隨著國內乳品市場的不斷發展，具備健康、高品質特點的產品需求逐漸增加，低溫鮮奶憑借天然營養的屬性符合這一市場需求，布局品牌也在逐漸增多。在相關品牌的產品營銷下，低溫鮮奶逐漸成為高端乳制品市場的代表，并憑借營養價值優勢不斷擴大市場規模。

　　經過較長時間的發展以及國家政策的支持，低溫鮮奶市場的發展已經逐漸走向成熟階段，低溫鮮奶這一賽道中品牌間的競爭日益激烈，同時出現了產品趨于同質化的問題，現階段品牌間的競爭集中在鮮奶品質、奶牛品種、產品價格等方面，如何尋求新的突破點是相關品牌需要思考的問題。

　　Section 1

　　鮮奶市場的發展史

　　低溫鮮奶通常采用低溫巴氏殺菌技術，在殺菌的同時保留牛奶中的活性營養成分，但由于活性成分對溫度的感知十分敏感，低溫鮮奶的保質期通常較短，并且需要全程冷鏈運輸和冷藏保存。20世紀90年代初期，由于生產技術和運輸條件的限制，鮮奶乳企多數采取以區域為發展核心的策略，鮮奶的供應和消費主要集中在奶源附近的地區，難以實現大規模的市場擴張。

　　隨著技術的不斷進步和物流體系的完善，鮮奶的運輸半徑得到了顯著的提升，為部分乳企的低溫鮮奶擴大市場布局奠定了基礎。根據《中國冷鏈發展報告》的數據，2018年中國冷鏈物流市場規模為 2987 億元，預計增速保持在 25%左右。冷鏈的發展為低溫鮮奶的運輸提供了有利條件，根據中國產業信息網數據，2019年低溫奶的市場規模達到833億元，同比增長14.7%，其中低溫鮮奶市場規模達到343億元，同比增長11.4%。

　　2021年左右鮮奶市場快速發展，市場規模增長至415億元。受疫情時代的影響，現在市場對于健康、新鮮、高品質的食品需求增加，鮮奶逐漸成為了乳企投入的重要領域，市面上出現了越來越多的鮮奶產品，隨著市場的發展鮮奶也逐漸進入了質優價平的階段。電商平臺中某品牌鮮牛奶（保質期15天）規格960ml售價為9.9元；另一品牌鮮牛奶（保質期15天）規格950ml售價為7.9元。

　　低溫鮮奶市場中布局的品牌眾多，乳企需要通過合理的工廠布局和供應鏈管理，確保鮮奶的品質和供應穩定性，受到冷鏈運輸的限制，品牌通常會在牧場周邊地區設置工廠，低溫奶的市場布局呈現出以工廠為半徑輻射周邊的格局。在鮮奶市場中不同地區有不同的代表品牌，行業呈現頭部乳企與區域性乳企遍地開花的狀態，資金實力較強的品牌建設工廠較多輻射范圍也會更廣，市場占有率也就更高。

　　Section 2

　　牛品種是主要競爭點

　　價格差并不大

　　在低溫牛奶的市場競爭中，奶牛品種的選擇成為了各大乳企間的競爭點之一，品種比較優質的奶?？梢詾楫a品增加賣點。各品牌通過優質品種的選用來宣傳牛奶的優質，以此提高產品的競爭優勢，有的品牌直接宣稱“奶牛養得好、牛奶才會好”，但高品質的奶牛品種引進成本也會比較高，更加考驗品牌的資金實力。

　　目前市場上常見的奶牛品種為荷斯坦奶牛，這一品種是公認的產奶量較高的奶牛品種；還有較為稀有的娟姍牛，具有營養優勢；部分品牌還經過DHA檢測篩選出A2型奶牛，該類型的牛奶賣點主要集中在“更多A2β-酪蛋白、親和易吸收”方面。不同的品種在產奶量、乳脂率和乳蛋白含量等方面存在細微差異，這些差異最終會反映到鮮奶的品質和口感上。

