近些年來乳企對于營養品的重視程度明顯提升，也有越來越多的乳企進入到了營養品市場，將其作為新的增長機遇進行探索和布局。不過從目前的發展情況來看，依舊處于初級階段，乳企雖然對營養品投入了更多熱情，但是要借助營養品業務實現業務增長依舊面臨一些挑戰。

　　在營養品這個大家都看好的賽道中，競爭也會變得越發激烈，乳企需要找準定位并持續深入，圍繞產品品類、目標人群、銷售渠道等展開，以便更好地建立起自身優勢，同時也能夠更多地吸引消費目光。

　　嬰配粉企業布局營養品早有苗頭

　　很長一段時間里，母嬰行業中嬰配粉都擔當著銷售重任的角色，并且為品牌為渠道貢獻了較大的收入來源。然而隨著出生人口持續走低、品牌集中度不斷提升，嬰配粉正面臨著新的挑戰，“不好賺錢”的聲音也變得愈發明顯，在此情況之下嬰配粉品牌不得不開始尋找新的增長機會，營養品受到了很多品牌的青睞。

　　實際上營養品與嬰配粉企業之間的關系十分緊密，不僅是越來越多的嬰配粉企業選擇進入營養品市場，甚至有些嬰配粉企業最早是從營養品發展而來。從一些早已布局了營養品業務的乳企發展情況來看，營養品確實為收入增長貢獻了比較突出的力量，而且消費者關于營養品的消費熱情也逐漸被點燃。

　　根據弗若斯特沙利文數據顯示，中國嬰幼兒營養品市場規模已突破500億元，年均復合增長率達12.8%，其中益生菌、乳鐵蛋白等細分品類增速超20%。這其實為乳企布局營養品提供了理由，現階段只不過是乳企對于營養品的關注度進一步提升，相較之前明顯投入了更多的力量。

　　比如健合、澳優、飛鶴、君樂寶等都早已陸續布局了營養品賽道，只不是當時整體來看布局的乳企依舊還比較少，但是到了現在，不僅是乳企頻頻推出關于營養品的新品、加碼關于營養品的建設，還有出現了越來越多的新面孔。可以說營養品逐漸成為了乳企尋求新增量的一個部分，尤其面對嬰配粉減量競爭時代。

　　不過需要注意的是，雖然乳企布局營養品的步伐不斷加快，但是整體來看依舊還存在較大的可發展空間，無論是從產品類型、目標人群還是消費渠道、精細程度上來說要實現更好的發展，可能都需要進一步深入，這也是乳企布局營養品時需要重點解決的一些問題。

　　產品類型有待進一步豐富

　　現階段乳企在布局營養品時，推出的產品類型相對來說比較集中，益生菌就是他們布局最多的一個品類。很多乳企都將益生菌作為了一個重點發力的方向，這或許與乳企本身的業務存在關聯，布局益生菌營養品具備一定的基礎和優勢，而且推出益生菌營養品也比較容易實現，再加上現階段益生菌的熱度又很高。

　　除了益生菌營養品之外，DHA營養補充劑、乳鐵蛋白乳粉等也是頗受乳企青睞的品類，同時推出這些品類的乳企也比較多。歸根結底，這些品類相對來說在當下都有著較高的受歡迎度和認知度，是嬰幼兒營養品品類中比較熱門的品類，乳企選擇推出這些產品正好可以把握品類的熱度和機遇。

　　只是這一現狀又帶來了新的問題，即品類較為集中、趨向同質化，在一眾品牌都瞄準同一種營養品類型時這些問題會更加明顯。益生菌營養品、DHA營養補充劑、乳鐵蛋白乳粉等作為比較受歡迎的品類，雖然方便乳企了進一步延續嬰幼兒營養業務，從嬰配粉拓展到嬰幼兒營養品可能會吸引一部分消費者繼續購買相關產品，但是營養品的知名度和認知度還有待提升。

　　從這方面來看，乳企在布局營養品賽道時，可能還需要在產品品類上實現更為豐富的拓展，逐漸跳出現有的品類包圍圈，在產品類型、產品功能上實現進一步突破，將為品牌更好地實現營養品布局提供幫助，同時也有望吸引更多的消費人群。畢竟現階段益生菌等品類的入局者比較多，市場競爭也已經變得激烈起來，但在益生菌之外還有很多的產品品類尚未被開發。

　　目標人群有待進一步擴大

　　正如之前所說，乳企所布局的營養品品類相對來說比較集中，這也在一定程度上帶來了目標人群集中的問題，像益生菌、DHA補充劑、乳鐵蛋白乳粉等更多吸引的是嬰童群體，而且家長們也比較傾向于為孩子選擇這些營養品進行補充。然而在嬰童群體之外，可能并不容易形成更大的吸引力。

