01

　　要理解保健品行業，先要理解保健品。

　　什么是保健品？

　　我們常說的保健品，指的是保健食品。

　　比如，傳統的：人參、阿膠、燕窩、靈芝、蟲草，等等。比如現代的：魚油、鈣片、褪黑素、蛋白粉、維生素片、等等。

　　傳統保健品的形態，是食材的樣子，一根，一窩，一顆，強調凝聚天地精華?，F代保健品的形態，是藥劑的樣子，膠囊，片劑，粉末。強調經過科學檢驗。

　　談到保健品，就繞不開一個問題：吃保健品，有用嗎？

　　給你講個故事。

　　15世紀-17世紀，歐洲船隊出現在世界各地的海洋上，發現新大陸，拓展新貿易。哥倫布、達伽馬、麥哲倫，都生于這個偉大的時代：大航海時代。

　　但是，這個偉大的時代，伴隨著海神波塞冬的詛咒。

　　一種奇怪的病，在船員中蔓延。得了這種病的船員，一開始身體無力，精神萎靡，全身疼痛，然后越來越難受，慢慢死亡，或者血管脆弱爆裂，突然死亡。人們拿這種病束手無策。

　　整個大航海時代，估計有200萬海員死于這種怪病。甚至連著名的航海家達伽馬，他的船隊返回葡萄牙時，也只剩下了三分之一的船員，其余大部分都死于此病。

　　今天我們知道，這就是：壞血病。

　　但在當時，直到幾百年后人們才認識到：壞血病的根源，是船員體內缺乏一種人體不可缺少的營養素：維生素C。

　　但是，維生素C通常只存在于植物性食物中，比如獼猴桃，苦瓜、柑橘、番茄，草莓、荔枝、綠色葉，動物性食物中基本不含，人體也無法自身合成。所以，為了攝入足夠的維生素C，人們必須經常吃新鮮的蔬菜水果。

　　經常吃蔬菜水果，這對普通人來說，可能不是大問題。但對常年在海上漂泊的船員來說，就太難了。所以，大量船員嚴重缺乏維生素C，后患上了壞血病。

　　這是人類次真正意識到：原來“營養不均衡”，會帶來這么嚴重的后果。

　　知道原因，就好辦了。隨后，船隊們開始配備“檸檬汁”。波塞冬的詛咒，被徹底打破了。

　　再然后，科學不斷發展，人們認識到，所謂營養，就是“碳水化合物、脂肪、蛋白質、礦物質、維生素”，這5種物質的均衡攝入。

　　只有這5種，沒有第6種。

　　可是，因為各種特殊原因（出海、偏食、飲食文化），人們對營養的攝入，就是無法均衡，怎么辦呢？

　　那就有針對性地補充啊。這就有了我們今天說的：保健品。

　　在美國，保健品的學名，就叫：膳食補充劑（VMS，Vitamins, Minerals, & Supplements）。

　　回到開始的問題。吃保健品，有用嗎？

　　有用。

　　有針對性地吃保健品，可以獲得營養均衡。而營養均衡，帶來身體健康。

　　02

　　原來，保健品真有用啊。

　　是的。真有用?？梢宰鳛樯攀车难a充。但是，“膳食補充”這個“心理賬戶”，沒什么錢。

　　什么是心理賬戶？

　　我問你，如果吃維生素C，和吃檸檬差不多貴，你是吃檸檬，還是吃維生素片？

　　都行吧。吃維生素片？方便。

　　那如果，價格是檸檬的2倍呢？咬咬牙。還是維生素。畢竟檸檬太酸了。

　　那再如果，10倍呢？啊，算了，還是吃檸檬吧。太貴了。

　　這就是心理賬戶。

　　Nelo的功能性軟糖系列

　　圖片來源：Nelo天貓國際旗艦店

　　我們會把錢分門別類地存在不同的心理賬戶里面。比如說，生活必要的開支賬戶，家庭建設和個人發展賬戶，情感維系賬戶，享樂休閑賬戶等等。

　　雖然這些賬戶都是在一個大賬戶之下，但其實各個子賬戶都是獨立存在的。

　　你的客戶其實并不真的是小氣，而是你的這個商品，并不在他愿意為此付費的那個心理賬戶里面。

　　“膳食補充”這個心理賬戶，是個沒什么錢的賬戶。在美國，一瓶維生素C，幾塊錢。一瓶褪黑素，也是幾塊錢。大多數保健品，都是幾塊錢。膳食補充劑，很難賣貴。因為畢竟膳食本身，并不貴。

