隨著人們健康意識的不斷提高，大健康行業呈現出蓬勃發展的態勢。從“脆皮”年輕人“微汗式運動”，到“活力”老年人保持“不拉垮的骨力”，這些現象都表明消費者對大健康的重視程度日益增加，并且在不斷探尋契合自身的健康生活方式。

　　1

　　層層拆解，揭秘大健康增長“真相”

　　從線上數據來看，大健康的增長來源主要依賴于內容電商。主流內容電商以40%的增速帶動線上7%的增長。

　　層層下拆，滋補保健的增長十分顯著。據Nint任拓MAT202411最新數據，滋補保健主流電商平臺同比增長13%，其中主流內容電商銷額同比增長40%，市占率從40%提升到48%。一方面，滋補保健產品被視為預防疾病、提升身體素質的有效手段，消費者愿意為了長期的健康效益買單。另一方面，老齡化社會到來使中老年人對滋補保健產品的需求不斷提高；同時在“養生經濟”影響下，年輕人也成為了這一市場的新消費力，他們不再做“易碎打工人”，而是對高壓過卷的工作及不健康的生活say no，這兩方面因素共同推動滋補保健的快速增長。

　　再深入探究，占滋補保健近7成份額的膳食營養補充食品引領品類穩步增長。傳統滋補營養品依靠溢價能力，實現銷額增長。

　　在保健膳食營養補充食品中，益生菌品類增長尤為突出。作為大健康行業的重要分支，其線上市場如何做到連年倍速增長，讓我們進一步剖析。

　　2

　　小細分，大引擎，益生菌增長依然強勢

　　基于對市場的深度剖析，Nint 任拓指出益生菌線上市場發展態勢強勁。其規模連續五年攀升，預計2024年將突破90億。從品牌格局看，高壁壘與強品牌促使頭部品牌份額更為集中，前20品牌占比從去年50.3%躍升至59.2%。本土品牌發展迅猛，擁有自研菌的本土品牌對增長貢獻突出，成為推動市場擴容的關鍵力量。

　　線上渠道層面，內容電商高歌猛進，某主流內容電商市場規模從兩年前16億迅速擴張至近28億，占比由31.3%飆升至42.9%，成為推動益生菌市場增長的關鍵力量。

　　在消費趨勢上，益生菌品類呈現貴價化與功能多元化特點。產品均價從去年122元升至141元。背后蘊含兩層深意：一是消費者服用理念轉變，多包裝購買占比攀升，貨架電商單次購買約2件，內容電商達4 - 5件，消費者長期服用習慣已形成；二是貴價功能需求上揚，占比升至37.8%，體型管理、婦科、舒敏、情緒調節等功能備受青睞，凸顯科研創新對產品附加值提升至關重要。

　　產品形態上，“輕” 零食化趨勢凸顯，微泡片、軟糖口感與百香果、桃子等多元口味相得益彰；禮品裝、旅行裝包裝精美、便攜易用，“好吃、好看、好用” 特質完美融合，極大拓展消費場景，激發市場新活力。

　　通過對消費者評價的深入分析，Nint任拓發現，益生菌整體好評率穩步提升，“功能效果、適用人群、用戶體驗” 為關注焦點。其中，腸胃問題相關需求占據主導，體型和口腔問題賽道潛力巨大，受眾面向全年齡段。但切入細分場景來看，受眾差異凸顯，如外出就餐以男性占比居多，壓力情緒管理方面則以女性與兒童青年為主，這也為品牌精準營銷提供靶向指引。用戶體驗維度，“效果反饋” 仍是消費者關注的重點，產品功效的確定性始終是核心訴求。

　　隨著消費者健康意識的持續提升，對益生菌產品的需求可能會進一步增加，但長期增長也會帶來一定程度的挑戰。企業需要不斷創新，提升產品品質和功能，以滿足消費者日益多樣化的需求。