QuestMobile數據顯示，隨著用戶對內容平臺的依賴性增強，各內容平臺中日均使用時長超過30分鐘的用戶規模均明顯上漲，抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書平均每日重度用戶（2021年9月日均30分鐘以上）規模分別達到2.92億、1.32億、0.75億、0.27億、0.2億。

　　受此影響，消費品牌越來越重視內容營銷，包括公域流量觸達、私域流量轉化，品牌方不斷強化CDP平臺建設，與平臺方的“流量生態+工具+閉環服務”形成競合關系，終目標，則是從流量運營轉向用戶經營，從看重流量效果走向消費轉化。

　　這種趨勢變化，在2021年已經非常明顯，例如，美妝行業內容營銷上，已經形成了強相關的KOL、腰部KOL高參與、尾部KOL激烈競爭的層級結構，國貨更是借此機會，實現了從歐美韓等國外美妝中突圍的目標，美妝行業中內容提及次數TOP3均為國貨美妝品牌（日記、爾木葡、歐詩漫），不過，國貨美妝品牌KOL參與度相比部分國外品牌仍不具有優勢。

　　同時，在私域流量建設上，美妝品牌集中在官方號、微信小程序上進行沉淀，護膚、彩妝、美容美體私域用戶分別達到2.47億、2.34億、1.13億，其中，在官方號、官方微信小程序的構成上，彩妝分別為93.1%、11%，護膚分別為93.5%、10.6%，美容美體分別到87.3%、16.8%。

　　同樣的情況，在食品飲品、母嬰、家電等行業，也有類似表現……具體怎么玩的？不妨看報告吧。

　　1

　　AI算法加持與用戶線上行為

　　深化，推動品牌積極布局數字

　　營銷，品牌趨向全域流量運營

　　1、隨著用戶對內容渠道的使用行為的進一步加深，消費品牌亦更重視內容營銷布局

　　QuestMobile數據顯示，移動互聯網用戶對內容平臺的依賴性有所加強，用戶對內容的選擇并不受限于圖文或視頻等不同內容形式，各內容平臺中日均使用時長超過30分鐘的用戶規模均明顯上漲。

　　2、除常規電商渠道以外，直播電商亦成為品牌實現銷售轉化的渠道，新興品牌得以獲得更多發展機會

　　直播流量持續提升，用戶在觀看直播中購物的習慣逐步養成，QuestMobile數據顯示，在抖音、快手、淘直播三大主流直播平臺中，僅2021年9月的單月直播銷售額就已突破120億元，上架的品牌商品鏈接數超10萬個。直播生態成為新興消費品牌實現消費轉化的有效途徑之一。

　　3、消費品牌的數字化營銷重心除公域流量觸達外，同樣重視私域流量轉化

　　隨著線上流量紅利見頂，品牌營銷重心從公域流量向私域流量覆蓋，從流量運營轉向用戶運營，從看重流量效果走向更注重消費轉化。

　　4、消費品牌積極布局私域渠道，引導公域流量形成私域沉淀

　　品牌通過在公域流量池中創建官方號，通過自產圖文視頻內容、引導話題、與KOL合作等方式開展內容營銷，擴大品牌曝光，傳達品牌理念，引導公域流量轉化為品牌私域流量。

　　5、已有數字營銷對數據應用依賴度增強，品牌方強化CDP建設，平臺方則通過流量生態+工具+閉環服務等鎖住與品牌方的合作

　　巨頭流量生態壁壘、個人隱私保護要求及基于內容營銷的用戶養成營銷方式推動下，為Martech或ADtech的發展提供有利條件，包括需要的數據和數據聯動，營銷中豐富的互動形式產生的數據流程節點及鏈路閉環優化等。

　　2

　　典型消費品牌全域布局營銷網絡

　　結合用戶使用場景，探索廣告投

　　放、內容傳播及消費轉化的鏈路閉環

　　1、美妝行業：KOL+直播滲透圈層促進高效轉化，高強度廣告投放刺激用戶消費

　　1.1美妝行業以全方位渠道+廣告的覆蓋反復刺激用戶不斷購買

　　1.2美妝行業營銷節奏加快，重視流量更重視曝光效率，在保持短視頻媒介高投放的基礎上，廣告資源向社交類媒介傾斜

　　1.3美妝內容主要由美妝、時尚穿搭等與行業強相關的KOL，參與KOL眾多，尾部KOL競爭激烈

　　KOL是美妝品牌營銷中關鍵的一環，美妝行業關聯度的KOL類型為美妝與時尚穿搭KOL，其KOL行業契合度較高；相比全行業，美妝尾部KOL的比例更高，10萬以下活躍用戶占比超5成，而超1000萬活躍用戶的KOL占比低于全行業，影視娛樂、美食、時政資訊、音樂舞蹈類KOL超1000萬活躍用戶占比相對高，美妝品牌可考慮增加相關跨界KOL的合作。

