在充滿挑戰(zhàn)與機遇的2025年，中國消費市場正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變遷，消費者行為也隨之轉(zhuǎn)向更為理性和審慎。他們既需要在不確定的環(huán)境中通過“情緒快充”獲得即時慰藉，也渴望通過“長效定心”構(gòu)建未來的安全感，這一雙重需求正重塑著消費品類與平臺的發(fā)展路徑。

　　在此背景下，消費形態(tài)呈現(xiàn)出明顯的雙軌趨勢：一方面，低成本、高情緒價值的產(chǎn)品如彩妝、潮玩、零食等快速崛起；另一方面，消費者也持續(xù)投入健康、教育、家庭保障等具備長期價值的領(lǐng)域。主流平臺如京東、小紅書、抖音、美團等，也不斷調(diào)整內(nèi)容策略、履約能力與服務(wù)體系，以適配雙重消費心智。

　　基于對消費心理與平臺動向的深度洞察，Flywheel飛未發(fā)布《2025年電商消費趨勢年度報告》，從“情緒快充”與“長效定心”兩大關(guān)鍵詞出發(fā)，系統(tǒng)梳理十大消費品類的新趨勢圖譜，并解析主流平臺在內(nèi)容場、貨架場與即時履約側(cè)的布局邏輯，幫助品牌在復(fù)雜市場中精準(zhǔn)捕捉用戶需求，實現(xiàn)“短期有爆點，長期有根基”的韌性增長，為2026年的戰(zhàn)略布局提供可落地的參考指引。

　　報告要點

　　1.2025年消費環(huán)境變化

　　宏觀經(jīng)濟增長平穩(wěn)但需求飽和的背景下，具體的消費行為分化為兩大形態(tài)：“情緒快充”與“長效定心”。消費者一方面傾向于通過低成本的方式快速獲得滿足；另一方面將更多資源投入于健康、知識和未來保障。

　　2.2025年品類趨勢

　　各品類圍繞兩大核心需求展開深度創(chuàng)新與分化。

　　“情緒快充”涉及品類趨勢：彩妝（即時鮮活）、潮玩（快感充能）、零食（情緒解藥）、飲料（精神碳水）

　　“長效定心”涉及品類趨勢：護膚（膚本精養(yǎng)）、家清（溫凈智潔）、保健品（輕健為常）、母嬰（長線精養(yǎng)）、寵物（智愈共生）、運動戶外（趣野常伴）

　　3.2025年平臺趨勢

　　主流平臺的發(fā)展路徑圍繞雙重需求展開，分化為提供即時情緒滿足的“快充型”平臺和構(gòu)建長期信任價值的“儲備型”平臺。

　　“情緒快充”軌道：由興趣電商和即時零售平臺主導(dǎo)，通過內(nèi)容激發(fā)興趣或極速履約，滿足瞬時、沖動的消費需求。

　　“長效定心”軌道：由貨架電商和生活方式平臺主導(dǎo)，通過提供品質(zhì)保障、深度內(nèi)容和社區(qū)歸屬感，滿足計劃性、高價值的消費需求。

　　韌性時代下的消費變化

　　2025年前三季度中國GDP同比增長5.2%，宏觀經(jīng)濟顯示出穩(wěn)定態(tài)勢。然而，全國消費品零售總額增速放緩至4.5%，CPI微降0.1%，同時工業(yè)產(chǎn)能利用率偏低，凸顯出品牌產(chǎn)能過剩和市場競爭加劇的挑戰(zhàn)。在此環(huán)境下，品牌破局的關(guān)鍵在于成為新需求的“第一發(fā)現(xiàn)者”。

　　消費者財務(wù)策略趨于保守，高達87%的民眾每月有儲蓄習(xí)慣，同時41%的人擁有線上副業(yè)以增強抗風(fēng)險能力。這種理性自保心態(tài)直接導(dǎo)向了“每一分錢都值得”的核心消費訴求。

