奶粉行業跌宕起伏20余年，2021年進入了的混戰時期，混亂之下有品牌在抓品牌塑造、抓產品競爭力，也有品牌抓渠道動銷、抓團隊建設，但從當下整個市場來看，無論大小品牌，急迫的事情一定是整頓市場，穩住“軍心”。可以說誰能為渠道商“兩肋插刀”，誰就有向上更進一步的機會！那急迫的事從何治起？

　　整頓線上渠道之亂

　　從渠道特色來講，線下零售母嬰渠道主要輻射周圍3公里、5公里，而京東、淘寶、拼多多等線上平臺可以說銷售無邊界，不僅體現在輻射消費者范圍的無邊界，還體現在價格公開透明，消費者可隨時進行對比的無邊界。但伴隨抖音、微信等直播平臺涌現，人人皆成為媒體，人人也皆是銷售渠道，再次打破賣奶粉的邊界。打破邊界之后奶粉行業直觀的體驗就是“工廠價”“”“奶粉秒殺”“史上”“你要什么價都可以先商量”“你要什么貨我都可以拿到”，無序的價格競爭讓不少消費者進入了買奶粉“可以再低點”的無限探底。

　　以直播為例，現在品牌商、代理商、門店都涌向了這個領域，無論是從微信私域流量出發還是利用抖音等公域流量開發新客，直播都是公認引起竄貨亂價的直接銷售渠道，因為當下以賣貨為主的直播都主要采取低價撬動消費需求和沖動。比如筆者了解到現在抖音直播賣貨不少門店利用低價吸引消費者，然后有消費者會私信詢問是否有其它XX奶粉，門店將這些發了私信的消費者轉化成私域流量。

　　另外，現在不少品牌方也在嘗試抖音直播，值得注意的是，品牌方跟隨市場大勢進行全渠道布局并沒有問題，核心在于品牌方布局抖音的出發點是什么，如果是以品牌宣傳、開發新客為主，代理商和門店都是支持的，但如果是以賣貨為主，必然會涉及到低價促銷，這無疑會引起當下代理商和母嬰店對品牌的恐慌以及負面情緒的爆發。比如有渠道商直言：“乳企直播帶貨是把雙刃劍，搞得好能讓經銷商、門店、廠家、消費者都滿意。搞不好的，先是丟了門店，然后門店黑產品，后間接丟了客戶。”

　　在筆者看來，品牌進行多元化布局是戰略選擇問題，但在混戰之下，“軍心”的穩定無疑至關重要，品牌的布局一定不能引發核心渠道的恐慌，否則將會對品牌彈回較大的殺傷力。

　　整頓線下渠道之亂

　　如果說線上是公開的亂，那線下渠道就是逐漸透明的亂，省與省之間竄、門店與門店之間竄，代理商與代理商之間竄，渠道商直接的反饋就是“XXX賣爛了，渠道管理不好”“XXX上層動蕩、市場動蕩，整不住”“XXX市場價格太亂了”“XXX經銷商價格漲了好幾撥，接下來還要通知漲”“XXX今年要求幾倍的增長”“市場動銷很老火，XXX還有2019年的陳貨”，總結下來現在渠道商痛苦的事情無異于壓貨竄貨動銷難。

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　　顯然，當下大部分品牌都被卷入竄貨亂價當中，正如我們上文所說的線上人人皆媒體，人人皆渠道，今天線下渠道也是如此，不僅是門店成為竄貨渠道，人也成為竄貨渠道，甚至有母嬰店直言：“今天就沒有想竄竄不到的產品”。

　　當然，今天竄貨亂價引起的原因很多，其中不少渠道商談到存量競爭之下，市場處于超飽和狀態，但是部分品牌依然樹立了較高的增長指標，比如筆者了解到2021年部分品牌方在部分區域定下了2倍、3倍的增長、50%的增長，當然也有10%、15%的增長。對于銷售指標，有代理商表示：“品牌方樹立銷售指標也正常，因為你不定意味著其他品牌會定，代理商的資源就會偏移，但如果是我們努努力，墊墊腳能摸到的指標倒也可以嘗試，但如果墊著腳我們都摸不到的，那就只能放棄或者想盡辦法走量了。”

　　其實對于當下個位數的增長市場而言，品牌方還想繼續保持50%以上的增長可能性有，但是顯然非常少見，而且需要品牌“大放血”。而且需要思考的是，假如10個億的品牌今年真做到了15個億的體量，那品牌方就需要注意這15個億當中市面上有多少存量？這些存量會以何種價格、何種渠道進行銷售？對品牌后續的可持續發展影響有多大？動銷跟不上，壓下去的貨早晚要靠品牌方來解決。

　　定位不清，跟隨戰只會死得更快

　　從當下來看，內卷讓所有品牌商、代理商、母嬰店都陷入了混戰之中，而且短時間來看這種競爭業態不會緩解，但要注意的是，當下亂的不僅是產品、價格，更是人心。在渠道走訪中，我們就目睹了部分品牌因為市場價格太亂，門店將其從主推位置替換下來，甚至直接從門店下架，這對品牌發展而言無疑是十分危險的信號。

　　筆者以為，未來能熬下去的品牌，一定是能管控渠道、管控價格、強化渠道信心、共同協作發展的這樣一群品牌。因為伴隨嬰配粉消費者群體3年一換，品牌方始終要依靠渠道的耕耘和助推，竄貨已經成為品牌發展繞不開的大山。正如有渠道商留言表示：“行業瓶頸期的重點突破口還是在渠道，不在品牌方，誰能幫渠道活下去，贏得渠道的信任，誰就是后的贏家！”

　　所以筆者在此建議：品牌方更應該直面竄貨的問題，不能別人竄你也竄；別人100個億、40個億、20個億、10個億在竄，你2個億、5個億也在竄；不能別人不去解決，你也不去解決。因為從眾多行業發展來看，體量、底蘊、能力都相差太大的品牌，在盲目的跟隨戰過程中，只會加速品牌資源的過度損耗，失去差異化的核心競爭優勢。

　　總之，當下沒有品牌有資格韜光養晦，沒有人能夠置身事外，因為今天你一旦置身事外，明天你就是圈外人。萬事從源頭治起，亂象之下，品牌方一定要找準自己的核心定位，著手解決當下急迫的事情，究竟是指標的博弈重要？搶占消費者重要？推出新品重要？還是穩住市場、穩住渠道重要？