隨著人們對嬰幼兒營養認識的不斷增強，嬰幼兒食品的消費習慣逐漸由僅僅為孩子購買奶粉等嬰幼兒主要食品逐步向購買輔食以豐富嬰幼兒飲食結構轉換。受到政策利好和市場認知度變化的影響，國內市場對于輔食需求激增。“三胎政策”的出臺更是推動了嬰幼兒輔食行業加速向前。在小紅書母嬰行業熱詞榜單，輔食有高達70%的上榜率。高熱度，前景好，將其稱之為藍海市場并不為過。本期【塔望食業洞察】針對當國內嬰幼兒輔食市場發展現狀、消費數據及品牌發展方向等進行了分析解讀，希望能給相關的企業提供參考。

　　一．國內嬰幼兒輔食市場發展現狀

　　我國嬰幼兒人口基數龐大，輔食市場規模有強勁的增長基礎。

　　2016年全面開放二孩政策后，新生兒人口數劇增，2018 年年末 0~4 歲嬰幼兒人口數占2018年年末人口總數的 5.89%、高達 8219 萬，中國嬰幼兒人口基數龐大。

　　據數據分析顯示，2008年我國嬰兒輔食市場規模僅35億元，2019年之后，嬰幼兒輔食市場價進入快速增長期，市場規模超過400億元。年復合增長率為23.1%。2021年，三胎政策的落地，更是引發輔食市場快速發展。預計嬰幼兒輔食行業市場規模將在2023年增長至546.3億元人民幣。

　　2012-2019年中國嬰幼兒輔食行業市場規模統計情況

　　（數據來源：中投產業研究院）

　　受制于種種因素，我國的嬰幼兒輔食市場起步較晚，目前滲透率僅為25%，遠低于歐美國家，未來成長空間巨大。

　　國內的育兒理念愈發科學，對輔食的重視度隨之提高。

　　隨著有良好教育背景的85后、90后成為母嬰市場的消費主力軍，不同于老一輩的育兒觀念，年輕父母們更加注重輔食添加，科學育兒的觀念開始深入人心。

　　嬰幼兒輔食品牌眾多，國外品牌占據高端市場

　　以國外知名品牌為，還有眾多國內本土品牌，以及港澳臺品牌競相加入輔食賽道，競爭進入白熱化階段。但是，目前來說，外國品牌留下的消費印象難以磨滅，國產品牌競爭力仍然較低。

　　2019年中國嬰幼兒輔食市場品牌影響力指數排名情況

　　（數據來源：中投產業研究院）

　　國外知名品牌：如亨氏是早進入中國市場的外企，主要布局在中國一、二線城市的高檔輔食市場，以高端和優質的產品概念俘獲了大量消費者。嘉寶則是以其性與安全性打開了消費市場。

　　國內本土品牌：如貝因美主攻二、三線城市，主打“育嬰專家”的知識營銷。2020年下半年起，休閑零食品牌新生代三巨頭三只松鼠、良品鋪子、百草味也不約而同地向嬰童零輔食賽道發力。旺旺食品也帶著一款專為6個月以上嬰幼兒精心打造的貝比瑪瑪嬰幼兒輔食米餅入局。

　　嬰幼兒輔食電商發展迅猛。

　　蜜芽、貝貝網等母嬰垂直電商，天貓、淘寶、京東等電商平臺，讓嬰幼兒輔食網絡購物進一步滲透，加上外國品牌紛紛入駐國內各大電商平臺，嬰幼兒輔食的線上市場規模進一步擴張。

　　電商大數據的產生，讓企業主或品牌商家更容易了解兒童輔食消費需求習慣，以及線上消費規律，并作出對應的商業決策或動作。

　　嬰幼兒輔食產品種類較少，細分和創新不到位

　　部分輔食類產品已成為消費頻次較高的品類。米粉和面條是普遍購買的嬰幼兒輔食。嬰幼兒輔食產品中，米粉、面條、小饅頭、餅干、果泥、磨牙棒、溶豆豆，消費都能占到20%以上。但是目前來說，輔食行業多數缺乏市場調研，產品同質化嚴重，缺乏市場喜好把控力度。

　　二．國內嬰幼兒輔食市場消費大數據

　　1. 85后/90后是嬰幼兒輔食市場消費主力軍，身為女性的寶媽們承擔孩子們的輔食購買。

　　2.從Top20搜索詞來看，品牌的搜索詞人數占比較多(61.27%)如小皮、寶寶饞了、嘉寶、小鹿藍藍、禾泱泱等，品類的搜索詞人數較少（38.73%），說明在該類目中用戶購買時有明確的品牌意向，會根據品牌力、產品力進行購買。

