AC尼爾森數據顯示，2024年，母嬰品類整體及其細分品類均呈現銷量下滑態勢，其中，嬰配牛奶粉同比下滑2.5%，嬰配羊奶粉與2023年持平。但就銷售額來看，2024年嬰配粉銷售額整體下降7.4%。2025年，嬰配粉市場仍面臨諸多挑戰。

　　這其中，嬰配羊奶粉的挑戰尤為直觀。產品數量激增，大盤持續收縮，同時還面臨品牌對品類的傾壓。羊奶粉究竟該如何破局？

　　又卷又難，卷無可卷！

　　此前，有品牌表示：“知道2024年難，但沒想到會這么慘烈。”今天，羊奶粉發展確實遇到了很多難題。

　　1.品牌端：增長失速，打法失靈

　　截至目前，新國標羊奶粉共有126款，約占總注冊數的30%，意味著近乎每3款嬰配粉里就有1款是羊奶粉。但就市場份額來看，羊奶粉的占比約12%，與激增的產品數量形成顯著差異。

　　而市場規模方面，2020年嬰配羊奶粉市場規模突破100億，2021年在110億元左右，但2022年、2023年接連下滑，2024年也未見好轉，市場規模預估在95-100億左右。大盤增長停滯，不少羊奶粉品牌也陷入增長困境。

　　與此同時，嬰配粉市場集中度攀升，目前，CR10已超87%，CR5更達到70%。在集中度較高的品牌中，大都以牛奶粉為主，羊奶粉更多充當戰略補充品。且牛奶粉市場廝殺激烈，品牌無論是資源投入還是終端動銷，都將更多精力傾注于牛奶粉，一定程度上品牌侵蝕了品類發展。某連鎖老板告訴我們：“羊奶粉長期來看會不錯，門店可以培育。但現在主流品牌的市場投入和消費者教育比較參差，內卷也比較嚴重。”

　　2.渠道端：價盤不穩，主推困難

　　羊奶粉，本身被定義為渠道的“利潤”品類。不過，這幾年，受全國竄貨亂價影響，羊奶粉的“高端”屬性，被拉了下來，價盤波動較大。加之，有部分后過注的品牌，為了快速打開市場，將招商價格拉得很低，造成市場惡性競爭，品牌管控難度加大，渠道主推意愿降低。

　　另一方面，消費者自主選擇意識增強，羊奶粉品牌拉力不足的問題，也加重了渠道主推的難度。羊奶粉逐漸陷入“又卷又難”的尷尬境地。

　　問題突出，如何破局？

　　然而，盡管困難重重，但這并不意味著羊奶粉就此式微。相反，作為羊奶粉品類的堅定看好者、支持者、助推者，嬰童智庫認為羊奶粉現階段的困難是發展的必然。從長遠來看，羊奶粉仍有較大增長空間，甚至是品牌新一輪競爭中的重要增長極。但回歸市場競爭的本質，羊奶粉核心要解決兩大問題。

　　1、渠道愿意推的問題

　　目前，羊奶粉依然是一個服務型、主推型的品類，品牌必須著眼解決市場的核心矛盾——渠道愿意推的問題。一是渠道愿意推，二是渠道推得動。前者，考驗的是品牌的渠道口碑及配套措施，包含防竄控價、動銷支持、專業培訓等各個方面。后者，考驗的是品牌的“拉力”。今天，已經越來越清晰，背離消費者選擇趨勢的“主推力”，只會越來越難！

　　2、消費者愿意買的問題

　　營銷學中有個經典理論，“消費者用品類來思考，用品牌來表達”，成功的品牌往往能成為某個品類的“心智入口”，羊奶粉更是如此。

　　有渠道表示：“XX羊奶粉早期還可以，不過現在很難做下去，因為現在的消費者講究品牌，如果沒有品牌力，我們推得很累，再沒有廠家賦能的話，這產品就活不下去。”

　　雖然羊奶粉在細分品類里的差異化認知比較清晰，但問題也同樣突出。比如，在奶粉智庫后臺，仍有部分消費者存在，喝羊奶粉會貧血、會上火；不能長期喝；醫生不建議喝；膻味重等認知誤區。

　　因此，品牌如何攜手渠道，搶占羊奶粉品類在消費者心中的認知，仍然迫切。需要品牌堅持長期主義，做好產品，做強品牌，做好服務，強化消費者教育。

　　盡管當前很多羊奶粉品牌仍在“活下來”階段，甚至能夠活下來已然不易。但“不看短期，活不下去，不看長期，沒有未來”，今天的市場已經越來越清晰，也越來越簡單，解決了門店愿意主推和消費者愿意買的問題，品牌就能持續發展，品類才能得以突破。

　　總之，羊奶粉市場依然有機會，只是發展遇到了必然的階段性難題，而這個難題需要品牌、渠道共同破局。