　　1.4部分國貨美妝借助社交媒體、短視頻等內容平臺占據年輕人群心智，從歐美韓等國外美妝中突圍

　　美妝KOL內容受眾人群主要為三線及以下城市的年輕女性，受眾人群年齡集中于19-40歲；部分國貨美妝憑借內容運營從歐美韓等國外美妝品牌的激烈競爭中突圍，美妝行業中內容提及次數TOP3均為國貨美妝品牌，但國貨美妝品牌KOL參與度相比部分國外品牌仍不具有優勢。

　　1.5直播成為美妝品牌從內容運營到消費轉化的重要一環，對護膚、彩妝的銷售具有顯著促進作用

　　淘直播在美妝行業的直播消費渠道中有較大影響力，美妝品牌在淘直播中的直播商品數量占比超50%。從細分品類來看，護膚品牌受用戶青睞，淘直播月度總銷售額達20億元以上，其次為彩妝，月度總銷售額超8億元，美容美體直播銷售額相對較小，月度銷售額不足1億元。

　　1.6美妝品牌私域用戶集中來源于品牌官方號與微信小程序，對平臺私域依賴度高

　　護膚及彩妝私域用戶規模接近，官方號在目標人群中有著顯著的影響力；美容美體私域用戶規模也較為可觀，但從直播渠道消費總額體現用戶更偏向于直播以外的購買渠道，同時官方微信小程序的使用人數也高于彩妝及護膚品類。

　　2、食品行業：低價高頻消費特征下，營銷深度綁定用戶消費場景，直播成為其重要消費轉化渠道

　　2.1食品飲品行業以產品低價高頻消費的特征使得渠道和價格的作用更顯著，營銷主要圍繞高頻消費場景展開

　　2.2食品飲品行業在保持以視頻貼片廣告為主的同時，結合性價比考慮減少開屏廣告轉為視頻信息流廣告

　　2.3追新獵奇的年輕人群對食品飲料行業內容的關注度相對高，且集中關注方便速食、休閑零食、乳品飲料品類

　　食品飲料行業內容受眾中年輕用戶比重較高，19歲至35歲人群占比超5成，這部分人群整體消費能力強，更樂于接受新鮮事物；方便速食、休閑零食為用戶主要關注的品類，關注度占比分別達47.4%、37.5%。

　　2.4食品飲料產品具備低價高頻消費特征，借力直播消費渠道高效實現消費轉化

　　食品飲料行業的產品大部分具備低價高頻的消費特征，與直播消費模式天然契合，通過布局直播消費渠道，可有效帶動食品飲料商品的快速消費轉化，QuestMobile數據顯示，食品飲料行業的直播總銷量，遠高于美妝、母嬰、家電行業。

　　2.5食品飲料行業微信小程序私域渠道表現突出，品牌通過線下消費環節促進私域轉化

　　相比美妝、母嬰、家電行業，食品飲料行業官方微信小程序用戶使用渠道占比明顯更高，主要原因為咖啡、茶飲等品牌線下門店通過小程序實現渠道線上化的同時，通過小程序下單吸引消費者成為其私域用戶。

　　3、母嬰行業：90后女性進階為母嬰人群主力軍，信息獲取方式轉變下，品牌營銷向母嬰內容生態傾斜

　　3.1母嬰行業營銷投放重心轉向內容渠道與母嬰垂直媒介，傳統廣告投入降低

　　3.2母嬰行業內容布局主要以洗護、童裝等內容為主，通過種草、KOL跨界營銷等方式進行推廣

　　母嬰行業大力投放內容渠道，通過KOL種草等方式影響消費者的購物決策。從內容結構上看母嬰品牌相關內容主要由洗護用品、童裝等母嬰細分品類所構成；另外，除母嬰垂類KOL以外，與美妝、時尚穿搭等不同類型KOL的跨界聯合推廣，亦是母嬰行業的重要營銷特征。

