什么是“健康”？

　　這個問題的答案，早已不止于“身體無恙”。過去，人們講“健康”，往往意味著對疾病的防范和身體的修復(fù)；而如今，它正成為一種更廣義的生活狀態(tài)，一種關(guān)于身體、心態(tài)、節(jié)奏與掌控力的平衡。

　　麥肯錫在《康養(yǎng)的未來（Future of Wellness）》中指出，全球消費者，尤其是年輕一代，正在以全新的方式定義健康：從單純的生理維度，延伸至睡眠、營養(yǎng)、健身、外表與心態(tài)六個維度。

　　健康消費正在成為跨年齡、跨地域的共同趨勢。即便在2025年上半年宏觀經(jīng)濟波動的背景下，健康類消費依舊展現(xiàn)出強勁韌性，其中在中國市場，94%的消費者認為健康是生活中的頭等大事，這一比例遠高于英美市場。[1]

　　然而，健康消費的熱度持續(xù)上升，但品牌的增長確定性卻在下降。

　　隨著消費者決策邏輯的改變，TA們不再被動接受健康理念，而是主動篩選、比較、驗證、分享。一項調(diào)研顯示，62.5%的受訪者希望通過最少的資源投入，獲得最優(yōu)的健康回報。這些資源不僅包括金錢，還包括時間、精力、學習成本與社交機會成本。[2]

　　對于這批自帶判斷力的“主動型消費者”而言，健康的關(guān)鍵，早已不止于“有效”，更是“有效且愉悅”。也正因此，傳統(tǒng)依靠成分、功效或權(quán)威背書的健康營銷邏輯，正在逐漸失效。

　　于是，當下越來越多的健康品牌開始重新思考：健康營銷，究竟該如何與消費者有效對話？

　　在這樣的思考下，整個健康行業(yè)正出現(xiàn)一些有趣的轉(zhuǎn)變：有品牌開始把補劑做成“情緒調(diào)味品”；也有品牌從“賣成分”轉(zhuǎn)向“賣狀態(tài)”，甚至把蛋白粉變成一種“晨起儀式”……這些嘗試看似各不相同，都在讓健康營銷重新變得有趣、有溫度。

　　但問題也隨之而來：這些創(chuàng)新策略，真的能帶來可持續(xù)的增長嗎？

　　我們回看了近年來健康品牌的內(nèi)容表達與用戶行為變化，從內(nèi)容到場景，從功效到體驗，試圖從數(shù)據(jù)的“微觀動向”中，看清健康消費的新拐點。

　　01

　　健康五大趨勢，正在升級品牌與用戶的溝通邏輯

　　當我們回看這幾年用戶關(guān)于健康的內(nèi)容偏好與行為變化，會發(fā)現(xiàn)一件有趣的事：關(guān)于“健康”，幾乎每年都在換一種定義。

　　比如，2023年的健康，是“防御性”的，人們在經(jīng)歷不確定性后追求更強的身體屏障；2024年的健康，則是“管理式”的，大家開始用數(shù)據(jù)和自律去掌控生活；而2025年，健康變得更“自由”，它不再是約束或任務(wù)，而是一種與身體、情緒、節(jié)奏和解的狀態(tài)。

　　這種變化，反映的是健康理念從“養(yǎng)體”到“養(yǎng)生”，再到“養(yǎng)心”的進化。正如我們在小紅書上發(fā)現(xiàn)，越來越多的用戶開始主動記錄自己的“主動健康”實踐：有人通過運動和飲食尋找與身體的和解，有人學會在焦慮中放過自己，還有 90 后的“老小孩”重新定義“生命力”，把健康活成一種有溫度、力量的人生態(tài)度。

　　也是在這樣的語境里，小紅書基于平臺數(shù)據(jù)發(fā)布了“超級用戶五大健康趨勢”，它們像一面鏡子，描繪出這一代人的健康坐標。

　　據(jù)此，越來越多的健康品牌也找了新的增長地圖，將這些趨勢從“洞察”轉(zhuǎn)化為“增長”，成為產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容表達與長期經(jīng)營的新支點。

