當前，中國奶業正處于產業結構優化與消費多元化的轉型階段，國內乳企正在通過技術升級與規模效應降低乳品生產成本，并從多渠道入手緩解乳制品價格高企對民生消費的制約，讓多元化乳品走到消費者的身邊。

　　可以看到，當乳品市場步入成熟，消費增長的動力已悄然切換。今天的消費者，不再是被動接受營養普及的對象，而是擁有獨立判斷和精細需求的“創新主導者”。消費者喝奶選擇，不再局限于“喝不喝”，更深入到“為何喝、喝什么”。于是，奶業市場也在經歷著一場靜默卻深刻的革新，乳品消費的增長引擎，正從宏觀的政策推動，轉向由微觀的消費創新所驅動。

　　共同協力：讓更多人“去喝奶”

　　在國人的膳食結構中，牛奶從曾經的營養奢侈品逐漸轉變為日常消費品，但要讓每個家庭都能輕松喝上優質奶，仍然面臨諸多現實挑戰。

　　據2023年中國農業科學院農業經濟與發展研究所《中國奶業競爭力研究報告》數據分析顯示，中國原奶平均生產成本約為3.8—4.2元/公斤，而全球平均成本（按匯率折算）約為2.5—3.0元/公斤，國內每公斤原奶生產成本比全球平均水平高出30%—40%，這種成本壓力最終傳導至乳品終端市場，使得部分國產液態奶產品零售價普遍偏高。

　　農業農村部食物與營養發展研究所動物食物與營養政策中心主任程廣燕接受媒體采訪時曾表示，“價格因素是影響居民消費的主要問題。2010—2023年，我國加工乳品與生鮮乳的比價由2.7大幅增長到3.46，而全球平均水平只有2.02，這讓我國消費者購買乳制品的成本越來越高。”程廣燕認為，價格高端化不應成為乳制品的發展趨勢，面向廣大農村和三四線城鎮，親民而優質的乳制品應該是未來的市場主流。

　　獨立乳業分析師宋亮接受記者采訪時表示，消費降級促使消費者行為理性，不再盲目追高、追新，特別是年輕人也減少超前、借貸等消費習慣，這直接終結傳統乳企產品過去十年不斷高端化的發展進程，讓乳品重回日常消費品和平價化。

　　在宋亮看來，要讓更多的人去喝奶需要破解的是結構性消費困難問題。“三四線消費者的乳品消費習慣，需要隔代培養，也就是隔一代人培養，當前這代消費者對于乳制品消費認知已經沒有任何問題，但現實問題就是不愛喝奶的人并不去選擇喝奶。因此，隔代培養飲奶習慣也是讓未來更多的人形成喝奶的習慣。”

　　此外，面對當前乳品消費市場的發展，宋亮認為現在亟需破解的難題有多方面，首先要加快原奶供給側改革。“這個調整要加快減少供給。其次要鼓勵國內加快低溫巴氏奶的普及，最后要加快功能乳品的轉型。”

　　“乳企要做的就是進一步夯實供應鏈基礎，實現降本增效。另外就是加快技術儲備，向功能營養型乳品快速轉型。”宋亮告訴記者。

　　“盡快恢復原料奶供需平衡毫無疑問是當前奶業產業發展的首要任務。為此需要供需兩端發力，在需求端要千方百計促消費。”2025年初，國家奶牛產業技術體系副首席、中國農業科學院劉長全研究員就撰文呼吁，要加強平價乳制品供給，加快乳制品消費場景、消費模式等創新，要進一步發揮政策性消費的拉動作用。

　　近年來，針對奶業產業發展面臨的困境，政策層面也在持續發力。

　　近日，農業農村部辦公廳印發的《關于加快奶業紓困提升奶業高質量發展水平的通知》，從八個方面出臺具體措施，既著力紓解當前困境，又著眼推動全產業鏈高質量發展。

　　在產業基礎支撐方面，通知要求加快落實糧改飼、苜蓿發展等財政政策，增加優質飼草供給，支持養殖設施升級和種養循環發展；同時強化金融服務保障，創新“青貯貸”等金融產品，擴大奶牛活體、圈舍等抵質押品范圍，并落實政策性保險，為養殖主體提供資金支持。

