優質渠道資源稀缺帶來了準入條件的提高及運營成本的上升，新進入企業既需要投入大量資源鋪設渠道，也需要大量時間形成規模效應。大規模持續投入以具備全渠道布局能力、渠道資源整合能力構成了行業的渠道壁壘。

　　（6）供應鏈壁壘

　　高效的供應鏈管理能力是兒童服飾企業運營發展所必需的核心能力之一。完善的供應鏈管理機制既要求企業內部管理高效、暢通，時刻滿足消費者需求，又要求企業與供應商建立起長期穩定的合作關系，以保證產品供應及時、品質具有保障。兒童服飾企業不僅需要具備滿足市場環境快速變化的反應系統，還需要對供應商、外協加工商以及物流服務商等資源的整合能力，行業內的新進入企業通常需要較長的時間才能建立起高效的供應鏈管理系統。