近日，波士頓咨詢與小紅書發布《2021中國新消費市場洞察報告》。

　　需求端、互聯網環境、供給端、新型組織能力這四方面因素共同驅使新消費的崛起。

　　在需求端，新一代消費者向往美好多元的生活，從而孕育了新的場景和需求，在多元社交圈中，消費者認識品牌并與品牌產生互動。54%消費者對新消費品牌的認知，來自以人群圈子和社交媒體為載體的社交環境，多于傳統以貨為中心的電商平臺、線下店鋪和廣告等非社交環境認知的總和。

　　互聯網環境及科技推動社交平臺發展，社交平臺也促進了新需求的表達，成為品牌捕捉需求和進行營銷的好場所。消費者日常使用的線上觸點多且分散，消費者多個渠道并用的現象明顯。觸點使用習慣上，高線與低線城市亦存在較大差異。通過大型廣告和單一觸點集中營銷及獲客變得極為困難。分散多樣的營銷平臺，讓具備互聯網基因的新消費企業獲得了的營銷機會。

　　在供給端，代工廠幫助新消費品牌快速實現創新；電商服務快速提升，在企業發展初期，降低了對線下傳統渠道能力要求。

　　在組織能力方面，新一代企業家與年輕消費者多為同齡人，因此更容易產生共情。企業經營的敏捷性強，不受傳統品牌漸進式產品迭代方法的限制，既有產品和渠道利益體系的牽制也較少，讓企業得以捕捉機遇、對市場快速反應。

　　《2021中國新消費市場洞察報告》指出，高線和年輕消費者對新消費品牌的購買興趣更高。品類上，美妝個護排名靠前，日用百貨、服裝配飾、小家電也開始逐步進入消費者視野。單價低、替換周期短、技術要求低、標準化表達和傳播相較容易的品類更易成為入門的新消費品類；品類線上滲透高、新生需求多、非標品多的新消費品類更易獲得消費者的錢包份額。

　　隨著過去幾年新消費品牌的不斷涌現，新用戶在產品研究上更為謹慎與理性，91%的消費者會自主研究產品。老用戶的新品牌復購率較低，在復購率相對較高的美妝產品上也僅達到22%的水平，新品牌復購中75%以上的消費者因為單品體驗好而復購。