　　在提質增效方面，政策著力優化養殖結構，推廣節糧技術和疫病防控措施，加強生鮮乳質量安全監管；同時推進奶牛育種攻關，完善遺傳改良和擴繁體系，提升種業核心競爭力。此外，通過支持養殖加工一體化發展，建立長期穩定的購銷機制，并發揮生鮮乳收購指導價作用，促進產業鏈上下游協同發展。

　　在消費引導和產業升級方面，政策鼓勵乳品深加工技術創新，推動高附加值產品研發；同時加強乳品營養宣傳，引導平價奶消費，擴大“學生飲用奶計劃”覆蓋范圍，培育健康飲奶習慣。

　　通過財政扶持、金融支持、技術推廣、市場調控等多措并舉，既穩定了產業鏈供應鏈，保障了養殖戶合理收益，又推動了奶業向高質量、高效益方向發展，為促進乳品消費升級提供了有力支撐。

　　企業破局：從“鮮奶+”到奶酪創新

　　在消費增速放緩、奶牛養殖產業低迷的背景下，中國奶業也在加速向高附加值產品轉型，引導乳品消費轉型。今年年初，農業農村部、國家衛生健康委、工業和信息化部三部門聯合印發的《中國食物與營養發展綱要（2025—2030年）》明確提出，到2030年要實現人均奶類年消費47公斤的目標，并特別強調要培育低溫乳品市場，促進奶酪等干乳制品消費。

　　事實上，低溫鮮奶市場正成為行業競逐的新風口，很多以“現打鮮奶”為消費場景和賣點的“奶吧”“鮮奶店”及“社區鮮奶販售機”正在涌現于各個城市的大街小巷，儼然已成為低溫鮮奶流入用戶心智中漸成氣候的規模渠道。可以看到，越來越多的乳企進入現打鮮奶賽道，將其視為主推的基本業務版塊。

　　去年12月底，武漢本土的揚子江乳業，開設名為“揚子江鮮奶鋪”的門店；今年5月，北京三元食品股份有限公司重啟“北京市牛奶公司”這一標志性品牌，通過當日現打鮮奶、特色奶茶、復古包裝等方法，以更具活力的姿態融入當下的新消費浪潮；來自新希望乳業2024年年度報告顯示，其在核心城市近500家形象店中，自助打奶設備是店內的標配設施之一，消費者可現場打鮮奶并DIY套餐，成為熱門打卡點。此外，以“一鳴真鮮奶吧”為渠道特色的一鳴食品，其現制飲品事業部去年也在溫州開設了自助打鮮奶專門店。

　　宋亮分析稱，新鮮是現打鮮奶的重要賣點，可滿足消費者對健康、現制產品的需求和想象。傳統乳企布局現打鮮奶，是對乳品傳統零售業態的突破，短期內可以增加銷量。

　　在這場關于“鮮”的博弈中，不僅讓乳企從產品、渠道到營銷開辟新的戰略縱深，也讓常規低溫鮮奶市場作為傳統存量市場，競爭態勢亦持續加劇。

　　當前，盒馬、胖東來、京東七鮮等新零售渠道也通過自有品牌加入戰局，進一步加劇了行業競爭。

　　在與鮮奶市場同樣火熱的高附加值領域，奶酪也正在成為乳企角力的新焦點，延伸著行業的競爭維度。

　　妙可藍多創始人、CEO柴琇曾表示，“中國奶酪千億規模必將到來。”她認為，奶酪作為新興的奶制品，在消費端的應用創新形成豐富的產品體系，可以激發新的消費需求。

　　蒙牛集團奶立方項目部研發總監宗學醒接受記者采訪時表示，在契合國人奶酪消費習慣的新品布局中，蒙牛奶酪正圍繞“零食化、口味本土化、人群精細化、功能專業化”四大維度深度創新，通過多元產品矩陣重塑消費場景。

　　“作為使用原料奶最多的品類之一，發展奶酪產業可以在很大程度上解決原奶季節性、區域性供需不平衡問題。”農業農村部畜牧獸醫局奶業處處長衛琳在第十六屆奶業大會上表示，當前我國人均奶酪消費量與發達國家相比仍有較大差距，市場潛力巨大。推動奶酪產業發展，不僅有助于緩解生鮮乳供需波動，還可延伸乳業產業鏈、提升產品附加值，對促進奶農穩定增收和提高行業抗風險能力具有長遠意義。