　　乳企在布局營養品業務時，嬰童群體固然是需要重點關注的目標人群之一，但是也不能忽視成人、中老年人以及孕婦等細分人群的需要。嬰童群體正處于快速生長發育的關鍵階段，對各類營養物質的需求比較迫切，嬰配粉企業可以憑借在嬰童營養領域長期積累的專業知識與豐富經驗，精準把握嬰童的營養需求特點以及推出相關產品，在面臨其他人群體時可能存在一些難度。

　　不過成人群體同樣不可小覷，隨著生活節奏的加快和健康意識的提高，越來越多的成年人開始關注自身營養狀況，對營養品的需求也在日益增加。對此乳企可以瞄準更細分的人群進行營養品設計，從而實現更好地吸引這部分人群的目的，也為乳企自身進一步深入營養品市場提供幫助。

　　在這一過程中，其實也很好地迎合了當下乳企所追求的全家營養戰略目標，不只是從奶粉的角度出發契合全家營養需求，也是為更廣泛的消費人群提供更多的營養品選擇。只有契合和吸引更多的目標人群，才能夠實現全家營養戰略落地以及把握營養品市場帶來的機遇，畢竟單純關注嬰童群體可能面臨增長難題。

　　現階段營養品市場中也比較缺乏針對特定目標人群進行設計的產品，除此之外一些新興營養品品類如運動營養、寵物營養等也逐漸開始嶄露頭角，對于這些產品品類來說依舊需要瞄準特定群體，不斷挖掘和契合他們的營養需求。

　　銷售渠道需要開拓和布局

　　在乳企布局營養品業務時，還需要考慮銷售渠道的問題，主要是營養品與嬰配粉在銷售和推廣上存在一定區別，對于營養品來說渠道的推動力尤為重要，特別是在同類競爭者不斷增加的情況下，如何說服渠道選擇和推廣自家的營養品依舊需要品牌的助力，而且乳企也要為渠道提供較大的利潤空間。

　　實際上現階段母嬰渠道已經將營養品業務作為了一個布局重點，在線下母嬰門店中經常能夠看見營養品已經在貨架占據了一定位置，只是很多母嬰門店在銷售過程中，嬰配粉可能仍然是他們重點推廣和宣傳的部分，在營養品上則略顯不足。這在很大程度上影響著營養品的銷售，畢竟相比之下嬰配粉認知度較高、購買意愿較強。

　　而營養品品類繁多、同類競爭者層出不窮，在面對琳瑯滿目的營養品時并不容易順利做出選擇，這時渠道如果能夠提供專業的介紹，旺旺能夠成為決定產品市場表現的重要因素。而且渠道也擔任著提升營養品曝光度、觸及度的角色，都會對營養品銷售帶來影響和幫助。

　　對此乳企在布局營養品時，還需要關注渠道的力量，如何更好地深入渠道之中以及提升渠道重視度，品牌還要做的事情還有很多。比較明顯的能夠看到，近些年來乳企開始成立營養品事業部，建立專業的團隊來為營養品業務服務，這既是提升自身對營養品業務的重視度，也是為了能夠給渠道提供更專業的服務。

　　比如品牌團隊能夠為渠道提供全方位的培訓，提升銷售人員對產品知識的掌握程度和銷售技巧，同時提供一系列動銷活動來幫助終端門店提升業績等。另外品牌團隊還能通過市場調研，了解消費者的反饋和市場動態，及時調整產品策略和渠道布局，確保產品始終符合市場需求、渠道能夠持續發揮更大效能等。

　　專業精耕仍是發展的重點

　　營養品種類繁多，也不是短時間內就實現全面布局的一個品類，在發展的初級階段，比較重要的可能還是先找準定位，并以此為切入點持續深入打造產品。主要是廣泛布局各個營養品品類并在各個營養品品類中都占據一席之地可能也不太現實，畢竟營養品是一個復雜且龐大的品類，其中還包含眾多細分品類。

　　而聚焦某一品類，無論是對于品牌還是消費者來說都是一個比較簡單的做法，從品牌角度來說更容易進行資源聚焦，為持續深入地探索和挖掘細分品類提供了基礎；從消費者的角度來說也比較容易建立起對品牌的認知，以及形成相應的專業印象從而更容易喚醒消費需求。

　　像不少乳企選擇益生菌可能也是出于上述原因，聚焦益生菌這個大的品類持續推出不同功能、不同人群的細分產品，相對來說更容易發揮乳企自身的優勢力量，而且也在日積月累中打造了品牌認知，比如健合打造的合生元益生菌系列產品、澳優打造的愛益森系列產品等。

　　隨著企業在營養品領域的不斷深耕，品類的拓展和豐富將會成為必然趨勢，但這些可能是下一階段的布局重點，在營養品業務尚處于發展初期之際，品牌還是應該集中精力于重點品類上，然后再逐漸向全面突圍。

　　行業思考：如今乳企布局營養品已經變得愈發常見，不少乳企可能也是將其作為了一個新的增長機會，只是從目前的發展情況來看依舊處于初級階段，圍繞營養品品類還有很多要做的事情，像產品品類、目標人群、渠道布局等都需要品牌投入更多的精力，這樣才能夠更好地在營養品賽道占據一席之地。