奶粉市場疲軟的情況下，各家企業紛紛開始尋找新出路。為了獲得新增量，想盡辦法尋求差異化賣點。近兩年，號稱小分子、軟蛋白奶粉受到很多企業的青睞。

　　這些新賣點奶粉產品一經上市，就受到眾多消費者的追捧。雖然賣點能夠吸引消費者，但更多還是要回歸到配方上，只有真正好的產品，才能被消費者真正接納。

　　01

　　小分子蛋白和軟蛋白成新賣點

　　小分子蛋白是指相對分子質量較小的蛋白質，而“小分子”就是指蛋白質中的“乳清蛋白”，乳清蛋白的分子結構相對較小，具有優異的溶解特性，對消化吸收功能尚未健全的寶寶來說，是補充蛋白質的更好的選擇。

　　小分子奶粉是近幾年興起的一個品類，市場上有很多相關的產品，比如坦圖思慕爾、圣元小分子奶粉、惠氏鉑臻幼兒樂、君樂寶優萃有機奶粉等品牌。

　　這類宣稱“小分子”配方的奶粉有一個共性，就是都宣稱添加了水解（乳清）蛋白。需要明確的是，這類奶粉并不屬于水解蛋白配方奶粉。因為，這些奶粉只是在其中添加了部分水解小分子蛋白，奶粉中依然存在致敏的蛋白質成分，并不能用于解決寶寶乳蛋白過敏的問題。

　　除了小分子，軟蛋白也是新興起的一個概念，代表產品美素佳兒NOVAS尊屬版奶粉，號稱富含結構松軟的天然原生軟蛋白。資料顯示，這款奶粉在生產加工過程中會經過酪蛋白礦化的科學檢測及篩選，有助于呵護寶寶嬌嫩的腸胃、幫助提高消化吸收力。

　　02

　　細分帶來增長

　　說起小分子的概念可能比較專業，消費者不好理解，但一說特性，容易被幼兒消化吸收，消費者可能就比較好接受。因此這些概念的產品上市后市場反響也不錯。

　　據了解，坦圖小分子奶粉上市時，坦圖思慕爾短短40天預售量超過52萬罐。在剛通過注冊2個月，預定量就超過60萬罐，按零售價計算的話，銷售額已經超過1億元。差異化的產品一經上市就獲得了市場的關注。

　　母嬰門店作為主要銷售渠道，直接面對消費者，因此，母嬰門店格外青睞優質品質。根據思慕爾奶粉的統計顯示，平均回頭率高達87.92%，優秀的客服甚至讓門店的回購率高達93.75%，32個顧客做到了30個回購。

　　業內人士認為，小分子配方奶粉是未來市場的新亮點，誰能夠在細分市場先站穩腳跟，誰就可能成為“領頭羊”，比如羊奶粉細分領域里的佳貝艾特、有機奶粉細分領域里的雅培菁摯等。

　　細分領域已經成為行業新的增長引擎，未來或許還會有更多企業推出更多不同配方的奶粉。

　　03

　　賣點不斷推陳出新

　　目前，中國奶粉市場競爭激烈，奶粉概念、賣點能夠很好的幫助銷售。

　　賣點既是產品尋求市場差異化的途徑，也是銷售的一種手段。但其實說白了，賣點更多還是要落到配方上，好的配方才能衍生出好的賣點，從而推動銷售業績增長。

　　目前，DHA、OPO、乳鐵蛋白、益生菌以及純羊乳蛋白是比較熱門且普遍的奶粉賣點。從期望促進大腦發育的需求，再到幫助提高寶寶抵抗力，呵護腸道和提高消化吸收能力，差異化賣點被企業不斷發掘。

　　除了差異化競爭外，市場細分也是奶粉賣點不斷推陳出新的主要因素，目前，幼兒配方奶粉市場上各個細分領域中都已有一批產品，如何在一個細分品類中占據一席之地？無疑開辟一個新的細分領域，更可能有機會做其中的領頭羊。

　　但是任何新領域都沒有那么容易打造，除了要有過硬的科研實力做支撐，還要求企業有能力、有資金跟上后續運作，市場還要加強這方面的科學傳播，做到被消費者真正認可，這其中要做的有很多。