隨著新的消費邏輯改變,母嬰市場也開始進入了迭代期,兩極分化趨勢呈現:大型連鎖和區域型連鎖在資本等優質資源的磁吸之下大力拓寬護城河;單店、無規模化的小店則在被市場淘汰的邊緣中夾縫生存。

　　可即便是同為大型連鎖母嬰品牌,在市場戰略上也是求同存異,增長態勢各不相同。

　　有如剛登錄創業板成為A股母嬰零售品牌的孩子王,以及低調發展20多年的孕嬰世界,一個一只腳已經踏上DTC(直面消費者)征程,一個憑借新零售思路賦能傳統母嬰經營者,在母嬰零售大融合的十字路口走向了兩條截然不同的賽道。

　　認知破界,讓孕嬰世界 “生而不同”

　　2021年10月14日,孩子王(股票代碼301078)登陸創業板,市值超250億元,成為A股母嬰零售品牌“市值”。

　　從母嬰獨角獸到今天A股母嬰板塊市值的公司,孩子王已經走過了12年。在這期間,孩子王在零售商業內開創了以會員為核心資產的“商品+服務+社交”的新場景大店運營模式,專業為準媽媽及0-14歲兒童提供一站式購物及育兒、成長和社交互動服務,全面滿足會員從孕期到寶寶成長過程中衣、食、住、行、玩、教、學等需求。

　　如果說孩子王是圍繞一個特定的人賣越來越多的商品和服務,在商業界次創造了“單客經濟”模式。孕嬰世界則是從一開始便打破了傳統零售商思維,通過錯位競爭的方式找了母嬰行業的新可能性:以推動母嬰行業生態發展為出發點,通過孵化行業內優秀的母嬰經營者,他們在孕嬰世界的品牌體系中,建立起完整中臺為相關從業者提供經營戰略與戰術,提升他們的經營能力和專業能力,共同打造更符合當下年輕媽媽青睞的母嬰品牌。

　　這時,孕嬰世界已經從單純的母嬰賣場轉變成為“新母嬰零售推動者”,通過賦能傳統母嬰經營者,深耕母嬰行業服務生態,這在一定程度上顛覆了傳統母嬰店的生意邏輯和商業模式。

　　孕嬰世界這種獨特的商業模式,根本上是取決于創始人的認知破界,打破認知邊界讓孕嬰世界“生而不同”。

　　在中國,母嬰店很早就出現了,但母嬰市場參與者都較為獨立、分散,以個體戶和夫妻店為主。即便是到現在,全國還有超過10萬個母嬰店品牌,其中49%的門店數量在5家以下,而門店數量超過100家的不超過5%。

　　而孕嬰世界在起步階段,就要比其他老玩家們看得更遠一步,品牌要做的不局限于單純的母嬰零售商,而是重塑整個母嬰行業。

　　比如對于想要加入母嬰賽道的從業者,母嬰商品種類繁多,購買標準比較專業、復雜,很多消費者都是次購買,購買錯了后果很嚴重。同時,母嬰產品沒有完善的線下渠道,獲客成本很高。這樣的行業適合怎么做?或是還在粗放型經營時期的母嬰品牌,這些品牌大的痛點是會員管理不精通、顧客群體太窄、老板思維固化、專業人才緊缺等讓這些門店在加速洗牌的母嬰市場很難持續發展。

　　孕嬰世界從中看到了品牌的機會點,利用自身的優勢吸引其他個體戶或是母嬰店加入其陣營,從0到1孵化行業小白、從1到10、100為這些老板提供切實有效的運營方案,并推動落地執行,實現銷售增長,開啟雙方的強強聯合之路。

　　事實證明,孕嬰世界精準地找到了細分賽道。

　　目前,孕嬰世界孵化了300多個老板,其中不乏做到年產量過千萬、過億的體量 。同時,孕嬰世界吸納了多個區域性母嬰連鎖店以帶店加盟的形式加入孕嬰世界陣營,幫助他們實現經營賦能。

　　這些年,依托孕嬰世界強大后臺,孕嬰世界帶領著這數百位經營者,一步一步把孕嬰世界推向西南頭部母嬰連鎖,門店覆蓋四川省、重慶市、貴州省、云南省,開店1850多家,在行業中逐漸走向領導地位,成為母嬰加盟體系代表企業。

　　那么,孕嬰世界是如何帶領著這些母嬰經營者,在一個長期處于散點的母嬰市場里能切出一塊大蛋糕的?