　　3. 從Top20核心詞來看，米粉、面條、餅干、果泥的搜索人數較多，其中米粉的搜索人數接近140萬人次，遠高于同類目其他的核心詞。肉松、酸奶、西梅、蝦片等核心詞搜索人數不高，但是轉化率都超過了10%。

　　4. 從Top20熱搜詞來看，品牌詞的搜索占比較多。在非品牌詞中，的點擊率，達到了98.26%，支付轉化率也比較高，達到了18.5%。消費者在購買嬰幼兒輔食時，對于成分的較為關注。

　　（以上數據資料來源：解數咨詢）

　　三．線下母嬰店渠道環境分析

　　母嬰零售行業進入新的發展階段，競爭方式巨變。

　　過去的競爭，主要圍繞地段、商品品類、營銷方法等。現在資本的加入，使得很多一線大的連鎖到地方開店的時候可以說半年內不盈利，以時間換空間，對周邊的中小店面實施降維打擊。對原有競爭格局產生的沖擊非常大。互聯網企業的加入，對線下零售加速整合，也給原有競爭環境、競爭方式帶來了挑戰。

　　母嬰零售店競爭加劇，傳統模式遭遇挑戰。

　　母嬰店不能像過去一樣只考慮如何進貨、銷貨、簡單的管理人員、搞一些陳列、加大些促銷力度。應當在消費者重回主場的語境下，現在需要把目光聚焦在核心用戶身上，真正的去了解用戶。

　　線下母嬰店具有不可代替性優勢，嬰幼兒輔食行業需要多個渠道運營。

　　母嬰產品與3C等其他商品不同，消費者在購買過程中對體驗、安全、質感等有著特別的剛性需求，正因為如此，讓母嬰實體店的購物體驗無可替代。

　　因此，嬰幼兒輔食除了擁有自己的網上商城，還可以入駐京東、天貓等電商平臺，布局其他網絡購物入口。線下則選擇擴張鋪貨門店，進入更多中高端母嬰店，與大型地方龍頭商超、大健康業態等合作伙伴進行合作，豐富全渠道的入口。

　　四．國內嬰幼兒輔食行業發展趨勢及思考

　　海外疫情影響加大，中國嬰幼兒輔食品牌迎發展機會

　　受到疫情的影響，國外嬰幼兒品牌生產、進口均受到一定限制與影響，中國消費者也由于疫情原因減少海淘頻率，這為國產嬰幼兒輔食企業迅速搶占市場份額提供了很好的機會。

　　中國消費者雖然較為傾向信任進口嬰幼兒品牌，但隨著國產品牌產品的升級迭代，中高端化發展將日益滿足國內消費者需求，打破國產劣質固有認知。未來半年至一年間，國產嬰幼兒品牌將迎來發展機會。

　　國內嬰幼兒食品品牌需要加強消費者信心。

　　2008年是一個轉折點，三聚氰胺事件對整個國內奶粉造成致命打擊，消費者對國產品牌的信心透支過度。

　　80后、90后父母們逐漸成為嬰幼兒輔食市場的消費主體，雖然國內嬰幼兒輔食市場百花斗艷，品牌、產品琳瑯滿目。然而，輔食產品卻良莠不齊，如何樹立消費者對嬰幼兒輔食品牌的信心，是當前嬰幼兒輔食市場亟待解決的問題。

　　打造更專業和便利的輔食產品，更符合當代年輕父母的消費需求。

　　85后、90后父母對于產品的要求不僅僅是質量、科學品質的保證，也重視產品外形設計、個性化以及人性化的功能。輔食產品可以在包裝、設計、服務上逐漸朝著“85后、90后”的消費觀念靠近，更要在一些細節上完勝對手。

　　國內品牌需要在技術和品牌雙方面提升，打造專屬國產嬰幼兒輔食市場空間。

　　國內嬰幼兒輔食品牌眾多，但是目前銷量較高的是國外知名品牌，針對中國寶寶研發的專業化將成為國內品牌的突破口之一。

　　國內生產廠商可以在借鑒國際品牌配方經驗的基礎上，增加科技含量，有針對性地研發中國嬰兒專用的輔食產品，并發揮本地優勢，從自身特點出發，注重宣傳營銷，加強銷后服務。