近日，魔鏡洞察發布《2025半年度消費新潛力白皮書》（以下簡稱為“白皮書”）。

　　其中就孕嬰童賽道而言，白皮書通過結合多維度數據分析，深入剖析消費市場動態，從而為從業者提供值得關注的增長點。

　　以下為報告部分內容，經CBME洞察梳理：

　　乳制品

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　　市場掃描——

　　常溫白奶成紅海，奶粉受關注，

　　精準營養成需求

　　白皮書提到，2025年上半年乳制品市場呈現低增長特性，行業出現質增量減的趨勢，社媒討論中，高端營養與細分場景成為消費者最關注的話題。

　　同時，傳統的低脂、蛋白等泛化需求正在轉向優質高蛋白，控糖低GI，微量元素攝入等特定精準需求。

　　品類維度，各類奶粉成為熱門討論焦點，討論度與銷售額雙高點聚焦兒童與嬰幼兒奶粉，高端乳粉市場成為2025年新趨勢，其中科學營養成為訴求。

　　而低溫乳制品維持2024年來的高增速，關注度則相對降溫，通過體驗價值與新風味創造增長點，奶酪等固態乳制品憑借零食化成為潛在增長趨勢。

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　　品牌分析——

　　中小品牌發力取得高增速，

　　品牌聚焦奶粉領域

　　白皮書提到，乳制品2025年上半年依舊面臨嚴峻挑戰，頭部品牌憑借體量與知名度尚能維持銷售額同比增長，而腰部品牌受到中小品牌沖擊與大品牌蠶食，面臨銷售額，市場份額雙降的局面；排名50之外的品牌呈現逆勢增長態勢，銷售額增長超14%，市場份額擴大2.4%，開始分割中大品牌市場與賽道。

　　頭部品牌與Top10新品牌發力點均在奶粉領域，常溫液態白奶面臨瓶頸，部分品牌通過風味口味顛覆性創新另辟蹊徑；大多數新品牌加大抖音平臺布局，以響應新生代購物習慣。

　　新品牌布局趨向多元化與精準化，通過精細營養與科學配方吸引消費關注。

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　　人群畫像——

　　“90后”成乳制品消費主力軍，

　　功能消費和情緒消費高漲

　　白皮書提到，乳制品線上消費人群多為女性和31-35歲年齡段人群，相較于2024年，主流消費段年齡分布見漲。

　　當前中年群體仍具備高消費潛力，并更加看重家庭需求與配方功能，對乳制品的消費需求則集中于兒童養育（24%）與父母養老（21%），功效場景以及固態粉品類飽受關注。

　　對于新一代00后，其更加關注乳品的聯動或代言形象（16%）以及個人所偏愛的功效與口味體驗（8%），年輕一代的需求更集中于乳品所帶來的情緒價值以及新奇功能，謀求創新的產品屬性與體驗需要更貼合年輕人觀感與需求。

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　　變化趨勢——

　　從“基礎健康”向“場景定制"演進，

　　健康訴求從泛化轉向精準

　　白皮書提到，從時間軌跡來看：

　　2022年以大包裝鮮牛奶、高鈣配方奶粉為代表，爆品核心特征是基礎健康+營養補充，通過粗概念（全脂+新鮮）和傳統需求（補鈣成長+優質蛋白）的組合，緊抓青少年身體發育賣點，滿足消費者對健康營養的訴求；

　　2023年初步出現功能訴求+場景多元趨勢，植物燕麥奶、牛奶米布丁紛紛崛起，酪蛋白牛奶，無蔗糖酸奶碗反映消費者對健康場景的多元化追求；

　　2024年再進一步，全家奶粉與低溫奶掀起增速風潮，對于新鮮營養與定制場景的健康要求提高；

　　2025年的多款新風味酸奶與高端精細奶粉的走紅，則體現市場分層化，特殊需求升級——消費者對乳制品 提出了精準營養、產品健康、好喝新奇等更高更細致的要求。

　　整體來看，乳制品健康訴求從基礎（無糖高鈣）轉向精準（益生菌群、多元營養），同時新包裝、新體驗等從規格到體驗的創新持續拓寬消費場景。

　　白皮書認為，未來兼具健康與口味滿足的“融合+功能”型產品將成為新增長點。

　　保健食品

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　　市場概覽——

　　線上市場平穩增長，

　　頭腰部市場展現更多增長活力

　　白皮書提到，2025年上半年，線上保健食品市場持續增長，銷售額達到604.1億，同比增長16.2%，銷量約3.8億件，同比去年增長13.5%。

　　品牌維度，白皮書提到，上半年頭腰部保健品品牌呈現更具活力發展跡象，銷售規模與市場份額均較去年同期出現提升。

　　從新品牌來看，抖音渠道已成為最熱門新品試探市場平臺，Top10新品牌絕大部分首選該平臺上線，類型上則口服美容和身材管理賽道入局居多。

　　細分賽道而言，骨骼健康、口服美容、嬰童營養等賽道規模領跑。白皮書提到，骨骼健康市場以超83億規模領跑上半年保健食品市場，口服美容、嬰童營養市場同樣領先，規模均接近70億。

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　　嬰童營養市場——

　　成長發育、基礎免疫、智腦能力、腸道健康

　　等功效賽道熱度上升

　　白皮書提到，2025年上半年，主流電商平臺嬰童保健食品規模達75.7億元，同比增長19.3%。

　　兒童的成長發育、基礎免疫、智腦能力、腸道健康等是當下消費核心及潛力功效。

　　具體來看：

　　鈣制劑形態持續創新，賴氨酸復配產品開新賽道，成長發育市場從單一營養補充轉向組合成分等系統化干預方案；

　　基礎免疫圍繞維生素成分核心，大舉開發各式新舊成分復配類型產品同時，強調成分有機天然、0添加、無敏原等賣點；

　　多重智腦需求從嬰幼童期基礎DHA、魚油、氨基丁酸增益腦發育，到青少年期磷脂酰絲氨酸提升記憶力、專注力等不同階段均有覆蓋；

　　腸道健康賽道中益生菌專利菌株增強家長信任和購買意愿，結合劑型、口味口感、成分配組開發成為腸道調節市場新熱點。

　　整體來看，關于嬰童營養品市場，消費者對嬰童營養產品最核心關注為營養功效為何以及是否見效，免疫增強、成長發育、腸道健康等訴求推動家長購買，相對應的鈣、益生菌、 DHA、乳鐵蛋白都是上半年更熱門成分種類。

　　同時，除了功效不明顯、味道口感不佳、成分濃度低下等方面負面反饋高漲外，嬰童/青少年食用保健產品后的一系列腸胃應激、便秘、過敏或長濕疹等不良副作用也是家長主要關切和判斷產品優良的標準。

　　白皮書認為，產品開發需優先保障食用效果與成分濃度以滿足核心訴求；其次優化口感味道，避免過甜、過腥等問題，以及控制份量合理，減少便秘、過敏等不良反應；另外提升性價比與便捷性，降低消費者對 “效果差”“副作用” 的顧慮。