　　面對經(jīng)濟負擔(dān)、工作壓力等現(xiàn)實困境，消費者的情感需求也呈現(xiàn)兩極分化：既需要通過即時快感（多巴胺）釋放當(dāng)下壓力，也致力于通過延遲滿足（內(nèi)啡肽）為未來構(gòu)建安全感。

　　基于上述心態(tài)，具體的消費行為分化為兩大形態(tài)：

　　1.情緒快充（短期釋放）：消費者傾向于通過低成本、小金額的方式快速獲得滿足。如逛公園、爬山等輕戶外活動盛行；潮玩、風(fēng)味零食等品類因能提供即時慰藉和社交談資而快速增長；IP聯(lián)名產(chǎn)品通過圈層認同創(chuàng)造巨大價值。

　　2.長效定心（長期投資）：消費者將更多資源投入于健康、知識和未來保障。如健康養(yǎng)生目的從減脂塑形轉(zhuǎn)向全方位的健康狀況改善；為知識和技能付費成為常態(tài)，B站、播客等知識平臺蓬勃發(fā)展；消費者更青睞具有長期價值和耐久性的商品，投資行為更趨謹(jǐn)慎。

　　消費品類趨勢圖譜

　　2025年，消費市場呈現(xiàn)出“情緒快充”與“長效定心”雙軌并行的鮮明特征，各品類圍繞這兩大核心需求展開深度創(chuàng)新與分化。

　　在“情緒快充”一側(cè)，彩妝、潮玩、零食、飲料這四大品類正圍繞“即時鮮活”“快感充能”“治愈解藥”“精神碳水”四個情感價值快速演進。消費者通過小成本、高頻率的購買行為快速釋放壓力、獲取愉悅，驅(qū)動品牌走向場景化、IP化與社交貨幣化。新品開發(fā)與營銷需強化情緒共鳴與瞬時體驗，在碎片化注意力中迅速點燃消費沖動。

　　與此同時，“長效定心”賽道中，護膚、家清、保健品、母嬰、寵物、運動戶外這六大品類持續(xù)向“膚本精養(yǎng)”“溫凈智潔”“輕健為常”“長線精養(yǎng)”“智愈共生”“趣野常伴”六個長期主義深化。消費者在這些領(lǐng)域追求的不再是短期功效，而是具有可持續(xù)價值的安心與保障。品牌競爭重點從功能營銷轉(zhuǎn)向信任構(gòu)建與體系化服務(wù)，需通過專業(yè)背書、成分創(chuàng)新、個性化方案與陪伴式溝通，建立穿越周期的用戶忠誠。

　　“情緒快充”關(guān)鍵品類解讀：飲料

　　在情緒價值主導(dǎo)消費選擇的今天，飲料行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的角色轉(zhuǎn)變：從過去單純的解渴功能，到如今成為年輕人觸手可及的“精神碳水”與“情緒調(diào)節(jié)劑”。

　　數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：一方面，以“放松、解壓、提神”為核心的情緒補給飲品快速增長，另一方面，以HPP工藝為代表的創(chuàng)新工藝，與黃皮、梅子等新奇口味的需求量也呈倍數(shù)級增長。消費者既要“療愈”，通過功能性成分獲得穩(wěn)定、安心的支持；也要“刺激”，借由風(fēng)味探索激活感官，獲取即時的快樂與新鮮談資。

　　完整報告中包含“情緒快充”其他品類（彩妝、潮玩、零食）的解讀。

　　“長效定心”關(guān)鍵品類解讀：保健品

　　在主動健康意識日益普及的當(dāng)下，保健品行業(yè)正從功能性補給向生活方式化的日常陪伴轉(zhuǎn)變。這意味著未來保健品增長的關(guān)鍵不僅在于成分功效，更在于可堅持的體驗設(shè)計。

