2019年中國飛鶴（06186.HK）的市場集中度在13%左右，但尼爾森新數據顯示，截止20年9月份，飛鶴全渠道市占率達到18%。疫情前，飛鶴市場份額平均每季度提升0.6個百分點，疫情后平均每季度則提升1.2個百分點，明顯加速。

　　君樂寶2020年奶粉的銷售增長了約四成；健合前三季度嬰配粉業務收入35.3億元，其中第三季度增長了13.2%。澳優前三季度收入57.58億元，同比增長了22.8%。

　　在近三年國內新出生人口不斷下降的背景下，國內嬰配粉市場的總量也有約10%的下滑，大品牌的高速增長，則意味著擠占了更多其他品牌的市場存量，也讓今年的市場競爭變得更加殘酷。

　　中小品牌更難了。據了解，疫情后母嬰門店進店人數減少，門店也希望廠家能夠協助在終端做營銷活動，但在競爭加劇的情況下，投入效果平平，而不投入又無法應對競爭，大企業可以硬著頭皮扛下來，但小企業就只能望洋興嘆。

　　這一輪洗牌背后，不僅僅是市場投入問題，也與疫情引發的渠道亂象有關。

　　快消品運營很重要的一項就是維持渠道價格體系的穩定，但受疫情影響，母嬰門店為了生存，亂價、竄貨問題頻頻發生，這也對小奶粉品牌的經銷體系形成致命打擊。

　　奶粉淘汰賽進入下半場

　　2020年奶粉市場的一系列變化，也推動國內奶粉淘汰賽進入下半場。

　　雖然經過了一輪配方注冊制的大浪淘沙，但據不完全統計，目前國內市場上共有400多個系列的1300多個幼兒配方奶粉配方通過了配方注冊。獨立乳業分析師宋亮表示，預計近兩年會有一半的嬰配粉品牌退出市場，實際上在2020年，有一些小品牌已經不再生產，名存實亡。

　　因為在市場競爭加劇的情況下，2021年，中小奶粉品牌還將迎來嬰配粉新國標和二次配方注冊的雙重考驗。

　　2018年9月，國家衛生健康委員會公布了嬰配粉新國標并公開征求意見，其中增加了對部分營養素的規定，對蛋白和乳糖的比例做出更明確要求；同時對維生素、煙酸、葉酸，以及鈉、鉀、銅等營養素的用量的上下限，進行了嚴格的規定。

　　2020年6月18日，嬰配粉新國標進行了內部再次征求意見，業內認為，雖然受到疫情拖累，但2021年內出臺的可能性很大。

　　按照新國標的要求，奶粉企業必須對配方進行“大改”并重新注冊，一個配方系列的全成本在1000萬元左右，而全過程可能需要一年半至兩年，按照一個工廠可以注冊3個配方系列，全部重來一遍的時間和資金成本都很高，對于中小企業又是一次考驗。

　　而且國家監管部門對配方注冊也表現出進一步收緊的意圖，2020年12月30日，國家市場監督管理總局印發《乳制品質量安全提升行動方案》通知，稱將加大對幼兒配方乳粉生產許可的審查力度，并將修訂《幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，明確不予注冊的情形，其中包括進一步加強對幼兒配方乳粉產品配方科學性、安全性材料和研發報告的審查，對配方科學依據不足，提交材料不支持配方科學性、安全性的一律不予注冊。

　　在宋亮看來，新國標出臺后，市場自然淘汰的速度還會進一步加快，有實力的內外資企業會借助新國標機遇進行配方升級，不斷推出更多新品，從而進一步擴大自身優勢，強者恒強；而市場上奶粉企業間的并購也會進一步增多。