　　擁抱年輕化的品牌力打造

　　對于高度競爭、完全市場化導向的母嬰行業,需要建立消費者和客戶的信任感,營銷實踐的關鍵是,要從每種關系中更大化長期利潤。

　　流水不爭先,爭的是滔滔不絕。這些年來,孕嬰世界一直是一個不斷進化中的新零售母嬰品牌。品牌力打造,成為這一演進中的重要護城河。

　　近年來,孕嬰世界開始瞄準新生代消費群體。孕嬰世界對于線下體驗的打造,不只是過去簡單的“門面裝修”,而是更多地順應年輕一代媽媽的審美,滿足她們的拍照分享需求,打造有顏、有料、有感、有質的門店。

　　同時,為了擁抱年輕化,孕嬰世界將IP形象融入到門店場景搭建中,從門口招牌,到臺卡、地標,再到陳列架上等都可以看到品牌原創的保菈熊IP的身影,布局上彰顯“鮮視覺、鮮陳列、鮮體驗”,讓消費者在無形之中加深了對門店的獨特印象。

　　基于母嬰行業的特性,消費者對產品的品牌、品質和安全要求極高,決策周期也更長。在品牌推廣上,和大多數母嬰店保守的營銷打法不同,孕嬰世界近年來開始探索多維度的形式,比如試水娛樂營銷,牽手郁可唯、吳尊、弦子、李娜、劉燁等知名明星;同時,孕嬰世界還聚焦KOL探店等能夠帶來信任、帶來爆點的口碑營銷打法,通過明星、KOL背書輻射形成品牌美譽度,觸達更多圈層的消費人群,擴大品牌聲量。

　　品牌就是讓無形資產形成有效的價值轉移產生購買行為。經過20多年的耕耘,孕嬰世界的護城河正在越來越寬,左手母嬰童商品精準服務,右手擁抱品牌年輕化,消費者對品牌的體驗、服務產生了獨特性的認知,對品牌的忠誠度就自然形成了。

　　的供應鏈是王道

　　近些年,母嬰消費高端化、品質化、細分化趨勢凸顯,網紅產品、爆品層出不窮,對于零售商而言,準確、清晰且及時地應對趨勢性變化對其經營發展而言至關重要。

　　歸根結底,消費者需求再大,搞不定供應鏈,供給不足,也都等于紙上談兵。

　　在解決媽媽孕育和孩子成長問題的同時,孕嬰世界的供應鏈也是品牌的一個重要殺手锏,也是給到所有加入孕嬰世界體系的加盟商的一顆強大定心丸。

　　從品牌成立以來,寶寶食品安全就是孕嬰世界連鎖經營的原則。為了給消費者提供真正優質低價的產品,孕嬰世界對供應商要求非常高,在每一個領域都挑選數一數二的供應商合作。

　　目前,孕嬰世界已經與愛氏媽媽、歐恩貝、喜安智、佳貝艾特、紐迪希亞、海普諾凱1897、伊利乳業、健合集團、a2等100+實力雄厚且品質過硬的品牌企業達成戰略合作,建立了強大的上游產品資源體系。

　　同時,孕嬰世界還上線了飛鶴定制款嬰兒配方奶粉——妙舒歡,訂單就超過1000w,一躍成為飛鶴成長快的代理商。

　　同時,為保障產品質量安全,增強用戶消費體驗,提升供應鏈管理效率,孕嬰世界上線了強大的物流系統訂貨寶,對母嬰商品的采購、倉儲、物流、配送等環節進行全流程管控和數字化管理。

　　一切皆可數字化的增長飛輪

　　新零售的本質是什么?是效率革命。如果說之前的20年是孕嬰世界的模式創造、產業布局和供應鏈打造的基建階段,那么現在的孕嬰世界正在開始新一輪以人為核心,以數據為生產力的新基建階段。

　　在母嬰賽道,孩子王強大的數字中臺一直被外人稱道,近年來孕嬰世界的數字化打造能力也是母嬰行業里獨樹一幟的存在。

　　其中,孕嬰世界投入超1億元自研自建、國內零售企業的數字中臺,使其對外實現了用戶數字化、私域精細化、對內實現了管理數字化。通過數字化的手段,孕嬰世界讓B端的商品、服務、交付給傳統母嬰品牌商的鏈路效率越來越高,構筑了強大的競爭壁壘。

