"蒙牛不僅被伊利反超，雙方之間的差距更是越來越大。”

　　蒙牛近期可謂是一波未平，一波又起，令其倍感壓力與煩憂。

　　就連 4 月底，廣東潮州雅士利工廠的 logo 變動，換成蒙牛的 logo，這樣的細微變動，也未能順利推進，據了解，這已經是該事項的第三次流標了。

　　此前 3 月份，年報業績的疲軟表現，相較于行業領軍者伊利，顯得蒙牛比較吃力。蒙牛也曾經數年超越伊利成為行業第一，但是如今，不僅被伊利反超，雙方之間的差距更是越來越大。

　　與此同時，蒙牛歷史上的第五次換帥更是掀起了波瀾，從牛根生到楊文俊，再到孫伊萍和盧敏放，如今，新的繼任者高飛也踏上了蒙牛的掌舵之路。然而，頻繁的人事變動能為蒙牛帶來多大程度的改變？

　　多年來，蒙牛一直將并購視作實現業務多元化的捷徑，然而殘酷的現實，卻給了其沉重的打擊。累積的巨額商譽減值，已對蒙牛的利潤構成嚴重威脅。在此背景下，實現前帥盧敏放提出的雙千億目標的腳步，只能一而再的放緩。

　　所有的問題疊加，在外界看來，蒙牛的確需要冷靜思考如何破局。

　　01

　　并購整合之殤

　　蒙牛曾寄望通過一系列的品牌和企業收購，迅速增強在相關市場的競爭力。然而，近年來的收購案例鮮有達到預期的效果。這種不理想的整合結果直接反映在商譽上，數據顯示，2023 年蒙牛的商譽高達 89.52 億，相較于兩年前的 48.58 億，已經接近翻倍。

　　以雅士利為例，這一曾經在中國嬰幼兒奶粉市場占據領先地位的品牌，于 2013 年 6 月被蒙牛以 124 億港幣收購，創造了當年中國乳業的最大并購案。外界普遍認為，這次并購將有效彌補蒙牛在奶粉業務上的不足，使其有能力與伊利在這個競爭激烈的市場中一較高下。

　　然而，時至今日的現實卻是如此慘淡，雅士利的最終命運大概率就是被蒙牛放棄。據了解，目前雅士利的眾多電商旗艦店中，已難覓其奶粉的蹤跡。以天貓為例，目前僅剩麥片這單一品類（且僅有原味和牛奶高鈣兩款產品）在售。其官方微博內容已清空，并顯示自 2021 年 11 月 24 日起未進行年審（指的是企業官微認證未年審），公眾號已于 2022 年 2 月 23 日停更。

　　回溯收購歷程，收購雅士利后的三年，即 2016 年，蒙牛就因之確認了高達 22.54 億元的商譽減值準備，直接導致蒙牛當年凈利潤虧損達 7.5 億元。而 2014 年到 2022 年的 9 年間，雅士利的凈利潤總和為 -1.773 億元。

　　根據媒體統計，自 2017 年以來，蒙牛在對外投資或收購上投入的資金已超過 100 億元。在過去的幾年里，蒙牛進行了一系列重大戰略投資，投資對象包括現代牧業、中國圣牧、貝拉米和妙可藍多等。

　　其中，蒙牛在 2017 年 2 月收購的現代牧業，意在解決奶源問題。然而，2023 年，現代牧業的凈利潤同比大幅下降 68.1%。蒙牛控股的另一大奶源資源中國圣牧，在 2023 年的凈利潤也呈現近八成的巨大降幅。同時，由于 2023 年原奶的產量嚴重過剩，為此蒙牛不得不計提了 3 億元的原奶減值。

　　至于貝拉米及妙可藍多的收購和投資，則堪稱災難性的結果。貝拉米，這個原本在澳大利亞享有盛譽的奶粉品牌，在 2019 年被蒙牛以約 71 億元高價收購，溢價率高達 527.4%，這一舉動為蒙牛帶來了高達 57.93 億元的商譽。然而，隨著市場變化，2021 年至 2022 年，蒙牛對貝拉米分別計提商譽減值 6.2 億元、7.42 億元。

　　妙可藍多作為奶酪市場的巨頭，蒙牛以超過 40 億元的代價完成了對其的控股，但遺憾的是，2023 年妙可藍多的業績出現雙降，營收同比下降 16.16% 至 40.49 億元，凈利潤更是大幅下降 53.95% 至 0.63 億元。與此同時，妙可藍多的股價也遭受重創，近期較歷史高點已跌近八成。

　　02

　　運營效率顯著低于對手

　　回顧 2023 年的業績，蒙牛實現了 986.2 億元的營收，同比增長 6.5%。但其凈利潤僅為 48.09 億元，同比下降了 9.31%，這再次凸顯了 " 增收不增利 " 的困境。值得注意的是，若不考慮 2023 年并表的妙可藍多，蒙牛乳業全年營收的同比增長僅為 2.56%，至 945.8 億元。而蒙牛在 2017 年已提及的千億營收目標，仍未達成。