　　不行。我不管。我就想把保健品賣貴。你說怎么辦？

　　那就只能把保健品，從“膳食補充”這個心理賬戶，移到那些錢多的賬戶里去了。

　　哦？比如？

　　比如：禮品。

　　一瓶茅臺1499。你還買不到。真的買，估計3000多。

　　你會說，今晚《甄嬛傳》大結局，來瓶茅臺嗎？不大會。但是，今天你要請大客戶吃飯，你可能會。

　　茅臺在“自用”這個心理賬戶里，可能不值300元。但是在“禮品”這個心理賬戶里，能值3000元。

　　保健品也是一樣。腦白金，就是一個保健品領域，經典的“心理賬戶”遷移案例。

　　腦白金的主要成分，是褪黑素。我在美國超市買，7美元，300粒。很便宜。因為在“自用”這個心理賬戶里，就值這么多錢。

　　但是，腦白金有句廣告詞：今年過節不收禮，收禮只收腦白金。

　　一旦送人，7美金，49塊錢一瓶的簡裝褪黑素，你好意思送人，尤其是長輩嗎？那不能啊。至少幾百塊起，不能丟了面子。

　　有意思。“禮品”這個心理賬戶，原來這么有錢。

　　但是，現在大家已經越來越知道保健品的實際成本了。用過度包裝、飽和宣傳的方式，強攻“禮品”這個心理賬戶，不如以前好做了。

　　還有別的，值錢的“心理賬戶”嗎？

　　有。藥品。

　　03

　　人有三怕：小孩怕笨，女人怕丑，老人怕死。

　　對于老人來說，藥品，能治病，甚至救命。除了生死，都不是大事。藥，必須花錢。所以，在“藥品”這個心理賬戶里，老人存著畢生的財富。

　　無數保健品企業，都在思考，怎么把保健品從“食品”，遷移到“藥品”這個心理賬戶。

　　可是，保健品不是藥，國家不讓說能治病，怎么辦？

　　那就換種說法?；钊诉€能給憋死。比如：

　　預防抗，預防糖尿病，預防老年癡呆，排毒養顏，壯陽，抗手機輻射，改善記憶，抑制黑色素，延緩衰老，延年益壽，擺脫亞健康 ……

　　總之一句話：不是藥，勝似藥。

　　請注意：以上這些，都是監管部門禁止使用的虛假宣傳。這些“”，保健品都做不到。

　　圖片來源：知乎@消費者報道

　　美國FDA（食品藥品監督管理局）局長，曾忠告民眾：

　　如果營養食品在標簽或者說明里使用了“健康”這個詞，就已經意味著它在宣稱自己有保健和治療特性了，就已經是在欺騙了。

　　美國的FDA，中國的CFDA，對保健品也有嚴格的監管要求?；镜囊粭l，就是不能提及任何治療。

　　不讓提，你就真不提??？我不在包裝盒上提，不在說明書上提，不在廣告上提。我在“會銷”上，當面說給你聽。

　　什么是會銷？

　　會銷不做廣告，隱蔽性很強，通常是人拉人，把老人們拉到會場。先請“專家”上臺講：1）這個病很嚴重；2）但還好有藥；3）就是有點貴。然后，請“患者代表”上臺展示療效，甚至給專家磕頭，感謝救命之恩。

　　這也是保健品這個行業，為人所詬病的地方。那場面，老人們哪受得了這套啊，很難不被拿下。

　　2017年，國家嚴厲打擊會銷。2018年，國家公務員考試的申論題，都是“以嚴格監管打擊會銷騙局”。2019年，2020年，打擊傳銷，整治會銷，力度只增不減。

　　夸大宣傳找死，不夸大宣傳等死。

　　看來，“藥品”這個心理賬戶，也要被關上了。

　　保健品行業的未來，在哪里？保健品行業，還有未來嗎？

　　04

　　當然有。

　　保健品行業的未來，就是回歸食品。

　　2020年，CBNData發布了一份《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告。這份報告顯示：90后的年輕人，正在成為購買保健品的新生力量。

　　什么？你沒搞錯吧？

　　那些攔著父母，不讓他們買保健品的年輕人，自己在買保健品？

　　是的。

　　但是，他們購買保健品，和老人有本質區別。他們買保健品的錢，不是來自“藥品”的心理賬戶，而是來自“食品”。

　　比如，現在年輕人補充維生素C，不是買一瓶藥片，而是買橙子味的“多維軟糖”。

　　BUFF X 維生素C軟糖

　　圖片來源：BUFFX官方

　　比如，現在年輕人想補充酵素，不是買一板膠囊，而是買色彩斑斕的“酵素果凍”。

　　你不是在吃“藥”。你是在吃軟糖，你是在吃果凍。順便完成了“膳食補充”。

　　85后、90后、95后對“零食形態”保健品的接受度，突飛猛進式增長。而軟糖和果凍，成為天貓上增長速度快的保健品形態。

　　為什么？

　　因為，他們受到的教育告訴他們：保健品，只是一種膳食補充劑。

　　維生素C，是檸檬的膳食補充劑。鈣片，是牛奶的膳食補充劑。藍瓶的葡萄糖酸鋅，是瘦肉的膳食補充劑。爸媽收禮只收的腦白金（褪黑素），是葡萄的膳食補充劑。

　　膳食補充劑，約等于食品。

　　既然是食品，那就好吃一點，好玩一點。顏值，就是正義。好吃，才是王道。非要把自己搞成藥的樣子。至于嗎？

　　我有個不成熟的看法。不知道為什么，這一代年輕人，非常惜命。

　　小米（00后）看到我拔牙時，要比別人打更多的麻藥，就仔細詢問了原因。他覺得，可能是我每天2杯咖啡導致的。于是決定，長大后不喝咖啡。

　　12歲，就如此關切自己的終身健康。我當時震驚了。

　　如果年輕一代越來越如此，保健品行業，一定有未來。而且是大有未來。

　　只要，回歸食品。

　　后的話

　　保健品業，就像一個游牧民族，從食品，到禮品，到藥品，在消費者的各種心理賬戶中，不斷遷徙，打獵為生。

　　但是，也許是因為一路遷徙，缺乏新鮮蔬菜，保健品行業自己，長期處于“亞健康”當中，為人詬病。

　　保健品業的未來在哪里？

　　也許保健品業的未來，就是回到它出發的地方，深耕“食品”這個心理賬戶，做出真正的好產品，而不是在“藥品”的賬戶里，迷失自己。