　　例如，在「輕盈有力量」趨勢下，那些曾經(jīng)強調(diào)減脂、燃燒、控制的產(chǎn)品話術(shù)，正在被“功能+情緒”的雙重敘事所迭代；在「美即Everything」中，健康與美的邊界被徹底打通，品牌正意識到，真正的增長邏輯，是構(gòu)建“由內(nèi)而外”的體系，比如將“口服+外用”“養(yǎng)膚+養(yǎng)體”融合為復(fù)合體驗，讓美成為健康延伸的結(jié)果。

　　「人生自控術(shù)」則揭示了品牌獲得持續(xù)增長的關(guān)鍵，在于能否為不同階段的人群提供持續(xù)陪伴的方案。從18歲到35歲，甚至到90歲，從日常養(yǎng)護到長期管理，品牌若能建立“階段性路徑”，就能真正占據(jù)用戶的心智周期。

　　綜合來看，在這五大趨勢的交織下，大健康行業(yè)的底層邏輯已然升級，從單點功效到整體狀態(tài)，從一次購買到持續(xù)關(guān)系，從流量博弈到信任經(jīng)營。健康品牌們正在小紅書中，以更具象、更人本的方式重新解讀“健康”，讓內(nèi)容不止是傳播，更成為一種長期共生的關(guān)系。

　　健康消費，正在從產(chǎn)品功能的競爭，走向價值的增長。

　　02

　　看見“具體的人”，解鎖健康營銷的高質(zhì)量增長

　　如果說趨勢揭示了“人群的變化”，那么品牌的關(guān)鍵命題就在于：如何看見“具體的人”。真正可持續(xù)的增長，不在于說服所有人，而在于與“對的人”共振。

　　新一輪大健康浪潮下，品牌要找到屬于自己的“超級用戶”，成為他們健康心智的首選。但在流量被切割得愈發(fā)細碎的時代，看見TA們、理解TA們，并不容易。

　　所以嗎，如何既懂得“人群”，又能讀懂“人心”？

　　復(fù)盤多個健康品牌的增長路徑后，增長黑盒發(fā)現(xiàn)，隨著健康營銷正在從“品類之爭”轉(zhuǎn)向“人群之爭”，越來越多品牌也開始轉(zhuǎn)向長期經(jīng)營。尤其在小紅書這樣以真實生活興趣分享為底層邏輯的社區(qū)平臺上，品牌正試圖成為他們生活方式的一部分，一起探索“如何更好地生活”。

　　究其原因，平臺內(nèi)聚集了3.5億+月活用戶，其中健康行業(yè)相關(guān)用戶達到1.9億+。這意味著，幾乎每兩個小紅書用戶中，就有一個正在關(guān)注“健康”。[3]

　　與此同時，依托對興趣、場景與人群的多維洞察，小紅書也正在為健康品牌提供一套更系統(tǒng)的經(jīng)營方法。比如，平臺上線了「115個健康人群宇宙」。通過搜索行為、興趣偏好和內(nèi)容路徑的回放，幫助品牌還原用戶的完整決策鏈路：他們從什么問題出發(fā)、被哪些內(nèi)容觸動、最終如何完成轉(zhuǎn)化。

　　以“找準人”為起點，小紅書正在構(gòu)建一個更智能的增長體系：

　　通過靈犀的搜索分析功能，品牌能實時捕捉新興的高潛詞包和趨勢搜索詞，識別市場上正在“長出來”的需求；

　　借助聚光的科學投放模型，品牌可以在筆記、信息流與搜索之間形成一條自動化、精細化的“種草鏈路”。

　　一方數(shù)據(jù)的用戶路徑分析還可幫助品牌區(qū)分新老客的決策差異，為長效經(jīng)營提供依據(jù)。

　　整體而言，在小紅書中，大健康品牌在新階段的增長公式可以被歸納如下：

　　它強調(diào)從“找準人”到“看清人”，再到圍繞「人」做好全域經(jīng)營的系統(tǒng)化增長邏輯。也正是在這樣的底層方法論之下，我們看到了健康營銷的新轉(zhuǎn)向。越來越多品牌正在小紅書上，收獲三類更具確定性的增長價值。

