不同于處于深層次結構調整期的快時尚與女裝板塊，運動鞋服、童裝則處于渠道優化階段。

　　高端運動服飾高能玩家陣營擴大，扎進高端mall，或立住品牌之高端形象，或升級渠道尋找新業績增長點。

　　乘著政策紅利的童裝品牌們，依托成人裝品牌發力不斷，同步綁定親子體驗業態成為購物中心“剛需”存在。

　　運動鞋服

　　行業，高端玩家尤為搶眼

　　開關店比、市值增速，均位居服裝行業位，運動鞋服是個實打實的高能玩家。

　　一方面，劇烈收縮的女裝、男裝留下的“空鋪”，由運動鞋服填上。

　　另一方面，運動鞋服的市值GAGR（年復合增長率）高達14.6%，穩中向上，超過奢侈品板塊,尤以外資高端運動服飾和頭部國產品牌為甚。據國信證券，近30年lululemon市值GAGR超25%，頭部國產品牌李寧緊隨其后。

　　加速快跑的lululemon和李寧，實則代表著的是小眾與大眾運動服鞋兩個賽道，且呈現出不同的增長邏輯：

　　高端運動服鞋，客群小眾，專注優異產品力與細分賽道，吃高端mall聚焦效應紅利；

　　大眾運動服，以多品牌矩陣打法，全檔次覆蓋，發力高端產品線，升級渠道，拓展優質客群。

　　深究頭部企業們，不難發現各自隱藏其中的成功之道。

　　//“瑜伽服中的愛馬仕”lululemon：產品高壁壘+垂直銷售渠道+獨特社群營銷

　　運動鞋服翹楚lululemon，以優異產品為基礎，垂直銷售渠道縮短產品周轉期，提高毛利，實現高租金議價力。

　　入駐高端mall打造高端形象，享受消費聚集效應紅利，同時通過社群營銷拓展優質客群，獲得新盈利增長點。

　　▶產品：品質感、時尚感與功能性

　　lululemon產品涉及瑜伽、訓練、出行和跑步等多種場景，主打的瑜伽服借科技之力解決瑜伽服透明性高、透氣性差等難題。

　　▶渠道：線上DTC與線下直營門店雙管齊下，快周轉高毛利

　　強把控產品質量，加快存貨周轉，lululemon一直堅持垂直銷售（Vertical Model）——省去中間商，縮減交易鏈路，現金回款及時，利潤高。

　　觸網后，lululemon2008年后開始探索線上DTC渠道，手機APP、官網、門店內設備等均可下單，提高店效。從2015-2019年銷售額看，直營門店仍是lululemon大銷售渠道，占比超60%。

　　在中國，lululemon直營門店的布局，從點位分布到內部設計，突出一線與高端。背后邏輯不難理解，是高凈值客群的聚集效應以及營銷手段，以盡快拓展目標客群以及維持高端形象。

　　于高端mall而言，lululemon的入駐可提升商場調性，同時獲取穩定的租金收入。

　　◎門店裝修設計：融入當地社區的建筑風格，分區工功能的店內設計（以上海新天地門店為例）

　　另從2016年-2019年lululemon的坪效，足見其堅持直營門店入駐高端mall布局之正確。

　　▶銷售：不同于傳統打法，圍繞特定場景和人而定

　　為專業運動場館提供批發選擇：健身房和瑜伽館是其主要批發商對象，在這些地方為顧客的熱汗生活提供專業服飾；

　　為瑜伽館提供周邊增加曝光：公司給瑜伽館或者客戶提供一些周邊，比如瑜伽磚、瑜伽墊和彈力帶，以此來垂直、精準地提高在目標客群視野范圍內的曝光率，占領客群心智；

　　為運動員提供專屬價格：公司和專業運動員團隊建立良好關系，即給合作團隊提供專屬價格。（本觀點來源：國海證券）

　　▶營銷：社群營銷拓展優質客群，提升復購率

　　為提高復購率和客群流量，lululemon以社群營銷方式，進行“軟營銷”。以社區運營的形式，去中心化，充分賦權每家門店。

　　線下門店可依靠品牌大使、產品教育家向周邊瑜伽場館、運動健身場所進行“人肉滲透”，以此完成拓客和品牌滲透目標。

　　//國產頭部品牌李寧：全檔次覆蓋，高端產品線成增收第二春

　　李寧集團堅持“單品牌、多品類、多渠道”戰略格局，旗下李寧主品牌、中國李寧、李寧1990產品風格各異，渠道不一，客群有別。

　　▶品牌矩陣：全檔次覆蓋，高端線“中國李寧”成業績逆襲關鍵

　　主品牌李寧外，李寧公示開拓了高端產品線——“中國李寧”，并于2018年2月在紐約時裝秀上一鳴驚人，成為公司發展史上的關鍵轉折。

　　2018年，李寧公司營收破百億；往后3年間，市值漲了10倍，從千億到兩千億用了不到1年。2021上半年，公司半年營收次破百億，凈利潤增長187%至19.62億元，超2020全年。

　　基于“中國李寧”帶來的充盈現金流，李寧公司在去年底拓展了輕奢復古產品線李寧1990。不同于安踏旗下的迪桑特和始祖鳥，專研具有高壁壘的運動服飾（針對滑雪、戶外等小眾運動）客群，李寧1990依舊錨定時尚休閑賽道。

