渠道定制嬰配粉出現竄貨了。

　　這兩年大火的“渠道定制粉”，其實并不是新興的模式，本質仍然是嬰配粉新國標時代之前的OEM。

　　不用花大量資金、大量時間成本去申請注冊配方，只需要在奶源上、產品規格上做出差異化，用不同顏色的產品蓋子加以差異化標識，就可以在基礎產品上加價20元-50元授權不同的渠道售賣。

　　有渠道朋友直接把它叫做“利潤品”。

　　也有渠道朋友對此表示無奈：“一款產品出了黃、綠、紫、藍好幾種顏色蓋子的版本，不僅難成規模還讓渠道更亂。”

　　過去兩三年中，定制粉的誕生可以說成為新國標時代下品牌-渠道探索的新的利益分配模式，同時，它也是母嬰渠道整合的推動力量。

　　然而，當定制粉出現竄貨，這背后是更深層次的挑戰......

　　渠道定制嬰配粉

　　本質還是OEM

　　在走訪市場時，小編常常在不同母嬰門店終端看到同一品牌產品卻呈現不同顏色的蓋子，價格也不一樣。

　　這個，就是嬰配粉品牌和渠道非常熟悉的“定制粉”。

　　隨著市場競爭的不斷演化，乳業圈留意到，目前定制粉主要是三種表現形式：

　　第一種是差異化奶源版本定制。

　　比如飛鶴臻稚卓蓓有機就分別有基礎有機版本和有機A2版本；伊利金領冠塞納牧分別推出有機A2奶源版本和有機娟姍奶源版本；君樂寶詮臻愛推出A2奶源版本；貝因美菁愛推出A2奶源版和有機A2奶源版；優博蓋諾安就推出了基礎版700g裝和A2奶源版800g裝；宜品蓓康僖羊奶粉推出基礎款和有機奶源款等等。

　　可以看出，有機奶源、A2奶源、有機A2奶源成為當下嬰配粉企業定制粉的熱門方向；個別企業開始布局娟姍奶源產品。

　　從價格角度來看，有了稀缺奶源的加成，定制粉產品的終端定價往往可以比基礎款產品貴20元起，如果是像“有機+A2”這樣的雙重稀缺奶源，定價還可以更高。

　　第二種是差異化規格版本定制。

　　比如佳貝艾特悅白就分別推出基礎款800g裝和鉑晶版806g裝；比如海普諾凱荷致推出白金版750g裝和翡翠版818g裝；宜品愛尼可有機奶粉則推出了800g裝和700g裝產品等；貝因美愛加推出了700g裝、818g裝、900g裝等三個規格產品等等；

　　還有的品牌定制粉疊加奶源差異化和規格差異化，來支撐靈活定價。

　　比如宜品蓓康僖就推出了基礎款900g裝、800g裝，以及有機奶源版本700g裝等多個版本，其中，有機奶源700g裝終端定價比基礎款800g裝貴40元，比基礎款900g裝貴10元等。

　　乳業圈在走訪終端門店時留意到，品牌推出不同規格定制粉適應不同渠道需求，推出的營銷活動也不盡相同。

　　第三種是矩陣產品定制。

　　比如美贊臣旗下翡翠藍臻，君樂寶旗下的優萃、優萃寶愛和優萃星越產品矩陣，啟賦旗下的蘊初、蘊怡等產品矩陣等等。它們紛紛選擇與頭部、大中型渠道連鎖合作，來提升嬰配粉企業旗下明星品牌矩陣的市場份額。

　　從上述這三種嬰配粉定制的情況來看，乳業圈留意到，除了“矩陣產品定制”以外，奶源差異化定制、規格差異化定制都不涉及到嬰配粉配方的變更，產品僅在外觀上有蓋子顏色或包裝形態的區分，均采用同一產品注冊號。

　　這意味著什么？品牌不需要花費數百萬資金、數月的時間成本，便得到了一款新產品用于和部分渠道進行合作。

　　而不論是哪一種“定制”，本質上都是品牌與渠道深入綁定關系的一種體現。品牌以差異化賣點為支點，根據不同產品的定位，與不同體量的渠道進行合作，一方面是穩渠道，另一方面也實現了不同產品的控區、控渠、控價。

　　這一幕是不是似曾相識？

　　沒錯，其實就是類似以前的國代、OEM。

　　但定制粉產生的背景卻暗藏著新時代下的競爭模式。

　　定制粉為什么誕生？

　　線下渠道和線上電商之爭的產物

　　乳業圈研究認為，定制粉模式誕生有兩大背景：

　　一是嬰配粉新國標實施；

　　二是線上電商快速發展沖擊線下母嬰實體生意。

　　在與嬰配粉渠道交流過程中，某中型連鎖老板告訴小編：“新國標實施后，對于市場來說最大變化之一是，品牌數量受嚴格監管，一個工廠注冊3個品牌，多了沒有。而且注冊時間成本也非常高。這些因素導致市場操作其實是有一定受限的。”

　　“過去一個牌子價盤不行做死了，換個包裝微調配方就又能快速成為重磅新品起量。新國標實施之后這一套就行不通了，因為要注冊配方、換包裝不僅是大量的資金，更是時間成本。對于市場來說，時間就是金錢啊！市場不可能空在那里等你幾個月的。”另一位經銷商朋友補充道。

