新生人口下降，疫情的沖擊仍在繼續，2021年對于國內外乳企來說并不容易。不過，近日菲仕蘭、a2、達能等多家外資乳企公布的財報顯示，外資乳企的業績好于市場預期，外資奶粉品牌銷售回暖跡象明顯。面對市場的“拐點”，外資乳企在“是走是留”的問題上也逐漸給出了答案。

　　來源 | 國際商報

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　　奶粉市場洗牌已然開啟

　　2022年1月17日，國家統計局公布的數據顯示，繼2020年出生人數下降18.1%之后，2021年進一步下降11.5%至1060萬，相比于2016年的1883萬少了約四成。

　　出生率下降、第二次奶粉配方注冊、“奶粉新國標”成為行業面臨的三大考驗，一場中外乳企“險境求生”的比拼已然開啟。與國內乳企植根本土、依賴國內市場不同，外資乳企在全球化布局中針對中國市場的政策靈活性更強。

　　一個突出信號是，近幾年外資奶粉品牌在華撤退動作頻頻：2019年，恒天然已出售在山西及河北的兩個牧場，并減持貝因美;2021年2月，美贊臣大中華區嬰幼兒配方奶粉和營養品業務，被利潔時轉讓給春華資本……

　　中小型外資奶粉品牌退出中國市場或者易主的更不在少數。獨立乳業分析師宋亮對國際商報記者表示，2021年有退出中國市場跡象的中小外資奶粉品牌約有20多個。“這20多個品牌既有線下品牌又有線上跨境購品牌，而疫情對跨境購品牌沖擊較大。其中有一些新推出的品牌發現在中國市場推廣難度加大，因而放棄了進一步的推廣計劃。”宋亮表示。

　　他認為，外資乳企撤出中國市場的根本原因是一方面看到政策等外部環境的變化，另一方面是看到國產奶粉的崛起，這使得投資者對于中國市場的信心不足。

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　　奶粉業務回暖明顯

　　菲仕蘭近日發布的2021年財報顯示，2021年菲仕蘭收入為115億歐元，同比增加3.2%，運營利潤為3.6億歐元，同比增長32.5%，中國市場的增長速度則高于全球水平。其中，菲仕蘭旗下皇家美素佳兒全年銷售額同比增長超過50%。

　　同期a2牛奶公司公布的2022年上半財年(2021年7-12月)財報顯示，中標a2至初嬰幼兒奶粉銷售額為1.887億新西蘭元(約合人民幣8.0322億元)，同比下降11.4%這主要是由于a2在財年季度限制了向經銷商的出貨量，以提高渠道庫存水平，但在隨后的第二季度里，母嬰店和線上渠道對消費者的產品銷售呈現“兩位數的增長”;奶粉市場占有率也在2021年12月達到3.2%的歷史新高。

　　達能發布的2021年財報則顯示，在中國及世界其他市場的帶動下，嬰幼兒營養業務在四季度強勁增長，中國市場銷售收入實現中雙位數的同比增長，并保持了堅挺的市場份額。中文標簽產品及在跨境電商平臺銷售的外文標簽產品也都延續了增長勢頭和競爭優勢。

　　在人口出生率下降的背景下，外資奶粉業務回暖的驅動力有哪些?對此，宋亮表示，先2020年新冠肺炎疫情對外資奶粉品牌的銷售影響較大，2021年呈現出復蘇性增長態勢;其次在2020年跨境購萎縮的背景下，2021年跨境購業務有明顯回升;再次，通過線上渠道，外資奶粉品牌進入三四線市場并取得成功，推動整體業績較快增長。

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　　未來角力點：低線城市、全品類

　　在競爭日益激烈的中國市場，外資乳企未來的“打法”從財報中也可以看出端倪。a2牛奶公司表示，a2公司將繼續加大在中國市場的投入，如品牌建設、營銷投入、人才投入和大中華區組織架構編制，加大產品研發力度，并加速新品上市。

　　據介紹，a2公司正在進行英標和中標嬰幼兒營養產品的新產品開發，已提交嬰兒配方奶粉所有階段的SAMR中國標簽注冊文件。此前，a2公司與中牧集團達成戰略合作，逆市投資上游產能新西蘭馬陶拉乳業，以拓展產品領域，繼續實施全奶戰略。

　　2021年12月，菲仕蘭宣布，對美素佳兒的業務進行戰略復核。根據此前其他公司的同類案例，被所謂“戰略復核”的業務可能的結果包括被剝離、被合資，或者被整體出售。

　　談及中國市場未來的發展和競爭，菲仕蘭中國區總裁陳戈指出：“中國市場一直都是菲仕蘭在全球十分重要的市場。我們將堅持長期、可持續發展的理念布局業務，圍繞品牌建設和消費者體驗、數字化、渠道創新等方面繼續堅持做正確的事情。”

　　“嬰兒配方奶粉全球看中國。”宋亮說道，“這先是因為中國的新生兒人口總量大，目前僅次于印度，位列世界第二;其次，中國的奶粉價格世界貴，這是公認的，所以中國奶粉市場仍是世界上的市場。”

　　他認為，未來外資乳企在中國市場應從三方面發力，先推動渠道下沉三四線城市，中國新生兒童主體集中在三四線城市，其次必須延伸業務鏈，從傳統嬰配粉向兒童奶粉、成人奶粉擴展，再次是建立良好的管理模式和構建差異化競爭壁壘。

　　目前，外資奶粉品牌已經開始實施新一輪渠道下沉戰略。a2奶粉財報顯示，其分銷門店數量從2021年6月底的22.8萬家增加到24.6萬家。菲仕蘭在財報中強調，將加速在下線城市挖掘消費增量，借助自身的數字化能力推出了下線市場通路滲透APP，用極簡的貨物流、輕綁定的專業合作模式進行了有益的嘗試，取得了初步的進展，給更多的中國寶寶包括下線市場的寶寶提供更多的營養保障。