　　▶渠道組合：線下渠道收入占比超69%

　　2018 H1-2021 H1，李寧線下收入占比始終穩超69%，線下渠道的重要性及競爭優勢不言而喻。

　　為配合公司全檔次覆蓋及轉型戰略，李寧公司對線下渠道進行了規模、結構、類型的調整：

　　規模上，總門店數下降，新增門店選址更謹慎。

　　結構上，關閉低效或虧損較大的街邊店，降低三四線街邊店租金費用；加碼購物中心布局，“中國李寧”已成為眾多購物中心在新開或調整時的優先引進目標品牌之一，大力提升了品牌的渠道競爭力。“中國李寧”2021年購物中心門店數量是2019年的3.27倍，且在門店和LOGO設計上提升了質感。

　　類型上，打造O2O銷售服務，聯動傳統電商、社交電商、自媒體與線下門店，將線上流量轉化為線下銷售額。

　　綜上，不難看出，運動服飾的高端化產品線下生命力更強，原因有二：高端品牌溢價能力更強，發展中后期通常由單店運營力驅動業績增長，沒有明顯天花板；具有較強承租能力和抗風險能力，行業集中度進一步提升。

　　童裝/童鞋

　　與親子業態共生，依托成人品牌發力

　　兒童服飾作為兒童親子（線下第三大業態）的支柱品類，已成購物中心“剛需”業態。

　　據贏商大數據統計，2021年新開業購物中心細分業態中，兒童親子占比達至11%，居零售和餐飲兩大主力業態之后。同時，兒童零售占親子業態56.4%，其中童裝/童鞋占比近65.7%。

　　童裝與購物中心的共生支點在于：童裝品牌需要商場帶來穩定的消費客群，而童裝是兒童親子市場的剛需，商場可以貼合家庭客群獲得穩定收益。

　　具體看，童裝品牌們能在購物中心里順勢而生，主要憑借的是成人裝品牌資源與親子業態的閉環需求。

　　//依托成人裝品牌拓展，共享市場定位與設計風格

　　巴拉巴拉，作為國內的童裝龍頭品牌，截至去年底已在國內各線城市開設超過5000家門店，其與同集團的休閑服飾成人裝品牌森馬共享設計、生產與渠道。

　　這種全鏈路資源整合與全渠道銷售布局，加速巴拉巴拉滲透市場、觸達目標消費者，持續鞏固和優化市場先發優勢。

　　這也是國內眾多頭部童裝玩家的供應鏈基石：與成人裝品牌共享市場定位與設計風格。據贏商大數據測算，與巴拉巴拉強關聯的童裝品牌TOP7內，只有安奈兒做童裝起家，其他均是成人服裝品牌的衍生系列。

　　◎Anta Kids等運動品牌的童裝產品線在產品功能性和設計風格方面均為成人裝研究設計成果的延伸 圖片來源：安踏官方網站

　　注：安踏TEAM CHN系列中國冰雪男滑雪棉服（右）和Anta Kids男大童中國冰雪綜訓系列羽絨服（左），皆采用了相同熾熱科技和相似的中國傳統水墨圖案設計

　　//搭“體驗經濟“順風車，綁定親子業態扎根mall

　　除了有成人裝品牌助力，巴拉巴拉們能扎堆進購物中心，無不與其他親子業態緊密關聯。據贏商大數據測算，巴拉巴拉的鄰近業態TOP3分別為童裝/鞋、母嬰童用品和兒童游樂園。

　　究其原因，是親子業態閉環消費在商場內的繁盛。

　　一方面，隨著消費升級，體驗業態成為購物中心人流發動機，親子體驗亦成了購物中心吸客的主力業態之一。近年來，兒童親子業態在新開購物中心的占比整體保持在11%左右，稱得上是商場穩定的次主力業態。

　　另一方面，購物中心一般以多業態組合形成兒童消費閉環，如兒童游樂+餐飲+購買童裝/童鞋+兒童教育。童裝挨著童裝、毗鄰兒童游樂、培訓門店，是購物中心豐富業態組合、打造復合親子消費場景、提升整體盈利的搭配。

　　◎商場打造親子業態消費循環 數據來源：贏在選址 制圖：贏商云智庫（注：本圖為廣州五號停機坪購物中心F2）

　　巴拉巴拉們緊抓購物中心“體驗經濟”流量紅利，進入精細運營階段，基于大數據門店升級和會員管理，打造時尚體驗中心，拓展布局主力渠道也將往購物中心轉移。

　　◎巴拉巴拉利用新科技提升會員管理能力（2019年，巴拉巴拉宣布與開為科技合作運營“夢之屏”） 圖片來源：開為科技官方微信

　　◎巴拉巴拉打造”超級營銷事件“（2021年4月，巴拉巴拉(balabala)x天貓超品日“夢無止境”大秀） 圖片來源：巴拉巴拉官方微信

　　依托成人裝品牌而立足，童裝行業集中度仍較低，未來新重磅獨立童裝品牌出現不易。已有的龍頭童裝品牌，可繼續鞏固品牌美譽度、性價比和產品創新優勢，提升市場份額。

　　疫情、電商雙重沖擊下，運動鞋服、童裝/童鞋品牌的優化向上之路，必將繼續。

　　運動鞋服：高端化成了決勝賽點。既可通過聚焦某一細分賽道，打造產品壁壘；也可在原有品牌的基礎上，發展新產品線，應時轉型，同時進行渠道的存量優化與精準拓展。

　　童裝：未來增量空間依舊是，綁定親子業態進購物中心。因為線下購物中心仍然需要親子閉環式服務滿足家庭客群消費需求。