這幾年，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)越來(lái)越難。市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道博弈激烈、品牌生存空間收窄......

　　我們聽(tīng)到了很多品牌的心聲，看到了很多焦慮的身影，更深刻感受到了市場(chǎng)的焦灼。

　　A品牌說(shuō)：“天天都在愁增長(zhǎng)，頭發(fā)都熬白了。”

　　B品牌說(shuō)：“拼了命的干，效果還是不盡人意，但不拼命干，會(huì)更焦慮。”

　　C品牌說(shuō)：“這幾年市場(chǎng)異常艱難，這個(gè)賽道好像挖不動(dòng)了。”

　　......

　　行業(yè)困局下，人人都在迫切尋求新增量。就在此時(shí)，“全家營(yíng)養(yǎng)” 的風(fēng)潮席卷營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，被不少人視作破局曙光。但這股風(fēng)，真能破解今天的增長(zhǎng)難題嗎？熱潮背后，又潛藏著哪些隱患與挑戰(zhàn)？今天，我們撥開(kāi)表象，一探究竟。

　　注：本文的全家營(yíng)養(yǎng)指營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)布局0-100歲年齡段營(yíng)養(yǎng)品

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　　全家營(yíng)養(yǎng)“鬧得歡”

　　實(shí)際上，“全家營(yíng)養(yǎng)” 并非新興概念，早在2015年前后，合生元、安琪紐特等品牌就已布局全家營(yíng)養(yǎng)，直至2020年，疫情之下，全民健康意識(shí)提升，眾多品牌敏銳捕捉到新機(jī)遇，紛紛入局，行業(yè)迎來(lái)關(guān)鍵拐點(diǎn)，全家營(yíng)養(yǎng)熱潮應(yīng)聲而起。

　　諸如，2020年，施貝安、金斯健貝構(gòu)建全家營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品矩陣；2021年，英珞維將品牌名稱升級(jí)為“innovite families”，迪輔樂(lè)推出全年齡段系列產(chǎn)品；2022年，澳特力將品牌slogan升級(jí)為“全家營(yíng)養(yǎng)新主張”，生命陽(yáng)光開(kāi)發(fā)全家營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品。2023年，童年故事、壹營(yíng)養(yǎng)、WHC開(kāi)發(fā)全年齡產(chǎn)品線。2024年，澳樂(lè)乳宣布邁向“關(guān)愛(ài)全家”營(yíng)養(yǎng)健康時(shí)代，美那有進(jìn)入全家營(yíng)養(yǎng)陣營(yíng)。2025年，奇鶴、富諾健康（惠優(yōu)喜）、善諾貝兒逐步布局全家營(yíng)養(yǎng)賽道。

　　短短幾年，諸多品牌通過(guò)定位升級(jí)、Slogan煥新、供應(yīng)鏈整合、品類與產(chǎn)品線拓展等動(dòng)作，持續(xù)加碼全家營(yíng)養(yǎng)賽道。

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　　為何紛紛押注全家營(yíng)養(yǎng)

　　嬰童智庫(kù)通過(guò)與多位行業(yè)品牌溝通發(fā)現(xiàn)，營(yíng)養(yǎng)品品牌扎堆布局營(yíng)養(yǎng)品賽道的核心邏輯，在以下三點(diǎn)。

　　一是單賽道增長(zhǎng)承壓，多賽道布局找增量。近年來(lái)，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)步入深度調(diào)整期，供過(guò)于求的格局凸顯，增長(zhǎng)陷入疲軟。即使是細(xì)分賽道下的頭部品牌，也難逃“營(yíng)收下滑”的沖擊。有品牌負(fù)責(zé)人直言：“即便我穩(wěn)居賽道第一，也難抵御市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的下滑震蕩。”在此背景下，不少品牌希望多品、甚至全品布局，以緩解單一賽道的增長(zhǎng)困境。秉持“多一處布局，便多一分增長(zhǎng)可能”的心態(tài)，布局全家營(yíng)養(yǎng)，形成“不管有沒(méi)有，先去挖兩手”的市場(chǎng)風(fēng)向。

　　二是戰(zhàn)略布局升級(jí)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。對(duì)于部分品牌而言，布局全家營(yíng)養(yǎng)是品牌發(fā)展的戰(zhàn)略升級(jí)。通過(guò)全人群覆蓋、滿足多元消費(fèi)需求，推動(dòng)品牌向全家營(yíng)養(yǎng)均衡發(fā)展賽道轉(zhuǎn)型，以此強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，沉淀品牌口碑與價(jià)值，構(gòu)筑難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。正如有品牌所言：“部分品牌正針對(duì)不同年齡群體提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，以此筑牢市場(chǎng)根基。”

　　三是“低成本、高回報(bào)”，試錯(cuò)門(mén)檻低。當(dāng)前營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)尚未形成高維競(jìng)爭(zhēng)壁壘，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)寬松，研發(fā)投入成本相對(duì)較低。品牌入局全家營(yíng)養(yǎng)，即便初期布局未達(dá)預(yù)期，其投入成本相對(duì)可控有限；而一旦匹配市場(chǎng)需求，便能快速斬獲新增量，成為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有效補(bǔ)充。這種“低成本、高回報(bào)”的特性，讓品牌入局的顧慮大減，加速搶占布局先機(jī)。

