近期，直播電商營銷服務品牌蟬媽媽發布了2021抖音電商母嬰用品行業觀察，內容涵蓋2021年抖音母嬰行業概覽、母嬰直播構成拆解、母嬰直播增長因子拆解、母嬰一級品類分析四大板塊。

　　1、2021年抖音母嬰行業概覽

　　·大盤趨勢：市場規模持續擴大，購物節助力增長

　　2021年抖音大盤銷量持續增長，818好物節、雙十一好物節等購物節助力銷售額進一步提升；

　　下半年（H2）對比上半年（H1），品牌數量出現小幅回落，競爭力弱的低質量品牌逐步開始淘汰；

　　帶貨直播、帶貨視頻持續增加，帶貨達人大量入局，帶貨熱度居高不下。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　·母嬰市場規模較小，銷售額加速攀升

　　2021年下半年品類銷售額對比，母嬰用品排在第17位，市場規模較小；母嬰用品銷售額同比增速稍低于大盤，但環比增速大盤41%，該品類在2021上半年的增長速度有所加快。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　·母嬰品類銷售額借力大盤增長

　　2021年母嬰用品品類銷售額逐步攀升，5月開始漲幅基本與大盤持平；

　　2021年4-12月，母嬰用品銷售額占比大盤的比例持續維持在0.8%—1.0%區間。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　2、母嬰直播構成拆解

　　·垂類達人逐步占據品類帶貨主流

　　母嬰品類垂類達人直播銷售額占比持續攀升，但對比其他品類仍舊存在明顯差距。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　·垂類達人變現能力提升，垂類直播貢獻主要銷售額

　　母嬰品類和大盤整體來看，垂類達人的直播銷售額占比都在不斷提升，母嬰品類增長更為明顯；

　　垂類達人賬號數量出現下滑，越來越多的小達人往多品類帶貨方向發展，但非垂類達人場均銷售額呈現下降趨勢，垂類達人場均銷售額逐漸提升。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　·達人頭部集中度降低，腰尾部小達人瓜分更多市場

　　2021年下半年，母嬰用品頭-肩部達人銷售額占比29%，整體呈降低趨勢；

　　全品類來看，這一趨勢則更為明顯，頭肩部達人銷售額在過去三個半年中，占比分別為45%、38%、21%；

　　母嬰品類小達人和尾部達人瓜分市場的能力提升，低粉達人獲得更多機會。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　·自播帶貨成趨勢，自播市場占據半壁江山

　　母嬰品類與大盤的品牌自播銷售額占比均呈現明顯的上升趨勢；

　　至2021H2，母嬰品類與大盤的品牌自播銷售額均已過半，自播已經成為各商家的主要帶貨陣地；

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　3、母嬰直播增長因子拆解

　　·直播增長因子拆解：什么因素驅動銷售額增長

　　影響因素：直播場次、直播流量、轉化率、客單價。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　·50%的母垂達人，約每2天直播1場

　　母嬰類目垂類達人人均直播場次持續增長，2021年下半年中位數為84場，50%的母嬰垂類達人約每兩天就進行一場直播，且持續半年；

　　2021下半年，半年直播超200場的達人占比提升明顯，達到18%。

　　·場觀持續下降，直播間吸引力受到挑戰

　　母嬰類目垂類達人直播場均場觀呈現下降趨勢，場均場觀中位數環比下降，隨著入局者的增多，有限的流量被更多直播間瓜分；

　　用戶在直播間的平均停留時長下降，每個用戶對單個直播間的“觀看耐心”下降到77秒，直播間需要在這77秒內吸引用戶收加、轉化、互動或轉粉。

　　·客單價應季增長

　　母嬰類目垂類達人直播客單價呈現小幅上漲，下半年童裝童鞋等商品價格提升帶動增長；2021下半年對比2020下半年，客單價分布往高低兩極化分布變化。

　　4、母嬰一級品類分析

　　·母嬰用品一級品類：嬰童用品、紙尿褲為主流品類

　　嬰童用品作為銷售額占比的一級品類，市場份額自2月起逐漸下降，增長出現困難；

　　紙尿褲品類持續增長，銷售額占比直追嬰童用品；

　　奶粉/輔食/零食/營養食品 銷售額增長迅速，為一級品類增長點。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業觀察

　　·紙尿褲品牌競爭稍有緩解，嬰童用品品牌集中度低

　　紙尿褲品類的品牌集中度為各一級品類，但Q4出現下滑稍稍放緩；孕產婦用品作為品牌數少的品類，市場集中度整體呈上升趨勢，頭部品牌的市場競爭力快速提升；

　　紙尿褲、奶粉/輔食、孕產婦用品的CR10，從1月的60+%、40+%、20+%，經過一年起伏，12月均落在40+%區間。

　　·奶粉/輔食/零食/營養食品：奶酪博士霸占頭部位置

　　奶酪博士銷售額其他品牌，銷售額增速高于均值，為兒童零食；

　　奶粉、兒童營養食品品牌為高客單價代表，0品牌中，80%品牌客單價高于品類均值；愛他美漲勢迅猛，帶動嬰幼兒奶粉市場的滲透。