　　用戶數字化。即在服務過程中完成對用戶數據的采集,孕嬰世界至今已沉淀了100w會員的基礎標簽和多個智能模型,實現了用戶資產化,數字化,標準化的精細化運營與精準營銷。

　　目前,孕嬰世界累計服務會員超2000萬。在用戶運營上,這些模型化的標簽體系可以幫助品牌精細運營用戶,用戶行為的數據又可以反哺驅動品牌推品,也可以向加入孕嬰世界的母嬰經營者反饋用戶消費行為偏好、趨勢,系統會基于大數據分析提出動態建議,實現上游供應鏈的反向定制,同時向商家提供整體需求解決方案,讓他們有的放矢地把資源、人力傾斜到精準的發力點上。

　　在品牌營銷上,依托于智能數據中臺,孕嬰世界幫助母嬰商家定制了多樣化的線上線下精準營銷活動,一方面,推出616超級會員日、916超級粉絲節等大規模的營銷活動加大會員對品牌的認知,另一方面,通過高頻的中小規模和常規型活動來維持用戶黏性,像母嬰節5.1百萬免單活動、全場滿111送111活動等,并做到了會員貢獻值提升50%,真正實現了消費者精準洞察和運營效率的提升。

　　私域精細化。這些年,孕嬰世界all in微信生態鏈,圍繞線上線下在私域起盤上也是做了很大的投入。目前,在線上渠道,孕嬰世界的自媒體粉絲已突破100萬。

　　同時,孕嬰世界上線微信小程序商城,實現線上+線下雙驅動,并做到24小時不打烊,線上下單,快半小時送貨到家。一套高效、無縫的全渠道留存復購體系“商品+服務+體驗+社交+O2O”,無聲無息,卻又馬力全開地高速運轉起來。

　　此外,孕嬰世界的整個私域鏈路中令人印象深刻的是直播環節,育兒顧問和專家的形象非常清晰,除了產品,還會在直播間闡述品牌的使命愿景價值觀,會員的優惠,福利感,場景感非常強,甚至做到了單品牌銷售突破600 W /場。

　　孕嬰世界靠線下門店起家,目前全國已經擁有超過1850余家連鎖店,而且這個數字還在增加。

　　因此,對孕嬰世界而言,線下門店是它的發展基地,也是鏈接用戶的主渠道。為此,孕嬰世界圍繞情感和社交打造了一系列的差異化私域社交活動。

　　一方面,孕嬰世界通過開展小而輕的周末活動鎖定用戶黏性;另一方面,圍繞消費者的“玩”、“陪”、“學”、“曬”的需求,孕嬰世界推出了【星球樂園】系列全國巡回展,傾力打造限定超大星球主題親子樂園,倡導把社交留給孩子,把情感留給父母。這些活動的體量不一、形式各異,但都有一個共同的目標,即把門店打造成為社區化社交場景,持續占據用戶心智。

　　管理數字化。其本質是利用數字中臺賦能,節省門店零售后臺人力成本。比如智慧導購,采用線上課程教學的形式,提升導購服務標準化和批量化復制優秀導購技能;比如智慧培訓,通過該短視頻教學模式、進階式教學考試、醫學專家在線授課等提升客戶在母嬰領域的專業能力。

　　中臺不僅實現了店員“可復制”,還可以幫助區域客戶做到后臺人員的精簡,大量的大腦工作由孕嬰世界總部承接,區域只需要負責執行落地,至少讓門店零售后臺人力節省成本50%。

　　可以說在數據驅動上,孕嬰世界的數字化正在改寫以往零售生意的游戲規則,讓數據驅動會員服務、商家效率和員工創造,賦能母嬰經營者從傳統向新零售轉型,形成了孕嬰世界在母嬰賽道上快速發展的增長飛輪。

　　于零售行業而言,優化效率、深挖潛力是一場顛覆其生產方式的革命,孕嬰世界獨特的賦能B端母嬰經營者的服務模式和創新型數字中臺正在顛覆著整個母嬰行業。在這個逐漸被驗證為大有可為的賽道里,單槍匹馬的孕嬰世界率先把模式跑通了,從聚焦零售到專注賦能B端母嬰商家,孕嬰世界就像一棵參天大樹持續領變行業革新向上,在一定程度上提振了外界對母嬰市場的信心,激發了更多從業者的野心與理想。