全球分齡洗護行業(yè)白皮書

2025-07-28 09:21　　　來源：艾瑞咨詢

　　隨著我國經濟快速發(fā)展，龐大的青少年兒童規(guī)模及不斷提升的育兒投入共同推動母嬰行業(yè)在各細分領域的快速成長，嬰童洗護行業(yè)就是其中最具發(fā)展?jié)摿Φ募毞仲惖乐唬袊邢Ｍ奖泵篮蜌W洲，成為世界上最大的嬰童洗護單一消費市場，由此引發(fā)了各方對嬰童洗護消費者需求及行業(yè)發(fā)展的高度關注。基于當前行業(yè)各方的高度關注，天貓國際與艾瑞咨詢希望通過詳實的調研、充分的數據論證為行業(yè)從業(yè)人員提供行之有效的行業(yè)解決方案，助力大家在嬰童洗護行業(yè)發(fā)展浪潮中精準把握方向，共創(chuàng)輝煌未來，共同守護每一位兒童的潔凈世界，呵護他們健康快樂地成長。

　　中國市場0-18歲人群規(guī)模龐大，是全球最有潛力的母嬰市場

　　截止2024年底，0-18歲合計出生人口27765萬人，高于全球高收入經濟體0-18歲合計出生人口（24349萬人）。

　　其中，0-3歲3774萬人，嬰幼兒規(guī)模開始縮窄；4-6歲4190萬人，7-12歲10126萬人，兒童規(guī)模超過1.4億，4-12歲分齡洗護市場規(guī)模巨大；13-18歲青少年規(guī)模9575萬人，接近1億，由于第二性特征的發(fā)展，肌膚問題更多驅動此年齡段為增速最高的市場。

　　中國居民可支配收入不斷提升，帶動育兒投入

　　我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長，15年人均31195元，至2024年的54188元，增長73.7%，有效帶動育兒投入。

　　2024年，中國兒童平均每年養(yǎng)育花費超過2萬元，從孕產到養(yǎng)育孩子滿17歲總養(yǎng)育花費超過50萬元。隨著居民普遍受教育水平的提升和90、95后科學育兒驅動了母嬰市場在細分領域的高速發(fā)展，其中一個不可忽視的機會賽道就是洗護。

　　嬰童洗護源于歐美，90年代引入中國后借力海淘和跨境電商快速成長，而今本土品牌已成為市場重要力量

　　中國市場是驅動全球嬰童洗護市場發(fā)展的重要引擎

　　全球嬰童洗護市場近年來呈現平穩(wěn)增長態(tài)勢。截止到2024年，全球市場銷售規(guī)模已超過140億美元，預計2028年將接近170億美元。

　　從國家地區(qū)的規(guī)模分布來看，亞太地區(qū)作為新興市場正迅速崛起，并依托人口優(yōu)勢和經濟快速發(fā)展成為最大的市場。其中中國市場由于擁有龐大的嬰童基數，本土嬰童洗護品牌快速崛起，快速成為了在該地區(qū)的最大市場。未來中國市場增速超過7.5%，明顯高于全球市場增速，兼具高規(guī)模與高增速的中國市場是全球市場增長重要驅動引擎。

　　分齡上嬰幼兒階段占半壁江山，兒童及青少年市場潛力巨大

　　中國嬰童洗護行業(yè)市場規(guī)模近年來保持快速增長，截止到2024年，中國嬰童洗護市場規(guī)模已接近330億元，2028年有望突破450億元，除了2022年受疫情影響外，中國嬰童洗護市場整體增速均在7.5%以上。

　　從分齡產品的銷售規(guī)模來看，0-3歲雖然年齡段窄，但產品發(fā)展歷史悠久且皮膚剛需問題多，在整體中占比超過50%，然而受人群規(guī)模下滑影響競爭有加劇趨勢；4-12歲兒童皮膚屏障功能有所提升，但應對外界挑戰(zhàn)也增大，男女性別展現，是目前核心發(fā)力的市場；青少年產品供給欠缺，銷售規(guī)模僅為10%左右，但增速在150%+以上，是巨大的藍海市場。

　　小齡到大齡洗護產品需求重心從身體向面部及頭皮發(fā)展，防曬產品逐步成為標配，兒童彩妝仍待普及

　　從消費者購買產品品類的角度看，0-3歲兒童購買的洗護產品主要集中于身體護理，身體乳和沐浴露是購買最多的。4-12歲兒童外出變多，但皮膚發(fā)育依然不夠成熟，因此面霜、防曬和身體乳產品的購買位列前三。13-18歲青少年皮脂分泌旺盛，臉部和頭發(fā)的問題變得更突出，面霜、洗面奶、洗發(fā)水購買率都較高。