　　在政策層面也可以看到，國家出臺了一系列支持國產乳制品發展的政策，通過稅收優惠、研發補貼、市場準入等多種措施，鼓勵乳企加大自主創新力度，提升產品質量，逐步減少對進口乳制品的依賴。同時，2024年對歐盟乳制品反補貼調查的實施，進一步推動了奶油、奶酪等乳制品的進口替代進程，國產乳制品在市場中的競爭力顯著提升。

　　渠道革新：讓乳品“觸手可及”

　　盡管中國乳業C端消費市場增速呈現下滑趨勢，但與C端市場疲軟形成鮮明對比的是，以烘焙、茶飲、咖啡為代表的B端餐飲市場正成為乳業新增長引擎，核心驅動力來自“兩油一酪”（奶油、黃油、奶酪）的爆發式需求。

　　以烘焙市場為例，據艾媒咨詢顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規模已突破5600億元大關，同比增長9.2%，并預測至2029年，這一數字將躍升至8595.6億元。奶油、黃油作為烘焙的“靈魂原料”，需求隨著水漲船高。

　　而根據華安證券推算，B端咖啡賽道為乳品行業帶來的擴容在2025年有望達到265億元，新茶飲賽道對厚乳、奶基底的需求年增超20%。

　　在B端市場爭奪火熱的同時，各個乳企仍在加緊做好乳品銷售渠道的下沉工作。尼爾森IQ數據披露顯示，在2025年6月，乳品全渠道銷售額同比下滑9.6%。其中，線下渠道銷售同比下滑12.7%。尋找讓乳品距離消費者“更近”的渠道和方式顯然刻不容緩。

　　8月20日，在位于呼和浩特市新華大街的內蒙古自治區醫科大學附屬醫院（以下簡稱內蒙古附院）門診樓、住院部里，伊利自助乳品售貨機里的各類酸奶、低溫鮮奶正在補貨當中，品類豐富的低溫乳品讓候診以及住院人群喝奶更加便捷。

　　正在門診部三樓陪診的市民李阿姨告訴記者，自助乳品售貨機讓有需求的人買牛奶和酸奶非常方便，“尤其是在住院部，觸手可及就可以買到日期新鮮的冷藏酸奶。”

　　事實上，各個乳企在乳品消費的各個渠道中一直都在持續深耕。從目前來看，酒店餐飲以及婚宴、醫院、社區、高鐵、機場、學校等人流密集的場所都已成為乳企格外重視的渠道。2024年，蒙牛以及君樂寶就直供餐廳的佐餐酸奶推出多個品牌產品，其中，君樂寶就酒店專用酸奶飲品、定制喜宴主題產品、高端餐飲0添加產品等不同消費需求分別推出養酪軒酸奶飲品和樂暢酸奶飲品、萊茜喜宴主題定制酸奶、清零0添加系列酸奶等產品。據悉，君樂寶旗下餐飲系列酸奶飲品已覆蓋全國24個區域，在各個細分餐飲品類、各大宴席酒店，通過渠道深度發展贏得跨越式增長。

　　在一鳴食品發布的2025年上半年年度報告中提到，通過“6大項目”精準鎖定醫院、百強企業等核心客戶群體，配套提供定制化產品與服務解決方案，有效填補了企業團餐、機構供餐等市場空白。

　　記者注意到，一鳴食品在2024年年報中就曾提到，在直銷渠道實現營業收入5.48億元，同比增長39.22%，成為公司重要的收入來源，主要得益于公司在學校、醫院、社區便利店等終端市場的持續拓展和優化。

　　“以前乳企只負責C端市場，現在也進入到B端業務，同時還進入到社區、醫院、學校等特渠，甚至有的乳品企業都自己下場去建零售業態了，做現制產品。現在的市場已經卷到了極致，該卷的地方都在卷。”宋亮表示。

　　隨著乳品消費渠道的多方拓展，2025年的乳品消費市場相比往年也有了好轉。“2025年低溫奶以及成人奶粉的銷量在增長。總體來說，2025年的乳品消費市場情況要比2023年的情況略好一些。”宋亮告訴記者，十年前，中國老百姓對于奶的認知還有不足和偏差，但是今天的居民，即便最偏遠地區的人都知道喝奶可以補鈣、對身體有好處。所以不需要做營養普及認知教育，而是讓消費者更加理性認識到不同工藝、不同包裝產品有各自不同的特點，不同的消費場景，樹立消費者科學飲奶消費觀念。對于普通的牛奶、酸奶，生產企業不需要過分包裝、過分夸大宣傳、過分塑造并強調某些概念，從而誤導消費者，比如零添加等等。