“看好營養品未來的發展。”“營養品是母嬰店利潤來源的根本。”“營養品賣得好，門店存活概率會越高”……

　　在母嬰渠道普遍面臨利潤壓力的當下，營養品早已成為渠道寄予厚望的利潤補充戰略品類。然而，2025年的市場現狀卻讓人困惑：明明是品牌與渠道共同聚焦的熱門賽道，多數品牌卻陷入了業績下滑的困境。

　　嬰童營養品，到底怎么了？

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　　熱門賽道卻多數品牌下滑！

　　嬰童智庫數據中心最新監測數據顯示：2025年1-10月，京東平臺624個嬰童營養品品牌中，31.7%陷入銷售額下滑態勢；即便聚焦頭部陣營，銷售額TOP30品牌中仍有30%出現業績回落。天貓+淘寶平臺表現更為嚴峻，793個嬰童營養品品牌中高達58.4%銷售額同比下滑，頭部品牌同樣承壓，TOP30品牌中50%遭遇銷售額下滑。從單個品牌維度看，銷售額下滑嚴峻的近乎腰斬。

　　作為行業的“晴雨表”，營養品上市公司的財報最能反映出市場的變化。根據相關營養品企業發布的半年報、三季報來看，既有企業穩中有進、逆勢增長，也有企業深陷業績泥沼，部分企業營收同比下滑超30%，凈利潤跌幅更是逼近100%。此外，前不久和營養品品牌溝通，“增長艱難”也成為大家共同提及的高頻詞。

　　一面是市場的熱鬧，一面是業績滑坡的沖擊，2025年嬰童營養品市場，為何陷入“冰火兩重天”的迷局？

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　　嬰童營養品究竟怎么了？

　　2025年營養品市場的下滑，并非單一因素導致，而是客觀環境制約與行業自身問題疊加的結果。

　　首先，市場面臨客觀環境的多重壓力。一是出生率持續走低，使得營養品市場的增量空間受到擠壓；二是宏觀經濟影響下，消費者消費決策更趨理性，對于非即時剛需的營養品，購買時會更為謹慎；三是購買渠道日益多元化，傳統電商、跨境購、內容電商、母嬰店、藥店等渠道并行發展，導致渠道資源相對分散。

　　再看行業自身的核心問題。其一，龍頭品牌缺失，品類成長缺乏引領。“無品牌，不品類；大品牌，大品類”，寶貝天下發起人&南國寶寶創始人劉江文的這句話，道破了營養品市場的關鍵癥結。當前市場仍處于“群龍無首”的狀態，尚未出現具備強大品牌力、持續市場投入能力與專業消費者教育體系的龍頭企業，直接導致行業整體教育不足，品類認知難以深度滲透。

　　其二，市場魚龍混雜，嚴重透支消費者信任。若說缺乏龍頭品牌是行業的“發展之困”，那急功近利的行業亂象便是“生存之傷”。營養品行業較低的準入門檻，讓大量投機者輕易涌入，既無核心研發、品質品控，也缺乏后續服務，僅靠概念炒作、價格戰、夸大宣傳搶占市場。這種“劣幣驅逐良幣”的現象，擾亂了行業良性發展。而消費信任一旦受損，即便有優質產品和品牌，也難獲市場認可，成為制約行業發展的最大障礙。

　　其三，回顧營養品的發展，其起勢于單店，但要實現規模化增長，最終離不開連鎖渠道的助力。不過當前行業正面臨尷尬處境，一方面，主打營養品的調理型母嬰店，正遭遇新一輪市場洗牌；另一方面，營養品品牌進駐連鎖渠道卻挑戰重重。正如童年故事董事長王紅志指出：“最核心的原因在于截至目前還沒有兼具品牌力、毛利率、服務力的營養品品牌出現”。

　　面對市場客觀環境波動、頭部品牌引領缺位、行業亂象擾序、品牌綜合實力不足等多重挑戰，品牌和渠道該如何破局？

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　　品牌、渠道需協同做大蛋糕

　　營養品市場的困局，關鍵在于行業各方摒棄短期思維，從“逐利”回歸“價值創造”，共同發力推動品類健康發展。

　　品牌方，堅守長期主義，以“四力”構建核心競爭力。營養品是重服務的品類，對品牌方而言，破局的核心在于打造“品牌力、產品力、服務力、精耕力”四位一體的綜合競爭力，并給到渠道穩定的毛利空間。首先要堅守長期主義，加大在研發、品控上的投入，以產品立根基。其次，強化專業服務支撐，為渠道提供系統的營養知識培訓、消費者溝通技巧指導等賦能支持。再次，聚焦特定品類精耕細作，集中資源打造差異化優勢，形成專屬競爭力。只有當出現多個兼具實力與口碑的頭部品牌，帶動整個品類的認知升級，營養品市場才能突破當前的增長瓶頸。

　　門店端，聚焦長期發展，把基礎服務做扎實，守住專業底線。母嬰店是連接品牌與消費者的“最后一公里”，服務質量直接影響營養品的口碑。一方面，作為重服務的品類，渠道要嚴把“選品關”，堅持選有品質保障、有品牌沉淀、有服務能力的品牌，一味追求高毛利沒有未來。另一方面，需摒棄急功近利的賣貨思維，將基礎工做扎實，強化員工專業素養、完善售后服務，持續關注消費者使用效果，慢慢培養長期消費習慣。

　　尤為重要的是，門店要守住專業底線，明確自身定位，母嬰店無法替代醫院，不能過度夸大營養品功效，只有以需求為導向，用專業和真誠贏得消費者信任，才能在市場中站穩腳跟、長久發展。

　　2025年營養品市場的困局，是行業發展進程中必然經歷的“成長陣痛”。從長期視角來看，隨著家長健康認知的持續升級與行業生態的逐步完善，營養品的市場潛力依舊巨大。破局的核心關鍵，在于渠道商認可的品牌與品牌商信賴的渠道商深度攜手、凝心聚力，共同穿越當下的行業調整期。若行業能凝聚“共同做大蛋糕”的共識，形成發展合力，最終將惠及所有參與者。畢竟行業生態唇齒相依，一榮俱榮、一損俱損。

　　當品牌回歸產品本質，渠道回歸服務本質，整個行業回歸價值創造的本質，營養品必將從“熱門賽道”真正成長為“剛需品類”，為母嬰行業的發展注入持久動力。