　　當前，家長都較為重視兒童的防曬問題，防曬產品購買率接近45%，兒童彩妝當前供給少，雖增速遠高于100%，但滲透率依然較低。

　　身體護理的市場規(guī)模最大，但面部護理的潛力更明顯

　　隨著人口規(guī)模的遷移及更多分齡洗護產品的研發(fā)，身體護理作為基礎護理品類當前增速已經開始放緩，4歲以后，面部和頭皮護理更受重視，彩妝的增速也非常明顯。

　　從更宏觀的角度看，由于供給和消費者心智的共同作用，國際品牌更聚焦在身體護理、面部護理、頭皮護理三個大品類核心發(fā)力，本土品牌不僅關注這三個品類，還在嬰童口腔、清潔洗衣、濕巾等品類發(fā)力。同時，國際品牌和本土品牌在兒童彩妝上共同起步，奮力發(fā)展。

　　全球品牌在中國市場百花齊放，新銳品牌激發(fā)市場活力

　　2024年嬰童洗護產品CR10為38.5%，CR20為56.2%，市場集中度相對較低，標志著消費者的需求細分需要更多品牌滿足個性化需求。

　　目前，產品迭代迅速、營銷手段多元化本土品牌已經擠入頭部品牌陣營。2024年，線上銷售TOP10的品牌中已經有6個是本土品牌。

　　隨著中國消費者對于洗護產品解決生活問題和保證安全有效的追求，國際頭部品牌以歷史悠久的歐美日品牌為主，本土品牌則以近10年以內崛起的新銳品牌為主，新銳品牌在營銷方式和產品概念方面給行業(yè)帶來了創(chuàng)新，也為嬰童洗護市場市場激發(fā)了新的活力。

　　國際品牌具有先發(fā)和專業(yè)優(yōu)勢，并保持創(chuàng)新步伐

　　本土品牌產品迭代快、營銷強勢，展現強勁競爭力

　　消費者更喜歡通過短視頻和小紅書等社交平臺了解和分享產品，電商平臺是購買渠道首選

　　短視頻和小紅書是消費者了解產品的最主要渠道。購買渠道方面依然主要依靠淘寶、天貓、京東等電商平臺，其次是線下母嬰用品專賣店。

　　在分享渠道方面，小紅書是消費者首選的平臺，小紅書支持圖文、短視頻等形式，且是一個女性用戶主導的平臺，因此非常適合發(fā)布嬰童洗護類產品的內容。

　　安全、功效和口碑背書是消費者選擇產品核心關注點

　　無論是消費者選取產品考慮因素，還是提高消費購買意愿的考慮因素，安全、功效、口碑和背書都是最核心的關注點。

　　安全方面，消費者關注成分天然，不僅是選擇產品最重要考慮因素（52.8%）還是提升購買意愿的首要因素（51.2%）；

　　功效方面，產品功效是選擇產品第二位的考慮因素（50.4%），同時有效的實驗數據（48.3%）也是提升購買意愿重要因素；

　　口碑和背書方面，口碑和評價（46.0%）以及專業(yè)人士/機構背書（44%）都是選擇產品重要考慮因素，而權威專家認證（49.7%）也是產品重要加分項。

　　產品力和專業(yè)背書是品牌吸引消費者的關鍵因素

　　約一半的消費者對洗護品牌的發(fā)源地并沒有太明顯的偏好，而國際和本土品牌的擁躉者也基本持平狀態(tài)。這說明目前市場上國際和本土品牌的競爭還是處于勢均力敵的狀態(tài)。

　　在選擇品牌考慮因素是，消費者最看重的因素是專業(yè)認證/背書，比例達到48.5%，其次是品牌口碑，第三位是品牌的科研能力。

　　消費者對單一品牌忠誠度相對較低，樂于嘗試品牌

　　在品牌組合方式上，會同一品牌一站式購買的消費者僅為27%，更多的消費者是不同品牌組合購買。這說明消費者對于嬰童洗護更多是專注于挑產品，而非挑品牌。

　　從品牌忠誠度的數據也發(fā)現，消費者對品牌的選擇是多樣的。持續(xù)一直使用一個品牌的消費者比例僅為24.7%，絕大多數消費者都會嘗試各種品牌。消費者這樣的品牌態(tài)度對新品牌拓展新用戶較為有利，但對成熟品牌持續(xù)綁定用戶提出了較高的要求。成熟品牌可以考慮通過場景化解決方案等形式，引導用戶購買成套產品組合。