　　行業(yè)正經(jīng)歷兩大關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：

　　一是消費動機從“被動補救”轉(zhuǎn)向“主動預(yù)防”。在健康意識全齡化、慢性病年輕化的背景下，消費者對保健品需求從解決已發(fā)生的問題，升級為對睡眠、情緒、腸道等長期健康的主動管理。

　　二是產(chǎn)品形態(tài)從“重補難堅持”轉(zhuǎn)向“輕養(yǎng)日常化”。超過一半的消費者將“好吃”視為重要購買因素，驅(qū)動軟糖、便攜包裝、趣味設(shè)計等輕量化形態(tài)快速增長，讓營養(yǎng)補充無縫融入日常生活。

　　完整報告中包含“長效定心”其他品類（護膚、家清、母嬰、寵物、運動戶外）的解讀。

　　平臺雙軌發(fā)展趨勢

　　消費者的購物行為的結(jié)構(gòu)性變化，推動著主流平臺圍繞不同消費場景構(gòu)建差異化的價值主張。

　　在“長效定心”軌道上，消費行為更偏向計劃性、高價值、長決策周期，關(guān)注四季煥新、家中必備等穩(wěn)定需求。以淘天、京東為代表的貨架電商，通過品質(zhì)保障、可靠履約與全域服務(wù)融合，構(gòu)建“買得放心”的確定性體驗；以小紅書為代表的內(nèi)容電商，則以深度內(nèi)容、真實分享與社區(qū)認同，成為品牌長期種草與用戶信任積累的陣地，實現(xiàn)理性種草、高效轉(zhuǎn)化。

　　而在“情緒快充”這一側(cè)，消費者的需求呈現(xiàn)高頻、即興、強情緒的特點，從早間通勤、午后提神到深夜EMO，每個生活片段都可能成為消費觸點。以抖音、快手為代表的興趣電商，通過沉浸式內(nèi)容精準(zhǔn)觸發(fā)購買沖動，實現(xiàn)“喜歡就買”；以美團為核心的即時零售平臺，則以30分鐘達的極速履約，將消費沖動轉(zhuǎn)化為即刻擁有的滿足。二者共同圍繞“場景-情緒-行為”的閉環(huán)，滿足用戶對即時體驗與快速治愈的情感需求。

　　注重“長期生活需求”的平臺解讀：京東

　　在消費決策日趨理性、確定性價值成為重要導(dǎo)向的當(dāng)下，以京東為代表的零售平臺正以長期伙伴的角色，重塑用戶信任的基石。其生態(tài)布局精準(zhǔn)回應(yīng)了消費者在高價值、重決策品類中對“可信賴、高品質(zhì)、強保障”的核心訴求。

　　在零售主業(yè)上，京東通過深耕家電、家居、3C數(shù)碼等耐用品類，強化正品行貨、品質(zhì)保障、服務(wù)無憂的心智。數(shù)據(jù)顯示，其在多個核心品類的增速遠超行業(yè)平均水平，印證了消費者在選購高價值商品時，將信任與可靠性置于首選的決策邏輯。

　　另一方面，京東通過自建物流與強化一體化供應(yīng)鏈能力，將“又快又好”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)從零售商品延伸至本地生活服務(wù)。從外賣秒送訂單量的爆發(fā)，到買藥等應(yīng)急需求的可靠響應(yīng)，再到家電送裝一體的便捷體驗，其履約網(wǎng)絡(luò)已成為支撐其拓展業(yè)務(wù)邊界、滿足即時性需求的強大基礎(chǔ)設(shè)施。

　　這意味著其價值不止于交易本身，更在于通過穩(wěn)定、可靠的服務(wù)能力融入社會運行的基礎(chǔ)層面，京東構(gòu)建“全域可信生活圈”的戰(zhàn)略，精準(zhǔn)捕捉了這一轉(zhuǎn)型趨勢，其核心是通過構(gòu)建覆蓋商品、履約、服務(wù)與場景的高確定性體驗，來重塑用戶對消費的長期信賴。

