近年來我國兒童化妝品市場規模持續增長，據Euromonitor調查數據顯示，2020年中國兒童化妝品市場規模為41億美元，2015-2020年年復合增長率達到10%以上。同時，2025年中國兒童化妝品市場規模有望突破70億美元。

　　其中兒童彩妝的增速讓人難以忽視，據考拉海購的數據顯示，2020年兒童彩妝消費比2019年增長了300%。

　　借“殼”售賣，兒童彩妝打玩具“擦邊球”

　　雖然兒童彩妝增長勢頭迅猛，但繁華之下，兒童彩妝產品質量參差不齊，存在著許多問題。

　　聚美麗記者在淘寶上搜索兒童彩妝發現，兒童彩妝產品多以套盒形式出現，上架商鋪多為玩具店、母嬰店，極少在化妝品店鋪進行售賣。另外，這些兒童彩妝套盒多數帶有“裝扮玩具”、“玩具套裝”等字樣，和玩具產品搭配銷售。

　　而很多玩具店在銷售的兒童彩妝類產品存在沒有經過備案就上市銷售的情形，也并沒有對產品進行相關的毒理學試驗，甚至是按照玩具類產品的執行標準來生產和質量控制。

　　實際上，玩具生產和化妝品生產的標準差異很大。

　　根據國家標準委發布的《國家玩具安全技術規范》顯示，主要從機械與物理性能、易燃性能、特定元素的遷移等方面對玩具安全進行要求。平臺上商家一般標注稱通過國家3C認證，但作為化妝品通過3C認證遠遠不夠，其成分添加物與重金屬指標難以得到保證。

　　同時，不少商家為贏得消費者信賴，號稱其兒童彩妝產品“可食用”、“食品級”、“植物配方”等，試圖力證產品的安全性。

　　而“食品級”化妝品卻是徹頭徹尾的偽概念。根據我國《化妝品監督管理條例》，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護、美化、修飾為目的的日用化學工業產品。作為一種化工產品，化妝品的使用方法、作用部位、作用機理，決定了其不可能具備食用功能。

　　我國相關法律法規也規定，化妝品宣傳不得使用“純植物”、“”等化詞語，兒童彩妝宣稱的“可食用”、“食品級”、“植物配方”無疑是在用模糊手法引發消費者聯想。

　　另一方面，許多兒童彩妝產品號稱自己是“迪士尼正版授權”，但在其向記者展示的授權書中，授權許可產品僅限玩具類，甚至部分產品授權時限早已到期。而其他沒有授權的商家則是用諧音等隱晦的手法達到擦邊球的效果，既侵犯了其他品牌的知識產權，又難以保障產品的安全性和合規性。

　　盡管兒童彩妝市場容量在不斷擴大，這個賽道上的選手也日益增多，但卻鮮少有化妝品企業的“正規軍”涉足該領域。

　　目前市面上的母嬰護理品牌對兒童彩妝市場態度謹慎。如強生兒童、貝親、啟初、青蛙王子等，推出的產品還是以幼兒、兒童洗護產品為主。國內新銳品牌紅色小象雖然有推出兒童彩妝化妝品套盒，但是兒童面霜、爽膚乳等產品還是品牌的主推。

　　而國外兒童彩妝市場雖然發展不錯，但由于國內外對兒童彩妝相關產品標準存在差異以及國家對于進口兒童化妝品的嚴格把關，導致海外兒童彩妝產品難以進入國內市場。

　　兒童化妝品監管長期處于不完善狀態

　　國內兒童彩妝市場亂象頻出，一個重要原因是長期以來我國關于兒童化妝品的監管一直處于不完善的狀態。關于兒童化妝品的相關內容只在其他法規文件中被部分提及。

　　國家藥監局在2012年制定發布的《兒童化妝品申報與審評指南》已經算是相對比較完整的文件。該文件從適用范圍、配方原則、安全性、申報和審評五個方面做出指南意見，但是在監管上仍有欠缺。《兒童化妝品申報與審評指南》中雖要求“兒童化妝品應大限度地減少配方原料的種類，盡量少用或不用香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑等”，但“盡量少用”的表述模糊，并未在用量上有嚴格、準確的限定，在實際執行中便極有可能被廠家進一步打折扣。

　　同樣，《化妝品安全技術規范》里雖提及兒童化妝品的不得大于每克500個CFU/g 或 CFU/ml(菌落數單位)，也標注了禁、限用物質，但對鉛、砷、汞等重金屬成分含量并沒有給出明確的限量要求。

　　浙江中貿合規中心在接受聚美麗采訪時表示：兒童彩妝與玩具混為一談的情形之所以存在，一方面是商家和消費者在兒童彩妝這個品類的化妝品法規意識較薄弱，另一方面目前現行化妝品法規沒有明確要求兒童化妝品有專屬標志，可能也一定程度上給不法商家有可乘之機。

