2021年已至，一切都是新的開始，尋找增長點仍舊是每一個嬰童從業者需要考慮的事情。究竟哪些品類值得關注？哪些趨勢是值得去把握？2021年8月5-7日，由中國輕工工藝品進出口商會洗滌化妝個人護理用品分會主辦的“2021第四屆上海國際個人護理用品博覽會”將在上海新國際博覽中心舉辦。2021讓我們聚焦確定性增長，順勢而為，借勢有為。

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　　消費者正在向線上遷移

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　　從增速來看，電商渠道的銷售額增速為顯著，其中，嬰兒尿布銷售額增速20%，嬰兒洗護銷售額增速達50%。尤其是嬰兒洗護的增長十分可觀，究其原因，在去年疫情影響下，消毒抑菌需求呈井噴式爆發，尤其是針對幼兒易感人群，一些應激性品類如消毒劑、洗手液、保健類等基本上是領跑。整體來看，電商渠道已經成為它們的大銷售渠道。

　　事實上，不同階段的媽媽對于母嬰渠道的選擇驅動略有差異，像尿褲和洗護這種品牌，受價格影響因素較大，很可能因為價格、物流、便利等原因選擇電商渠道。

　　02

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　　產品細分化趨勢凸顯

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　　伴隨著年輕消費力的崛起，消費升級的呼聲越來越高，當90、95后的年輕爸媽成為母嬰消費的中堅力量，母嬰零售也開始進入新階段。過去零售追求的是以產品（我們提供什么）為運營核心，當下新零售追求的是以滿足人（消費者需要什么）的零售創新為核心，當消費需求更新迭代，市場競爭日趨激烈，商品必然也會隨之發生變化。

　　嬰兒洗護頭部品牌產品強調的是：天然、防護、舒緩、保濕等。母嬰消費需求不斷升級，相比以往“能洗干凈就行”的傳統洗護認知，新生代媽媽更加注重產品的安全、品質及護膚作用，特別是在經歷疫情之后，消費者對安全、專業、健康等產品性能提出更高要求。諸如幼兒頭部品牌紅色小象、艾惟諾、啟初、松達等都將天然成分作為主打賣點。

　　與此同時，聚焦新母嬰市場，圍繞功能性需求細分、場景需求細分、目標人群細分等帶來產品創新機會，依舊存在巨大的挖掘潛力。

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　　國貨勢能進一步釋放

　　品牌本土化或成風向標

　　聚焦線下的母嬰渠道，母嬰重點品類均顯品牌本土化趨勢，其中，嬰兒尿布本土廠商增速2%，嬰兒洗護本土廠商位列，增速達153%。

　　紙尿褲也是一樣，近兩年中國品牌市場份額正在一步步提升，新國貨開始以刷屏的姿態重回大眾視野。一方面，“中國制造”的熱浪席卷全球，廠商對品控把握越來越嚴謹，國民認可度越來越高。另一方面，基于對中國消費者的精準洞察，國產品牌通過IP聯名等營銷手段不斷貼近90/95后年輕用戶，針對3-6線的下沉市場，國產品牌也有著更為靈活的渠道打法。

　　聚焦在嬰兒洗護領域，國內外洗護品牌群雄爭霸，強勢的國產品牌的實力愈發凸顯。例如，紅色小象、啟初、子初、全棉時代等國產品牌近年來增速迅猛，青蛙王子、好孩子等老牌國貨也在快速崛起，足以想見，品牌度較低的嬰兒洗護領域未來還將迎來更多玩家。

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　　母嬰消費高端化趨勢已來

　　縱觀母嬰行業發展，近兩年高端細分市場持續貢獻增長動力，在消費升級與產品多元化的市場環境下，倒逼市場不斷迭代升級，新的競爭賽道中，高端化、品質化產品更有望率先突出重圍。聚焦線下渠道，嬰兒尿布和母嬰洗護兩大品類高價格段銷售份額顯著增加，呈高端化趨勢。事實上，在這之外，整個母嬰消費高端化趨勢已來。

　　就目前來看，嬰兒尿布雖整體增速下滑嚴重，但高端產品下降幅度遠低于其他段位；嬰兒洗護也是一樣，在整體增速下滑13%的前提下，高端洗護產品銷售份額仍舊占比過半，增速下降幅度也遠低于其他。可見，無論是在正向增長的品類還是銷售逐漸下滑的品類，高端產品的消費市場是始終存在的。