　　3.3適齡孕育的85后、90后成為母嬰用品人群中堅力量，具有較高的消費能力和消費意愿

　　85、90后適齡孕育女性為母嬰行業內容的主要受眾，其線上消費能力與意愿較高，新消費人群為母嬰品牌帶來新的機會與挑戰。

　　3.4交互性強的內容平臺在童裝、洗護等母嬰細分品類中具有銷售轉化優勢

　　母嬰行業中，淘直播商品數量占據優勢，占比6成，但其大部分行業的消費轉化不及抖音，僅在兒童家具品類的銷售轉化中具有優勢。抖音直播商品數量占比近3成，但其在洗護用品、嬰兒食品、孕產婦用品多個行業的消費轉化均。

　　3.5與嬰兒成長健康相關的母嬰細分品類更重視私域轉化，品牌官方號是消費者獲取權威信息的主要途徑

　　母嬰行業細分品類間差異性較強，與嬰幼兒成長相關的哺乳喂養、嬰兒食品等品類人群對官方信息渠道更為重視，且主要以官方號作為獲取官方權威信息的主要途徑。

　　4、家電行業：線上線下品牌渠道延伸融合，內容營銷兼顧產品使用場景，官方APP私域渠道表現突出

　　4.1家電行業品牌主動出擊，尋求渠道和營銷的新突破

　　4.2家電行業與電商合作加深，尤其大促期間會增加與電商聯合投放的廣告

　　4.3個護小家電新晉品牌多，注重應用社交媒介完成品牌的初期推廣，大家電相對傳統，長視頻媒介仍為重要投放領域

　　4.4家電行業自主布局內容渠道運營，通過與生活場景結合的內容推廣產品

　　家電行業更注重產品力及用戶體驗，QuestMobile數據顯示，家電品牌內容主要由品牌企業號所發布，且提及的內容類型主要由與美食、運動健身、家居等用戶生活場景強關聯的內容場景所構成。

　　4.5隨著消費者生活精致度與個人健康護理需求提升，廚房小電器與個護電器相比普通生活電器受到更高的關注

　　QuestMobile數據顯示，小家電行業品牌內容受眾中25-35歲、女性用戶比例高，對追求品質生活有較強烈意愿，另外，46歲以上的人群占比也高達2成。受關注的是廚房小電器和個護電器，關注度均超4成。

　　4.6家電行業主要通過淘直播進行消費轉化，抖音在個護電器的消費轉化相對其他品類具有優勢

　　家電行業品牌在淘直播的商品數目遠高于抖音、快手等短視頻平臺，并且在生活電器和廚房小電器的銷售轉化中表現優。生活電器內容關注度相對較低，但直播銷售額。抖音在個護電器的直播銷售中表現不俗，在該細分品類中月度銷售額占比44.7%。

　　4.7家電行業圍繞綜合商城與智能家居場景，布局官方APP私域渠道建設，促進消費轉化和提高用戶留存

　　個護電器和生活電器私域用戶去重規模相差不大，廚房小電器私域用戶去重規模顯著更低。家電行業私域用戶渠道構成來看，官方APP比重尤為突出，家電品牌APP主要以綜合商城與智能家居兩種模式切入。

　　3

　　資本涌入催化消費行業重

　　塑競爭格局，品牌圍繞新市

　　場、新渠道和新方式實現破局

　　1、消費品牌競爭加劇，資本加速行業洗牌

　　新消費品牌受資本青睞，呈現百花齊放態勢。2021年上半年消費品牌融資超300起，為近幾年歷史，其中不乏大量2017年之后成立的新消費品牌。于此同時，缺乏創新、不能契合消費者需求的品牌面臨破產窘境。

　　2、品牌出海加速，跨境貿易成新增長點

　　跨境電商與跨境物流的發展為品牌出海奠基，新冠疫情激發海外線上電商渠道發展，在國內流量紅利見頂的局勢下，多個品牌瞄準海外市場，將跨境貿易作為品牌新增長點。

　　3、品牌營銷策略從重金購買流量轉為深耕品牌文化符號

　　品牌營銷流量成本走高，倒逼品牌深耕現有存量，通過產品設計、LOGO設計、聯名活動、跨界營銷等多種途徑深耕文化符號，吸引目標客群的精神認同，打造品牌的獨特調性。