今年過節，除了傳統的粽子禮盒活躍在線上線下各個平臺，我們發現很多中老年奶粉活動也出沒于各個“角落”，比如伊利、蒙牛、飛鶴、宜品等旗下產品都在積極“營業”。不難看到，近年來中老年奶粉熱度居高不下。

　　究竟這個市場有何吸引力？未來產品又將如何演變？今天我們一起看看。

　　用戶的基數，很大程度決定了一個市場的規模。根據國家統計局公布的人口數據，截至2021年底，全國60周歲及以上老年人口達2.67億，占總人口的18.9%；2022年全年60周歲及以上人口新增1268萬人，2023年全年新增1693萬人。相比于不斷萎縮的嬰配粉市場，中老年市場的持續擴大成為眾多乳企增量挖掘的重要意向市場。

　　以奶粉智庫小程序/網用戶行為數據為例，中老年奶粉2024年Q1季度關注熱度同比2023年Q1增長3.1%，環比2023年H2增長更是高達35.66%，在同時期所有細分品類中環比增長幅度是最大的。

　　熱度走高的背后，具體我們可以再通過以下幾組數據進一步探析：

　　1、《中國中老年奶粉行業現狀深度研究與投資前景預測報告（2023-2030年）》顯示，2021年我國中老年奶粉市場規模達242.8億元，較上年同比增長142%。到2050年，我國65歲及以上人口占總人口比例將達到34.9%；老齡人口消費潛力將增長到106萬億元左右，GDP占比將增長至33%。

　　2、數據顯示，2023年上半年淘系平臺中老年奶粉產品銷售額達到1.14億元，同比增長57%。今年618全面開啟之際，京東健康宣布全面升級免費“問營養師”服務，并攜手雀巢營養科學、健合集團等品牌提供免費咨詢。其中，老年人、術后康復等人群是目前使用“問營養師”服務最多的用戶群體。

　　3、匯員幫《2023年中國母嬰實體店消費數據洞察》顯示，成人奶粉（包含中老年奶粉）品類雖然基數小，起步晚，但2023年上升幅度大。2024年一季度數據進一步顯示，成人奶粉銷售占比同比增長4%，銷售額同比增長30.9%，是所有奶粉品類中銷售額增長幅度最大的。

　　可以看到，不管是人口結構老齡化趨勢所帶來的中老年市場紅利，還是線上、線下中老年奶粉品類銷售數據所呈現的增長態勢，中老年奶粉品類似乎都是值得乳企重點精耕的市場。

　　基于向好的市場表現，我們細數了正在積極布局中老年奶粉賽道的乳企。目前奶粉智庫小程序/網已收錄超250款中老年奶粉，如伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、澳優、宜品、和氏、雅泰等都在積極搶占這一市場。

　　比如前不久伊利推出了伊利欣活悠享奶粉；蒙牛推出了添加有MLCT營養素等的悠瑞系列；宜品蓓康僖的蓓寢中老年純羊奶粉采用了“純羊配方+高羊乳清蛋白+羊初乳”；以及達能敢邁、雀巢怡養、佳貝艾特營嘉、君樂寶、貝因美、和氏等都在持續布局。這些產品不僅滿足了中老年群體普遍的營養需求，更針對性添加了易于睡眠、骨骼、心腦血管等方面的營養素，對配方進行了優化升級。中老年奶粉也在向“高精尖”領域不斷進發。

　　其原因在于，中老年奶粉的用戶群體更為復雜和細分，需求也更加專業和精準。中老年人受所處年齡階段的影響，存在補鈣、助眠、減脂、腸道健康、心血管養護等各類營養攝入的需求。比如京東健康的銀發人群用戶畫像就顯示，養肝、清肺、調節三高、改善睡眠等方面都是他們關注的重點。所以對于想要挖掘中老年奶粉市場的乳企其實也頗具難度和挑戰。

　　綜合來看，雖然中老年奶粉市場挖掘潛力巨大，但并不代表所入局的乳企都能如愿“分得一杯羹”，需要真正的“高精尖”產品才能立足市場。但“高精尖”產品的背后其實是乳企間科研實力、品牌實力等維度的綜合比拼。

　　一方面，國家衛健委新發布的《食品安全國家標準乳粉和調制乳粉》（簡稱新國標）中，對乳粉及調制乳粉的原料、有關理化指標以及微生物限量等方面作出了新的規定。這標志著乳粉及調制乳粉的生產、監管與發展即將邁入一個嶄新的階段。其中，中老年奶粉市場將得到進一步規范，入局門檻會更高。

　　另一方面，乳企本身也需要迭代升級，以提高自家產品在中老年市場的競爭力。日本戰略研究的代表性人物大前研一的3C戰略三角模型強調，成功戰略有三個關鍵因素：公司自身、公司顧客、競爭對手，在制定任何經營戰略時，都必須考慮這三個因素。

　　而就目前中老年奶粉市場的競爭而言，中老年消費人群越來越細分，產品愈發呈現高配化、功能化、專業化、定制化、精準化營養趨勢。各乳企要想成功搶占這一市場，關鍵之一還是需要構建自己的核心差異化競爭力。

　　如果對照嬰幼兒奶粉行業發展歷程來看，中老年奶粉行業當下還處在上升期，意味著母嬰店從業者在中老年奶粉這一新品類上將有機會獲得一定的發展空間。在匯員幫《2023年中國母嬰實體店消費數據洞察》中也有數據得出，同時購買嬰兒粉和成人粉的客戶，留存率高達78.3%。

　　據咨詢了解，現在也已有部分母嬰店開始嘗試“店中店”的方案來接入中老年奶粉產品，即把自己的門店打造成沙龍或者社交空間，吸引寶寶的爺爺奶奶這類人群到店里來，然后將中老年奶粉產品介紹給對方。還有類似于中老年奶粉館的專業門店也初具雛形。

　　不過，需要特別重視的是，目前中老年奶粉的購買渠道主要集中在線上電商平臺與線下大型商超，對于想要布局甚至轉型該品類的線下母嬰店而言難度不可小覷。其一，消費者已經形成了在線上電商平臺和線下大型商超購買中老年奶粉的習慣，對母嬰店尚未建立足夠的購買認知。其二，從嬰幼兒到中老年群體跨度較大，需要母嬰店投入較長時間和精力對員工進行更為專業的培訓，店員才可能具備足夠的中老年群體精準營養方面的專業性和主推力。

　　因此，中老年奶粉市場是個好市場，是母嬰店探索的方向之一，我們期待母嬰店能在該領域有所收獲。但要注意合理布局，在現有模式基礎上努力提高自己的專業能力、主推能力以及服務能力才是發展的關鍵。