　　查看市場中的鮮奶產品，某品牌A2鮮牛奶（保質期7天）900ml*2瓶售價為39.9元，平均22.17元/L，該品牌普通鮮奶（保質期7天）900ml售價為19.9元，平均22.11元/L。某品牌的娟姍鮮奶（保質期18天）200ml*6瓶售價為39.9元，平均33.25元/L，該品牌的荷斯坦鮮奶（保質期18天）400ml*4瓶售價為37.9元，平均23.69元/L，價格差在10元左右。

　　盡管不同品種牛所產的鮮奶在品質上存在差異，但A2奶源與普通奶源的鮮奶價格差距并不大，娟姍奶源的鮮奶價格略高于普通奶源。目前市場上的鮮奶產品同質化程度較高，不同品牌鮮奶間的競爭主要集中在品質、口感、營養價值方面，除了這些方面的提高，乳企還通過奶牛品種、產品價格等方面的優勢來贏得市場份額，以應對日益激烈的市場競爭。

　　Section 3

　　鮮奶的保駕護航

　　政策的支持對于乳品行業的發展起著重要作用，我國對于乳品行業保持著高度的關注和嚴格的監管。目前，我國主要的乳品國標有《食品安全國家標準巴氏殺菌乳》《食品安全國家標準滅菌乳》等。對于低溫鮮奶的定義、理化指標、生產加工等方面都做出了明確的規定，以確保產品的品質和安全性。2023年底，修訂后的《食品安全國家標準巴氏殺菌乳》《食品安全國家標準滅菌乳》向公眾征求意見。

　　《巴氏殺菌乳》征求意見稿中修改了“巴氏殺菌乳”定義，將原料“生牛（羊）乳”修改為“單一品種生乳”；還修改了標簽要求以及明確了巴氏殺菌的溫度時間要求；增加了巴氏殺菌乳加工方式等效評價要求；還調整了理化指標和微生物限量要求，包括將巴氏殺菌牛乳脂肪上調為3.2g/100g。征求意見稿的提出意味著我國乳品行業在標準化和規范化方面繼續前進，更好地適應行業發展的需要。

　　2021年國務院辦公廳印發了《“十四五”冷鏈物流發展規劃》，推動冷鏈物流高質量發展。其中明確提出了推進奶業主產區冷鏈物流設施建設。重點支持東北、華北、中原、西北等奶業主產區冷鏈物流設施建設。加強低溫液態奶冷鏈配送體系建設。這一規劃的出臺對于低溫鮮奶市場發展無疑起到重要的推動作用，在政策的支持下低溫鮮奶市場還將迎來進一步增長。

　　近期，促進鮮奶消費被寫進了中央一號文件，指出要“完善液態奶標準，規范復原乳標識，促進鮮奶消費”，將進一步推動鮮奶市場發展。同時政策的監管和約束作用也在促使乳企更加注重產品質量和安全管理，提升行業整體的品質和形象。隨著我國乳品行業相關政策的不斷完善以及國家標準和法規體系更新，低溫鮮奶行業將繼續走向規范化，政府也在鼓勵企業加大技術創新和研發投入，推動低溫鮮奶市場的持續健康發展。

　　Section 4

　　乳企摸爬滾打

　　進入了真正的鮮奶好時光

　　隨著乳企在行業內摸爬滾打，低溫鮮奶市場已經逐漸成熟，鮮奶產品的品質逐步提高，行業逐漸走向質優價平的發展階段。這一階段的到來，離不開企業布局、物流、線上線下銷售等多方面的利好因素共同推動。

　　近年來無論是全國性乳企還是區域乳企基本都有低溫鮮奶產品的推出，企業布局的完善為低溫鮮奶市場的發展奠定了基礎。一些頭部品牌包含伊利金典鮮牛奶、君樂寶悅鮮活，還有在低溫鮮奶領域較為出色的光明、新希望，以及天潤、燕塘、卡士、衛崗等區域乳企的布局都在推動低溫鮮奶市場的快速發展，彭博數據顯示，2017-2022年，中國低溫鮮奶復合增長率13.2%，2022年同比增長14.4%。