　　1. 讓新品更快地“長出來”。

　　健康賽道，新品層出不窮，但“紅不過三個月”幾乎成了行業(yè)共識。許多品牌依然停留在“造勢思維”中，用投放砸出聲量，卻很難真正進入用戶的心智。短期爆發(fā)容易，難的是讓產(chǎn)品被持續(xù)記住、被自然推薦。

　　而在小紅書中，我們發(fā)現(xiàn)，我們觀察到越來越多品牌開始意識到：新品的成功，不止于幾次營銷爆發(fā)，而是一場被用戶“養(yǎng)出來”的長期過程，重在滲透進用戶的真實生活場景。

　　例如，一家新銳營養(yǎng)品品牌就在小紅書上，通過“種草 + 種草直達”的組合打法，探索出一套確定性的增長路徑。該品牌以SPU為單位拆解產(chǎn)品矩陣，將產(chǎn)品分為“趨勢品”和“種草品”兩類。前者，如白蕓豆、輔酶Q10等產(chǎn)品，承擔聲量破圈任務(wù)，借助“體態(tài)管理”“自用打卡”“飲食記錄”等場景激發(fā)興趣；后者則聚焦“專業(yè)測評”“干貨分享”等專業(yè)內(nèi)容類型，沉淀品牌信任資產(chǎn)。

　　趨勢品制造熱度，種草品完成轉(zhuǎn)化，兩者疊加后，再通過平臺的“種草直達”功能，進一步構(gòu)建從“內(nèi)容觸達—興趣激發(fā)—購買轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，最終在聲量與銷量之間建立正循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，在這一路徑下，品牌新客引入占比高達80%，ROI較傳統(tǒng)投放模式顯著提升，推動了品牌在站內(nèi)外生意的同步增長。[4]

　　2. 品牌資產(chǎn)被持續(xù)沉淀。

　　在健康消費越來越細分的市場中，品牌辨識度，正成為用戶復(fù)購的前提。尤其是在口服美容這類高客單價、低復(fù)購頻的品類里，如何從一次交易轉(zhuǎn)化為長期信任，成了品牌的核心議題。

　　以「意卡莉」為例，這個主打“天然精準”的口服美容品牌，在小紅書找到了品牌資產(chǎn)沉淀的新路徑。它并沒有依賴密集投放去“砸聲量”，而是通過“種草 + 自閉環(huán)”的策略，讓品牌增長與品牌資產(chǎn)在同一條增長曲線同步積累。

　　品牌首先聚焦產(chǎn)品與人群的匹配關(guān)系，找到“凍齡訴求 + 熟齡貴婦人群”的天然契合點，明確了內(nèi)容發(fā)聲的方向：不是單純的“抗老配方”，而是“科學養(yǎng)顏的生活方式”。在此基礎(chǔ)上，品牌引入明星達播制造高點事件，同時二剪、二創(chuàng)這些直播素材，將傳播熱度延續(xù)到社區(qū)多個圈層中，實現(xiàn)從事件曝光到內(nèi)容沉淀的轉(zhuǎn)化。

　　最終，實現(xiàn)了3月店鋪DGMV超1000萬，廣告流量成交DGMV達74%，不僅解決了新品冷啟動階段的傳播難題，也在站內(nèi)建立起獨特的品牌辨識度。[5]

　　3. 人群開口不斷擴大。

　　在健康行業(yè)的傳播語境中，“精準”固然重要，但品牌的長期增長，往往來自于持續(xù)拓寬人群邊界。尤其對成熟品牌而言，如何在既定人群之外找到新的“增長人群”，是實現(xiàn)生意躍遷的關(guān)鍵。

　　金鈣爾奇氨糖的實踐給出了一個值得借鑒的思路。品牌前期通過人群畫像分析發(fā)現(xiàn)，其核心消費群體普遍擁有活躍的運動興趣，徒步、露營、乒乓球、騎行等場景頻繁出現(xiàn)。于是，團隊以這些真實興趣點為切入，從“功能溝通”走向“場景溝通”，讓產(chǎn)品自然嵌入用戶熱愛的生活方式中。