　　事實上，不僅我國在兒童化妝品監管上尚未建立完善的法規體系，國外部分國家也暫時沒有出臺針對兒童化妝品的專門法規。例如美國食品藥品管理局(FDA)尚沒有針對兒童化妝品的專門法規，兒童化妝品需要符合《聯邦食品、藥品和化妝品法》、公平包裝及標識法等法規要求。

　　近年來，國家已逐漸意識到兒童化妝品市場監管的重要性，并開始采取一系列監管措施。2021年全國各省份多地陸續開展“全國化妝品安全科普宣傳周”活動，重點宣傳兒童化妝品安全使用知識。同時各地有序啟動、展開“兒童化妝品專項檢查”，覆蓋備案、生產、經營等環節，嚴厲打擊違法行為。

　　國家藥監局在法規上也開始朝嚴監管方向努力。2021年5月1日開始落地實施的《化妝品分類規則和分類目錄》將幼兒和兒童人群劃分開，并要求美容修飾的宣稱只適用于兒童人群;同樣今年5月1日開始實施的《化妝品注冊備案資料管理規定》中要求產品宣稱幼兒和兒童使用的，必須提交該產品的毒理學試驗報告。

　　2021年6月18日，《兒童化妝品監督管理規定》(征求意見稿)(下稱“意見稿”)正式發布并向社會公開征求意見。意見稿中提出“兒童化妝品應當在銷售包裝展示面顯著位置標注國家藥品監督管理局規定的兒童化妝品標志”，并且提出對兒童化妝品情節嚴重的違法行為處以罰款時，應當依法從重。同時意見稿在主體責任、研制原則、標簽要求、配方原則、安全評估要求、生產要求、培訓制度、原料查驗要求、經營要求、不良反應監測要求、不合格產品處置等等多方面都進行了明確規定。

　　2021年7月5日，國家藥監局綜合司發布《2021年下半年國家化妝品安全風險監測計劃》的通知，全面擴大風險監測范圍，明確下半年將監測1100批次，兒童化妝品赫然在列。

　　8月6日，國家市場監督管理總局正式發布的《化妝品生產經營監督管理辦法》中也提出，將重點監管兒童化妝品，兒童化妝品作為玩具售賣的亂象將得到管控。

　　兒童彩妝一片“蔚藍”，機遇與挑戰并存

　　監管舉措不斷加嚴，有人擔憂，未來兒童化妝品市場準入的門檻將會提高，“兒童化妝品不是你想做就做的時代了”。也有人表示這是好事，規范化才能使行業良性發展，新法規的落地實施將為兒童彩妝市場添加一道防護鎖。

　　此前某正在計劃布局兒童彩妝產品的公司向聚美麗透露，今年下半年將陸續推出多款兒童彩妝產品。被問及法規對兒童彩妝產品影響時，該公司表示，目前還未對布局產品產生較大影響。“主要是備案后第三方檢測更加嚴格，而微量標識明年才開始執行，對已售和待上線的產品暫時沒有影響。”

　　浙江中貿合規中心CEO舒婷婷表示兒童化妝品監管逐步趨于嚴格，將對化妝品企業的研發實力、市場洞察能力、產品質量安全管理和控制能力等提出更高的要求。

　　法規為從業者帶來挑戰的同時，逐漸清朗的市場環境或許會給試圖入局兒童彩妝的品牌帶來新機會。

　　根據第七次人口普查數據，我國0-14歲兒童約2.5億，占全國總人口的17.95%，于此同時，在“雞娃成風”的當下，兒童表演、走秀等才藝類活動層出不窮，為兒童彩妝市場提供了消費場景和消費驅動力。

　　而在目前中國市場上，專門做兒童彩妝的品牌，僅有部分兒童洗護品牌推出了兒童彩妝產品。

　　上美在2015年創立了母嬰護理品牌紅色小象。2016年，紅色小象推出了新研發的兒童彩妝套盒，內含眼影、口紅和底妝等產品，主打植物萃取成分。但紅色小象在電商平臺的銷量并不算位列前茅，據紅色小象淘寶數據顯示，其彩妝產品月銷量在幾百上下，遠遠比不上那些月銷過千、主打授權的“玩具”彩妝。

　　2020年12月，英國知名兒童彩妝品牌Miss Nella選擇進軍中國市場，入駐天貓國際，是國內一家入駐天貓國際的國外專業兒童美妝品牌，而其他國外品牌在國家嚴格把關下難以進入國內市場，消費者也很難通過其他渠道接觸到海外兒童彩妝產品。

　　一面是旺盛的市場需求，另一面是賽道的“空白”，兒童彩妝市場儼然一片“蔚藍”。

　　而隨著法規和監管的落地，不合規產品的“清理”勢必會為市場扯開巨大的需求裂口，而這或將為試圖入局兒童彩妝的品牌帶來新機會。但不可否認的是，產品和安全永遠是品牌立足市場的根本。