消費升級、政策落地背景下，很多行業都悄然發生了新的變化，比如母嬰行業。

　　90后、00后作為當前主流消費群體，他們深諳消費升級的變化，又在母嬰消費端扮演了怎樣的角色？三胎立法等生育政策及保障措施落地，對整個萬億母嬰市場帶來了何種新變化？行業集中度低的市場現狀下，新銳母嬰品牌又如何“出圈”？值得探究。

　　母嬰行業進入“爆發期”

　　近日，國家統計局公布數據，2021年中國出生人口1062萬，出生率降低，但從過去十幾年看，0-14歲少兒人口比2010年多了3000多萬人，出生人口中，二孩占比由2013年的30%左右上升到2021年的43%左右，“單獨二孩”、“全面二孩”等生育政策是關鍵性因素，如今被大家熱烈討論的“三孩”政策，也必將對未來人口增長產生巨大影響。

　　據企查查數據顯示，截至到2022年2月10日，我國現有“母嬰童育”相關企業406萬余家，2019-2021年，3年新增注冊企業增速復合增長率達到36%，尤其是“三胎”立法后，僅2021年一年，母嬰相關企業就增加了1656154家，是2020年的近兩倍，數量在近三年爆發式增長，預示著母嬰行業進入爆發期。

　　從企業地區分布來看，陜西省居，相關企業超48萬家，其次是浙江、山東、福建、江蘇、河南等，母嬰企業均超20萬家。孩子王、樂友、麗家寶貝、愛嬰室、愛嬰島這些全國連鎖母嬰品牌的門店都在這些省份有集中分布。

　　受三孩政策影響，2021年母嬰行業，尤其是母嬰電商品牌的投融資尤為亮眼，總額度超過16億元，融資金額均在千萬元級別，多的高達數億，如Babycare在去年2月宣布獲得7億元B輪融資。

　　作為世界上大的孕嬰童市場，母嬰品牌的資本化早已實現。

　　在A股上市的愛嬰室，得益于電商浪潮迅速發展，是主打直營門店的母嬰連鎖“黑馬”，目前線下門店已超500家。緊隨其后，去年10月份，從新三板退市的孩子王沖刺A股并成功上市，總市值達250多億元，成為線下估值的母嬰品牌，風頭一度蓋過“母嬰零售股”愛嬰室，發展了500多家線下門店，快速成長為國內母嬰童服務龍頭。

　　不過，雖然中國母嬰行業的市場規模巨大，但分布比較分散，排名前五的公司市占率還沒超過1%。隨著消費升級，市場集中度有望持續提升。

　　除了愛嬰室、孩子王，隨著萬億母嬰市場的進一步開拓，未來將會有更多母嬰連鎖走向上市潮，或許是樂友這種傳統大母嬰，也可能是快速發展的新銳母嬰品牌。

　　90后、00后成為母嬰消費主流

　　早階群體里，保健品成為剛需

　　艾媒咨詢數據顯示，2020年中國母嬰市場規模為40850億元，預計2024年將超過76000億元，母嬰行業已成為中國消費市場不可或缺的部分。

　　萬億市場下，從消費端來看，母嬰消費發生了新變化：

　　1、90后、00后成為母嬰消費主流

　　調研數據顯示，年輕一代的中國女性群體已經逐步進入備孕、懷孕年齡段，備孕群體中，90后(22-30歲)群體占比52.9%，而00后(22歲以下)群體占比為17.8%。

　　也就是說，現階段，孕媽群體發生了變化，主要以90后為主，并逐漸向00后傾斜，母嬰群體的年輕化趨勢明顯，打破了85后長期占據的育兒父母主導地位。

　　值得注意的是，孕媽群體的變化，帶來的是整個家庭消費需求的改變，不只有精打細算的悅己媽媽，爸爸們在母嬰護理、嬰童用品和零輔食上都有很高的興趣。據有贊數據，對于母嬰app的關注度，2020年男性用戶占比只有18%，而2021年這個比重已經達到30%。

　　毫無疑問，新一代奶爸對科學懷孕、科學育兒有非常高的認同感和執行力。

　　90后母嬰群體數量不斷增長，育齡父母進一步向30歲以下的年輕人靠攏，他們的消費觀念更注重體驗、感受等產品之外的附加值，這些將帶動母嬰市場向高質量、精細化方向發展，為母嬰行業帶來了新的增長點。

　　2、早階群體消費增加，保健品成為剛需

　　艾媒咨詢數據顯示，2021年中國有53%的母嬰群體從備孕期就開始接觸母嬰資訊和相關產品。

　　什么是早階群體？

　　它包括備孕期、懷孕期及0-1歲的寶媽群體，孕期胎兒養護和自身護理上的消費備受孕媽關注。大健康理念的盛行下，孕期保健品、產后修復和孕期護膚彩妝產品逐漸成為剛需品，其中大部分孕媽在孕期自我保養類產品的消費支出上能占到10%-30%，甚至更高。

　　可以說，90后、00后的新生代孕媽“悅己”消費非常明顯，“取悅自己”正成為母嬰行業里的大額消費。

　　目前，中國已經進入家庭體驗消費時代，家庭母嬰消費或成未來趨勢，母嬰新消費群體的多樣化需求下，萬億母嬰市場正在迎來紅利上升期。

　　母嬰細分市場的“羹奪戰”

　　在傳統母嬰龍頭孩子王、母嬰室的領軍下，母嬰正從增量市場轉向存量市場，尤其是新銳母嬰品牌，加速從細分領域分羹。嬰幼兒食品、用品、玩具以及孕產婦護膚等母嬰細分領域都成為品牌探索的新消費場景。

　　消費升級下，潮媽奶爸更愿意精細化育、養、教，所以說，細分品類的成長是非常迅速的。

　　為了解決專業性問題，許多寶媽寶爸們求助網上的各路大神。2021年小紅書母嬰行業熱搜詞top20中，寶寶輔食上榜率超過70%。輔食自制攻略和品牌測評成為小紅書、抖音、快手等社交平臺熱門的母嬰筆記和視頻。

　　如奶酪博士，主打分階奶酪制品，從孕期奶酪、寶寶口奶酪到1-3歲長身體奶酪，再到好營養奶酪，提供“專業”這個獨有的價值錨點，估值達到20個億。

　　再如，為中國年輕家庭提供高品質嬰童出行方案的DearMom、bebebus，如嬰兒車、嬰兒床；致力于打造“兒童積木專家”的布魯可，重新定義了中國積木行業的高標準。

　　除了嬰童產品和服務，產后媽媽也是一個特別需要關注的群體，“產后康復”一直是各類母嬰app上的熱搜詞，這個行業雖然小眾，卻是剛需。

　　如孕產護理頭部機構藍絲帶，致力于產后修復，為孕產媽媽提供1330天的孕產護理方案。目前，藍絲帶在全國的門店超過1000家；專注母乳喂養的奶叔健康也是，在母嬰領域深耕7年，已經累計服務過100多萬次產后媽媽精準人群。

　　小結：

　　如果說00后是消費升級下的“尖子生”，那無疑90后、95后就是“中等生”，備孕、育兒觀念和行為早已越過父母的經驗之談，趨向理性，追求體驗、享受。

　　母嬰市場里，消費升級超越了人口紅利。在90后、00后成為母嬰消費主力軍的時代，母嬰市場注定會出現許多新變化，紅利也隨之而來。