　　例如，在面向越野跑人群的筆記中，品牌以“讓膝蓋吃飽”為主題，生動地傳遞“補鈣助力無懼奔跑”的概念；而在針對日常通勤與輕運動人群的內(nèi)容中，則通過“自在行走的秘密武器”建立輕松、有共鳴的溝通語氣。這種貼近用戶語境的表達方式，使“補鈣”從冷冰冰的營養(yǎng)需求，變成一種積極生活的象征。

　　在此基礎(chǔ)上，品牌還攜手小紅書平臺營銷IP「早知道大會」，聯(lián)合多位運動垂類博主與專業(yè)健康科普達人，通過真實分享與科學講解的雙重信任背書，讓產(chǎn)品完成了從“被種草”到“被信任”的跨越。數(shù)據(jù)顯示，品牌在小紅書的投放效率顯著提升，站外活躍率達78%，并且登頂天貓618氨糖熱賣榜TOP1。[5]

　　可以發(fā)現(xiàn)，當健康品牌真正以“人”為中心，構(gòu)建起貫穿全生命周期的經(jīng)營體系時，品牌的生意也因此擁有了更長效的確定性，從而實現(xiàn)更高質(zhì)量的增長。

　　03

　　“主動健康”時代，健康品牌在小紅書“主動增長”

　　在“主動健康”的消費周期里，健康不再是被動調(diào)理的任務(wù)，而是一場人們主動選擇的生活實踐。從“功能導(dǎo)向”到“情感共鳴”，從“產(chǎn)品中心”到“用戶中心”，健康品牌的增長邏輯正在被徹底改寫。而小紅書，正成為這場轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵發(fā)生地。

　　在這里，健康產(chǎn)品不再用“科學話術(shù)”去教育消費者，而是以“場景語言”進入他們的日常。

　　與此同時，健康的表達也從“單點營銷”走向“系統(tǒng)經(jīng)營”。

　　以Swisse為例，品牌旗下口服美容線基于一方數(shù)據(jù)重新劃分人群與場景，將原本冰冷的功效表達，轉(zhuǎn)譯成鮮活的生活敘事：“超光瓶”是護膚進階人群的抗老優(yōu)選方案，“童顏丸”是30+愛美女性的抗衰搭子，“新生瓶”則代表了高凈值人群對全身抗衰搭極致追求。品牌通過一整套“狀態(tài)語言”去與不同圈層的用戶對話，在多場景中實現(xiàn)連續(xù)曝光與心智深化。

　　而在更深層的維度上，品牌也開始從“銷量增長”轉(zhuǎn)向“心智沉淀”。

　　Olly便以年齡與生活階段為軸心，構(gòu)建了差異化的產(chǎn)品矩陣與敘事語言。通過SPU的精細化拆解，它不僅避免了同品類之間的資源重疊，更形成了覆蓋不同階段的長期陪伴體系。從18歲到40歲，從能量補充到情緒調(diào)理，消費者與品牌之間的關(guān)系，正在從“買一瓶補劑”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;與品牌共同成長”。

　　整體復(fù)盤這些大健康品牌的增長路徑后，不難發(fā)現(xiàn)一個共通趨勢：健康品牌的競爭，正在從“賣產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)向“經(jīng)營人心”。而在這場轉(zhuǎn)變中，小紅書的買手正成為關(guān)鍵節(jié)點。

　　買手不只是內(nèi)容生產(chǎn)者，更是品牌共創(chuàng)者。既懂產(chǎn)品邏輯，也懂用戶心智；既能通過直播即時響應(yīng)需求，也能在內(nèi)容中延展情緒共鳴。對于健康品牌而言，他們是“品牌語言的放大器”，也是“用戶情緒的傳感器”，讓健康不再是一串功效參數(shù)，而是一種被理解、被感知的生活方式。

　　當健康品牌學會以情緒溝通、以內(nèi)容陪伴、以信任積累品牌資產(chǎn)，小紅書所代表的“主動增長”也正在成為一種行業(yè)共識，讓增長回歸于人，讓品牌回到生活。這種“主動增長”的力量，正推動著整個大健康行業(yè)，走向充滿無限可能的未來。

　　參考資料：

　　[1] 麥肯錫《康養(yǎng)的未來（Future of Wellness）》

　　[2] CBNData《2024新健康消費生活趨勢報告》

　　[3] 數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀后臺，時間周期為2024.1.1-2025.8.31