　　但無(wú)論品牌因何動(dòng)因入局，目前能在全家營(yíng)養(yǎng)賽道真正站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)突圍的品牌，卻寥寥無(wú)幾，核心癥結(jié)究竟在哪兒？

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　　小心竹籃打水一場(chǎng)空

　　首先，全家營(yíng)養(yǎng)賽道仍處探索階段。盡管全家營(yíng)養(yǎng)概念早已出現(xiàn)，但真正的市場(chǎng)熱潮卻在2020年，目前行業(yè)尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)范式與成熟的可復(fù)制發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，大家仍處于模式探索、路徑試錯(cuò)的初級(jí)階段。而全家營(yíng)養(yǎng)的品類屬性，決定了其需要經(jīng)歷足夠的市場(chǎng)沉淀、模式迭代與試錯(cuò)打磨，才能逐步走向規(guī)范化、成熟化發(fā)展，這是多數(shù)品牌難以快速突圍的核心原因。

　　其次，全家營(yíng)養(yǎng)品類大、賽道廣、水很深。“全家營(yíng)養(yǎng)”是典型的“大而全”的品類賽道，覆蓋嬰幼兒、青年、成年及中老年等多元消費(fèi)群體，而不同人群的生理需求、營(yíng)養(yǎng)訴求、消費(fèi)習(xí)慣與決策邏輯存在顯著差異，落地極為復(fù)雜、運(yùn)營(yíng)門(mén)檻高。若品牌缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，便急于全線鋪開(kāi)、盲目擴(kuò)張品類矩陣，往往易陷入“廣而不精、全而不強(qiáng)”的經(jīng)營(yíng)困境。

　　再次，全家營(yíng)養(yǎng)銷售渠道尚未成型。正如前文所說(shuō)，全家營(yíng)養(yǎng)賽道尚處于探索階段，因此也尚未出現(xiàn)適配其品類特性的成熟渠道體系，顯著提升了品牌切入市場(chǎng)的難度。且無(wú)論是線上還是線下，打通、構(gòu)建穩(wěn)固高效的渠道體系，都面臨成本高、周期長(zhǎng)，難以一蹴而就的問(wèn)題，品牌想要推動(dòng)全家營(yíng)養(yǎng)相對(duì)艱難。

　　前路荊棘重重，單一賽道又增長(zhǎng)乏力，面對(duì)全家營(yíng)養(yǎng)這一潛力賽道，品牌究竟該如何破局突圍、行穩(wěn)致遠(yuǎn)？

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　　主業(yè)穩(wěn)則全家營(yíng)養(yǎng)興

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角看，全家營(yíng)養(yǎng)賽道確實(shí)潛力巨大，不過(guò)“入局易、成勢(shì)難”。實(shí)際上，無(wú)論是奶粉還是營(yíng)養(yǎng)品牌，都有轉(zhuǎn)型全家營(yíng)養(yǎng)的成功案例，但它們都有幾大核心共性：有根據(jù)地、具備大單品、專注聚焦、渠道模式相對(duì)成型。因此，品牌想布局全家營(yíng)養(yǎng)賽道，關(guān)鍵在于做好這4點(diǎn)。

　　一是守好主業(yè)，逐步布局。品牌需警惕“大而全”的擴(kuò)張，避免因分散資源導(dǎo)致原有競(jìng)爭(zhēng)力弱化。

　　二是精準(zhǔn)定位，專注聚焦。建議品牌將有限資源集中于核心細(xì)分品類，精耕細(xì)作，構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更好把握賽道紅利。

　　三是打造大單品，沉淀影響力。基于全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的復(fù)雜性，建議品牌聚焦打造核心單品（單品矩陣），以快速提升市場(chǎng)聲量與用戶信任，沉淀出品牌影響力，以此為杠桿，最終帶動(dòng)全家營(yíng)養(yǎng)模式的成型。

　　四是打通渠道模式，打造標(biāo)桿樣板。無(wú)論線上還是線下，品牌都要構(gòu)建高效、暢通的渠道網(wǎng)絡(luò)。研究目前的成功案例，在線下渠道方面，我們建議營(yíng)養(yǎng)品品牌以深度合作的形式，打造標(biāo)桿客戶樣板，進(jìn)而形成可復(fù)制模式。

　　今天，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，不少?gòu)臉I(yè)者倍感焦慮，迫切渴望新增長(zhǎng)。但嬰童智庫(kù)依然要警示各位營(yíng)養(yǎng)品品牌：全家營(yíng)養(yǎng)雖前景可期，卻絕非盲目跟風(fēng)的“避風(fēng)港”。一是切勿為了追逐熱潮，喪失了自身原有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是主業(yè)不強(qiáng)，全家營(yíng)養(yǎng)大概難“興”。若品牌核心根基不牢，恐會(huì)在賽道競(jìng)爭(zhēng)中迷失方向，落得“竹籃打水一場(chǎng)空” 的結(jié)局。