　　而另外一面，是2020年左右開始，電商平臺的快速發展吸引品牌線上布局，這對于線下母嬰實體生意是一大沖擊。

　　怎么沖擊的？

　　據乳業圈觀察，剛開始品牌們幾乎將旗下全線產品上架多個電商平臺，價格趨于透明化，而更讓線下門店覺得“糟心”的是，電商平臺隔三岔五會有不同的活動，疊加各種優惠活動下來，有時候存在線上與線下產品價格相差無幾、甚至比線下還便宜的情況。

　　也是在這個時候，消費者購買嬰配粉的渠道趨于多元化，在此前疫情的影響下，已經有一部分消費者轉而線上消費，并逐步形成習慣。同時，消費者獲取嬰配粉產品信息、喂養知識的渠道的多元化，以及線上平臺購物的便利性加速了這一線上線下渠道的競爭趨勢。

　　彼時，市場呼吁“品牌和渠道需要構建新的利益分配模式”的聲音越來越大。

　　“當一個產品成了大通貨、價格透明化的時候，渠道在其中的效益或者價值是遞減到最低的，可以說沒什么利潤空間了”，有渠道商告訴小編。

　　品牌要控區、控渠、控貨、穩價，渠道要利潤、要合作穩定、要話語權。

　　就是在上述背景下，定制粉成為了品牌和渠道共同選擇的結果。

　　當前我們可以看到，在線上電商平臺，品牌們僅上架旗下明星大單品、“通貨”產品，以及與特定線上渠道合作的品牌，另外有個別品牌會在線上上架個別主推產品僅作展示，其他的產品一律下架或者說不在線上上架。

　　品牌投入有限

　　定制粉依賴渠道推力面臨兩大挑戰

　　區別于“大通貨”、“流量品”，定制粉對于渠道來說有更高的利潤空間；同時，因為它的定制渠道專供屬性，又方便品牌控貨、控價。

　　然而，其OEM的操盤本質，又預示著渠道不得不關注的兩大挑戰——

　　第一，仍然是線上、線下渠道的競爭。

　　有人要問了，不是說都控渠了嗎，線上線下的競爭體現在哪里？

　　打開手機瀏覽各大社媒平臺、各大電商平臺，你發現品牌把營銷費用大頭投在了哪里？

　　答案是它們的主推品。

　　比如飛鶴隨處可見的廣告更多的是圍繞啟萃跡萃展開的，伊利金領冠主推珍護鉑萃、金領冠塞納牧等，君樂寶的優萃寶愛曝光量相較旗下其他產品更大一些，合生元派星是其主推的超高端明星單品，蒙牛瑞哺恩的恩至、親悠、菁至、親益系列等配方差異化的超高端品都是曝光量不俗的品牌等等。

　　對于不少消費者來說，線上“做完功課”之后，很大概率就已經決定好要買的產品了，還會進母嬰店再聽導購介紹半小時別的產品嗎？

　　而關鍵就在這里。

　　定制粉產品對于渠道來講毛利空間更高，但是它更依賴于渠道推薦。而一些定制粉從產品力上來講差異化優勢并不是很突出，這就需要品牌與渠道合力動銷。

　　我們也留意到部分品牌會和渠道合作搞一些主題親子活動等等，加強品牌給渠道的“背書”，從而加深品牌-渠道-消費者的鏈接。

　　但是這種營銷上的支持是具有一定局限的。品牌在定制粉合作時已經在保障渠道毛利空間上給出一些政策，那么就會導致在其他方面的投入和推廣是有限的。

　　第二，渠道整合內部系統性風險，形成規模后仍難避免竄貨。

　　渠道推薦難，產品曝光率不夠、差異化優勢不足的情況下，渠道管理的重要性就凸顯出來了，內控、供應鏈管理、庫存管理等等，都重要。

　　這里不得不提到一個問題，那就是定制粉模式誕生下的母嬰渠道整合背景。

　　在線上沖擊的情況下，線下實體如何尋求利潤品？

　　不少渠道“抱團”求生，在行業一度形成滾雪球效應，渠道整合逐漸開打。

　　小門店被小連鎖整合，小連鎖被中型連鎖整合，中型連鎖被大型連鎖整合等等，整合是為了什么？

　　一方面是為了降低經營風險，為了活下去；另一方面也是為了提高話語權和議價權，這樣才有機會拿到毛利更高的品。

　　整合形成了，但潛在的風險也很大。

　　其中最大的就是“系統不兼容”。大連鎖和小連鎖、小門店往往客群、經營模式不一樣，在管理上的模式也不相同，而且很多被整合的小連鎖或者小門店往往存有“以整合名義拿貨，經營還是靠自己”的心理，這樣的整合是名存實亡的，也是最不利于渠道系統管理的。

　　一旦出現這樣的管理問題，那么竄貨是非常容易的。

　　而事實上，已經有一些定制粉的價盤崩了。

　　當下，渠道的整合仍在不斷演變，定制粉模式基礎上還會不會出現新變化？交給市場來說話。