　　相比之下，蒙牛的老對手伊利卻展現出了強勁的增長勢頭。2023 年，伊利營收高達 1261.79 億元，同比增長 9.5%，創下歷史新高。不僅如此，其凈利潤也達到了 104.29 億元，同比增長了 10.58%，顯示出了在收入和利潤兩方面的優異表現。

　　從歷史的角度來看，蒙牛和伊利在營收規模上也曾交替稱霸。從 1993 年到 2006 年，伊利一度占據領先地位，但隨后蒙牛在 2007 年至 2010 年間短暫超越了伊利。然而，自 2011 年起，伊利再次反超蒙牛，并且二者之間的差距逐漸拉大，伊利的領先地位也愈發穩固。

　　深入剖析兩家公司的財務數據，我們不難發現，它們之間的顯著差異主要源于運營效率的不同。以銷售費用為例，蒙牛在 2023 年的銷售費用高達 251.92 億元，相較于 2022 年增長了 28.45 億元。然而，這一費用的增長僅帶來了 60.3 億元的營收增加。換言之，蒙牛的銷售費用投入與其營收增長之間存在一定的不匹配。

　　再來看伊利，其在 2023 年的銷售費用為 225.72 億元，相比前一年反而減少了 3.36 億元，且這一數字還比蒙牛少了 26.2 億元。但令人矚目的是，盡管銷售費用有所減少，伊利的營收在 2023 年仍然實現了 30 億元的增長，這一帶動增長的幅度顯著超過了蒙牛。顯然，伊利在銷售費用的使用上更為高效，能夠更有效地將投入轉化為營收增長。

　　03

　　換帥能帶來多大改變？

　　蒙牛新帥高飛，是真正的 " 蒙牛本土精英 "。他本科畢業后就加入了蒙牛，此后歷任區域經理、中心經理，再到銷售總經理、營銷總經理等多個關鍵崗位，全面體驗了蒙牛銷售管理的各個層面。他不僅親眼見證了牛根生、楊文俊、孫伊萍、盧敏放四任總裁的執掌歲月，更深度參與了公司的戰略發展。

　　長年的銷售一線經驗，讓高飛積累了深厚的牛奶產品銷售及營銷推廣實戰經驗。這也成為他被任命為對蒙牛整體業績貢獻巨大的常溫事業部負責人的重要依據。

　　在高飛的諸多成就中，最為耀眼的無疑是帶領團隊成功打造 " 特侖蘇 " 這一高端奶品牌，并主導了蒙牛在俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯的營銷策略。此外，他還主導了寧夏全數智化超級工廠的建設，展現了其卓越的營銷能力。

　　而前帥盧敏放在任期內未能實現自己提出的 " 雙千億 " 目標，即 2020 年銷售額和市值均達到千億，且數年過去后，該目標仍顯得較為遙遠。盡管他努力推動蒙牛進行并購和多元化，尤其是對于奶粉業務寄予厚望，期望將其開拓成新的增長點。但事實證明，奶粉業務不僅沒有取得預期成效，反而成為了整體業績的拖累。他的卸任意味著蒙牛在多元化戰略和內部管理上存在不小的問題，同時也表明蒙牛管理層對過去戰略的不滿。

　　此時，隨著液態奶產品線出身的高飛接任，蒙牛的戰略重心顯然再次回歸到了業務基本盤——液態奶。畢竟，液態奶產品在 2023 年為蒙牛貢獻了高達 820.71 億元的營收，占比高達 83.22%，這無疑是公司穩定和發展的基石。

　　而對于蒙牛來說，除了繼續提升營收之外，另一個關鍵的任務是提升利潤率。數據顯示，蒙牛 2023 年的凈利潤率為 4.88%，同比下降 14.83 個百分點。而同期，伊利凈利潤率 8.26%，同比增長 7.83 個百分點。相比之下，蒙牛在利潤率方面確實存在較大差距。

　　事實上，高飛的上任不僅表明蒙牛戰略重心的回歸，更體現了蒙牛對提升利潤率的迫切希望。一方面，高飛本就出身于液態奶業務線，并不需要熟悉的過程；另一方面，高飛在高端奶領域的成功，讓蒙牛認為他或許能在提高利潤率方面發揮關鍵作用。

　　不過，也應當看到，高飛作為長期服務于蒙牛的 " 內部人 "，更熟悉公司情況，但也可能帶來 " 內部人效應 "，即可能過于依賴內部資源和經驗，缺乏外部視角和多重創新思維，難以引領蒙牛進行真正的戰略轉型。作為內部人，他還可能面臨來自內部的多重阻力，難以推動必要的改革。

　　此外，如果蒙牛當前的戰略重心確實向液態奶進一步偏移，這實質上是一種保守的戰略，很可能造成蒙牛的業務結構過于單一，進而缺乏新的增長點。而高飛本人作為銷售人員出身，可能過于注重短期業績，而忽視長期戰略規劃和產品的創新。

　　2024 年 3 月 27 日，在蒙牛 2023 年度業績發布會上，高飛正式亮相，他表示，" 蒙牛的發展戰略不會變，而且會進一步加強。同時，會更重視利潤率的提升，更重視現金流的持續改善，從而提升股東的回報 "。

　　在 " 要強 " 的道路上，看蒙牛如何破局。