從嬰童營養進階全家營養

　　是水到渠成？

　　據《中國人口形勢報告2023》的數據顯示，2022年中國出生人口僅為956萬, 人口出生率為6.77‰，創歷史新低，總人口比上年減少85萬，開始負增長。2023年，全國出生人口902萬人，人口出生率為6.39‰。人口紅利式微，母嬰行業整體進入存量競爭階段。

　　目前嬰童營養品市場雖還有較大的增長潛力，但長遠來看，面向全家庭成員的大健康市場想象空間顯然更大。與此同時，全民對于營養補充、健康保健的需求愈發旺盛。

　　伴隨著大眾物質生活水平的不斷提高，肥胖、高血壓、糖尿病等慢性疾病問題逐漸凸顯。據資料顯示，到2023年我國慢性病患者人數將超過4.8億，這無疑揭示了我國居民亟待增強健康保健素養的現狀。

　　除此之外，后疫情時代也讓“免疫力”成為“核心競爭力”，人們通過補充營養品來提高身體素質的觀念愈發普遍，保健營養品的消費人群年齡階層有不斷擴大趨勢，除了中老年人群，青年人群的“輕養生”也逐漸成為時下熱潮，營養品的需求呈現出全年齡段、生命周期的細分化特征。

　　總體來看，無論是人群拓展還是需求使然，嬰童營養品都必然要朝著全家營養進階。

　　品牌轉型全家營養之路

　　并非一片坦途？

　　在朝向全家營養目標的轉型路徑中，已有不少企業挖掘到了新的增長空間，例如健合集團，從整體業務構成看，健合集團以母嬰領域起家，但通過全家營養深度轉型，營養補充品已成為集團目前增長的核心推動力，占集團總收入的60.4%，并持續推動利潤增長。從近日健合集團公布的數據來看，其旗下保健品品牌Swisse全球年度銷售額突破10億澳元，這無疑歸功于健合集團提前對全家健康營養戰略的布局。

　　然而，從嬰童營養到全家營養，品牌的轉型之路并非一片坦途。

　　一方面，目前母嬰營養品的主要受眾依然主要集中于嬰幼童，全家營養意識不夠明確，從業者仍需要投入資源進行深度的市場教育。同時，全家營養的特殊性要求品牌首先要提高自身的專業性，在此基礎上打造差異性，形成品牌特色，以“人有我優，人優我不同”的產品帶動業務的持續發展，不斷加固競爭壁壘，形成品牌心智。

　　另一方面，不同于嬰配奶粉行業的規范化和高標準，目前我國營養品準入門檻較低，國家也還未出臺相應標準進行強制規范，導致大小企業不斷涌入，低價競爭、營銷混亂，甚至出現劣幣驅逐良幣的現象，給想要進行行業深耕、打造實力品牌的企業造成了負面的影響。

　　錨定女性群體切入全家營養

　　才順理成章？

　　由于全家營養的特殊性，從母嬰到全家的過程不是一個一蹴而就的過程，品牌可以從細分優勢品類逐漸累積，先在成人益生菌、中老年人專用鈣、兒童成長的鈣鐵鋅系列等產品上擇優進行嘗試，在看到不錯的效果后，再逐步擴充品類。

　　再完成第一階段品類的拓展和相關產品的創新研發后，如何鎖定全家消費主流，對品牌提出了更大的考驗。在營養品情報的訪談中，多位從業者提到，女性群體是嬰童營養轉型進入全家營養很好的一個切入點。

　　其一，媽媽既是嬰童用品、孕產用品的決策者和購買者，也是整個家庭消費的主導者，通過強化嬰童營養品的優勢進一步搶占媽媽用戶心智后，也可以適當通過全家營養產品與其產生更深層次的鏈接；

　　其二，當95后、00后逐漸成為新生代寶媽，其對自身健康的重視也是一個關鍵的突破口，在進行嬰童產品的推薦時可以向產后的相關營養品延伸，從孕媽到寶媽再到婆婆等，逐漸形成全家營養的鏈條，向全家營養的方向邁進。