　　注重“即時日常滿足”的平臺解讀：抖音

　　在消費日益被情緒驅(qū)動的當(dāng)下，以抖音為代表的興趣電商平臺正憑借“情緒供給”重塑消費場域。平臺通過短視頻與直播，打造出高密度、強節(jié)奏的情緒場域，將用戶的情感共鳴自然轉(zhuǎn)化為即時的消費行動。用戶在此尋找的，不僅是商品，更是壓力下的精神慰藉、不脫節(jié)的熱點鏈接與可觸及的向往生活。

 

　　在此基礎(chǔ)之上，抖音正在推動一場深刻的生態(tài)變革，其核心是明確“內(nèi)容是根基”的戰(zhàn)略方向，從算法層面將種草價值提升至前所未有的高度，通過引入“交易價值”與“內(nèi)容質(zhì)量”的雙重評估體系，優(yōu)化流量分發(fā)邏輯，使優(yōu)質(zhì)的、能激發(fā)深度興趣的內(nèi)容獲得顯著的流量傾斜。

 

　　對品牌而言，這意味著一套新的增長語法：必須遵循平臺的雙重算法，通過短視頻種草巧妙植入用戶高共鳴場景完成心智鋪墊，再借助特色直播間進行更深度的情感敘事與價值傳遞，最終在商品櫥窗中實現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，從而構(gòu)建“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-流量傾斜-商業(yè)回報”的正向循環(huán)。

　　由此，抖音打造了一個龐大的內(nèi)容游樂場：

　　在短視頻場域，抖音通過構(gòu)建“好看、好玩、好用”的矩陣式內(nèi)容，并強化千人千面的精準(zhǔn)推送，高效捕捉用戶注意力，實現(xiàn)即時種草。

　　在直播場域，抖音通過拓展時長、豐富場景、增強互動，深度占據(jù)用戶心智，推動決策轉(zhuǎn)化。

　　在貨品銷售領(lǐng)域，以戲劇化的手法構(gòu)建消費新敘事，為品牌定制專屬劇本，打造獨特的敘事記憶點，并在關(guān)鍵情節(jié)設(shè)計爆點推動集中成交。

　　無論是明星直播間的專屬粉絲福利，還是知識型直播的寓教于樂，其本質(zhì)都是將單純的買賣關(guān)系，升華為一場用戶主動參與、情感沉浸其中的“好戲”，讓消費者心甘情愿地為這場“演出”的價值與體驗買單。

 

　　完整報告中包含其他主流平臺（淘天、拼多多、小紅書、美團）的解讀。

　　結(jié)語

　　2025年的中國消費市場，正經(jīng)歷著從規(guī)模增長向價值增長的深刻轉(zhuǎn)型。消費者在理性與情感、短期與長期之間尋找平衡，催生了“情緒快充”與“長效定心”雙軌并行的新格局。

　　對品牌而言，未來的增長機會在于能否精準(zhǔn)把握這一需求變化：既要有敏銳的情緒捕捉力，在碎片化的日常中發(fā)現(xiàn)機會場景與用戶深層情緒；又要有精準(zhǔn)的品類定制力，將洞察轉(zhuǎn)化為適配特定賽道的產(chǎn)品邏輯；更要有適時的平臺運營力，借助差異化的內(nèi)容與渠道，將產(chǎn)品價值在恰當(dāng)?shù)臅r機傳遞給對的人。

　　在充滿不確定性的2026年，唯有深刻理解用戶的雙重需求，才能實現(xiàn)“短期有爆點，長期有根基”的動態(tài)平衡，找到屬于自己的韌性增長密碼。

　　注：本文基于Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)分析得出，報告中提到的品牌和產(chǎn)品案例，旨在展示市場趨勢，不代表對具體品牌的推薦或背書。