　　在國家政策的支持下，冷鏈物流快速發展，物流體系的健全為低溫鮮奶的保鮮和運輸提供了有力保障，不斷推動著低溫鮮奶突破銷售半徑。在此背景下，某品牌推出了“24小時巴氏鮮牛乳”的爭“鮮”戰略，此后還相繼推出了“黃金24小時”、“24小時鉑金極優乳”等，主打“只賣當天奶”。另一品牌還推出“至淳5小時鮮牛奶”，以更短的時間突出產品的新鮮。相關乳企還通過1納米微膜原生鎖鮮技術、0.09秒科學鎖鮮等技術來保證產品新鮮。

　　低溫鮮奶的銷售主要包含線下、線上以及送奶到戶等渠道，近年來銷售渠道的發展為低溫鮮奶市場的快速發展提供了有力支持。隨著電商平臺的崛起和消費者購物習慣的改變，線上銷售渠道已經成為乳企拓展市場的重要途徑。而送奶到戶渠道占據消費者粘性較高的優勢，相關數據顯示低溫鮮奶送奶入戶的份額占比為27%。

　　目前低溫鮮奶行業中全國性乳企和區域乳企都在向上努力，在此的過程中，不同品牌各自發揮著不同的優勢推動低溫鮮奶市場的發展。全國性乳企憑借較強的品牌影響力和資源整合能力，在產品研發、市場營銷等方面具有明顯優勢；而區域乳企則依托本地化的奶源和渠道優勢，在本地市場占據一席之地。

　　Section 5

　　未來突破口在哪？

　　目前市場中間低溫鮮奶的競爭主要集中在品質、口感、營養價值方面，但這些方面的優勢已經不能為品牌帶來高增長，因為目前高品質、天然營養已經基本成為了低溫鮮奶產品的“標配”。行業中低溫鮮奶產品逐漸走向同質化，品牌需要從多個角度出發，尋找新的突破點。

　　在鮮奶市場高端化發展的背景下，進口鮮奶可能會成為一個新的增長點，例如俄羅斯牛奶。俄羅斯是世界上牛奶產量較大的國家之一，擁有豐富的奶源，進口鮮奶能夠滿足部分消費者對多樣化、個性化產品的追求，符合國內市場對高品質鮮奶的需求。近期有消息稱，“俄羅斯乳制品控股公司Ekoniva宣布開始通過鐵路向中國出口商品。”此前該公司都是通過海運將其生產的乳制品出口到中國，運輸方式的拓展為進口牛奶提供了便利條件。

　　乳企在國際市場上建立穩定的采購渠道和合作伙伴關系，還需要在國內市場建立完善的銷售網絡。進口鮮奶的成本也會相對較高，售價也會隨之提高，可能會限制其在國內市場銷量。

　　相關品牌也可以從其他方面尋求突破，市場中年輕群體逐漸成為消費主流，越來越淡化不喝冰飲的習慣，對于鮮奶也是利好的，鮮奶可以當作一種營養豐富、口感良好的飲品來占領年輕化市場。相關品牌可以根據年輕群體的需求痛點制定差異化的營銷策略，例如針對久坐上班、宅家游戲等消費場景的宣傳。還可以通過線上線下的營銷活動提高品牌知名度，或是與熱度較高的新興產品進行聯名，吸引更多年輕群體的關注和購買。

　　認知&淺評：在國家政策的支持下，低溫鮮奶市場中全國性乳企和區域性乳企都在向上努力，共同推動市場的發展。目前低溫鮮奶行業逐漸走向成熟階段，相關產品呈現出質優價平的趨勢，但產品同質化問題也逐漸顯現，品牌還需進行多方面的探索，爭取進一步拓寬低溫鮮奶的發展空間。