幼兒奶粉市場掀起價格戰，商家直言拼的是“流血”速度

　　“今年的競爭有點無序，拼的是“流血”速度。誰挺的時間長久，誰就能活下來。”身為澳洲某進口奶粉品牌湖北省區經理的張明杰正在經歷市場的至暗時刻，“以前促銷是買5送1，買6送1，現在各品牌都守不住了，很多國產奶粉都是買2送1，甚至是買1送1。”

　　受人口出生率下降、購買力減弱、前期囤貨待消化、企業回沖業績等因素影響，幼兒奶粉市場自今年二季度起掀起價格戰，高端、超高端品類率先降價，從而擠占腰部價格段以下產品的市場空間，渠道價格混亂，無論品牌方、托盤商、經銷商、渠道商均已受到波及。

　　業內預計，決定奶粉價格戰能否持續的關鍵因素在于疫情影響。如果疫情持續太長，消費者對低價形成習慣，未來奶粉價格將很難回升，或再無高毛利可言。

　　全渠道打響價格戰

　　“現在價格戰已經波及全行業了，每個人都在小的空間里尋求生機。” 張明杰告訴新京報記者，“如果不是疫情，原本奶粉營銷在2020年有一句話，叫‘未來消費水平必然升級，只是現有產供鏈不匹配’，如今疫情在短期內改變了市場格局。”

　　記者走訪北京商超看到，雅培、美贊臣、美素佳兒、伊利等幼兒奶粉均有不同程度的折扣，折扣在8.5折到9折不等。

　　而在此輪促銷大戰中，消費者得到的實惠顯而易見。與消費者的實惠相比，不少奶粉品牌業績承壓。2020年三季報顯示，在中國市場，雀巢旗下惠氏幼兒奶粉在中國市場的銷售繼續萎縮。因去年同期基數過高，中國奶粉業務出現兩位數下滑，導致法國奶粉巨頭達能全球特殊營養銷售收入在第三季度下降5.7%，其中銷量和銷售額均下降約2.9%。

　　美贊臣母公司利潔時管理層在不久前舉辦的三季報業績說明會上指出，中國內地幼兒奶粉市場競爭激烈，且呈現出高端化放緩趨勢。

　　疫情“后遺癥”顯現

　　張明杰認為，如今奶粉價格戰的形成與疫情“后遺癥”有關。先，疫情前期電商渠道銷量大增，消費者囤了大量奶粉需要消化；其次，從8月份開始，各企業都在做銷售任務回沖，以進行體量競爭；此外，部分消費者購買能力下降；后，2017年批通過配方注冊的產品需在2021年重新提報，由于注冊費用不低，很多年銷售額不足1個億的小品牌很可能放棄不做，從而在今年進行清倉降價處理。

　　“整個行業都在降價，只能跟著走。”一位渠道商坦言，“誰都不想打價格戰，但現在要考慮到消費者的購買能力。以前有消費者囤大單，一囤就是50罐奶粉，現在這種客戶沒有了，頂多是12罐一單。”

　　“今年的嬰配粉尤其是高端嬰配粉市場增速放緩是一定的，且很多品牌會出現量價雙降，這種狀況在四季度將更加明顯。” 母嬰行業獨立評論員年永威認為，很多嬰配粉企業一季度銷售受到很大影響，后期都在拼命搶市場以補回銷量損失，所以市場促銷力度非常大，而大力促銷又透支了一部分消費，企業是“難上加難”。從品牌來看，以飛鶴為代表的國產高端奶粉品牌渠道優勢明顯，而合資和進口品牌在線下遇到了很大阻擊。

　　這一點也得到了江西奶粉經銷商王曉剛的證實，“我們這邊的鄉鎮奶粉市場已經被幾大國產品牌主導，飛鶴能占到30%-40%的份額，伊利也賣得不錯，君樂寶新上市的A2奶粉甚至賣斷貨。即便一些高端奶粉打折促銷，縣城消費者也不會輕易換品牌，他們會問活動能做多久，會考慮以后的購買力。”

　　價格戰或持續到明年

　　與如今的降價促銷相比，我國幼兒奶粉市場曾在去年迎來一輪“漲價”潮，飛鶴“星飛帆”、澳優“佳貝艾特”、a2“白金版”等內外資頭部奶粉品牌紛紛提價，伊利、健合集團、君樂寶等企業也相繼推出羊奶粉或有機奶粉、A2蛋白奶粉等高端細分品類。

　　一位奶粉企業負責人告訴新京報記者，與國外奶粉廠家直接對接商超渠道不同，目前國內奶粉市場基本還靠渠道推動，“如果定價太低，渠道沒有利潤，也就沒有動力去推你的產品。現在每罐奶粉定價起碼得到300元才不賠錢，否則廣告一砸，利潤就沒了。”

　　君樂寶集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼則認為，待行業集中度進一步提升，僅剩幾個大品牌之間互相競爭時，奶粉價格就會恢復理性。“目前整個奶粉行業嚴重供大于求，我個人預計價格拐點將在3年后出現。”

　　從目前的競爭態勢來看，幼兒奶粉價格拐點似乎已提前到來。張明杰判斷，未來幼兒奶粉市場可能會有兩種走勢，一是價格戰是暫時性的，待疫情結束后就會恢復正常；二是價格無法回升，此后嬰配粉行業再無高毛利可言，“決定因素是疫情持續多久。如果疫情持續太長，消費者就會對低價形成習慣。”

　　乳業專家宋亮預計，以零售價格計，目前我國幼兒奶粉市場中端(200元-300元)、高端(300元以上)、低端(200元以下)產品比例為60%、30%、10%，未來比例有可能變為70%、20%、10%。隨著我國人口出生率下降，幼兒奶粉市場進入存量競爭階段，產品、渠道同質化嚴重，價格戰或將持續到明年，“改變的前提是14家內外資頭部企業能夠控貨控價，穩住價盤，但目前判斷不太可能。”