從業績上來看，2023年外資品牌發展較為不錯，業績有所回暖升溫，這主要得益于品牌在國內采取的積極戰略，當然也有部分長久以往品牌建設的加成。

　　隨著新競爭時代的開始，2月22日，國家市場監管總局發布：目前共批準注冊配方1127個,包括境內926個、境外201個,對441個配方不予注冊或未通過審評,境內外共有約20家企業未提出或撤銷注冊申請。各大品牌之間的競爭愈發激烈，外資品牌在哪些方面不斷進行提升？或是需要在什么方向進行提升？

　　Part 1

　　業績回暖升溫

　　回顧2023年外資品牌的業績，大多數品牌的業績都有所回暖，甚至出現了快速增長的不錯成績。

　　據達能財報數據顯示，其2023年凈銷售額達276.19億歐元（約合人民幣2156.24億元），同比增長7%，其中，中國、北亞和大洋洲市場銷售額增長最快，達10.1%。專業特殊營養業務凈銷售額為24.45億歐元（折合人民幣約190.78億元），同比增長8.3%。

　　新西蘭a2牛奶公司發布的2024財年上半年財報（截至2023年12月31日）顯示，中國和其他亞洲地區營收同比增長16.5%至5.495億新西蘭元。中標嬰幼兒配方奶粉營收同比增長10.4%至2.99億新西蘭元。

　　菲仕蘭財報數據顯示，2023年其收入達131億歐元（約合人民幣1022.69億元），營業利潤為7500萬歐元（約合人民幣5.86億元）。其中以美素佳兒為主的專業營養品業務集團2023年收入增長 8.9%至11.55億歐元（約合人民幣90.17億元），營業利潤增長3.5%至2.07億歐元（約合人民幣16.16億元）。

　　雀巢發布了2023年全年業績報告數據顯示，2023年雀巢總銷售額近930億瑞士法郎，有機增長率為7.2%，凈利潤增長20.9%，達到112億瑞士法郎，雀巢方面預計2024年雀巢總銷售額將增長4%左右。

　　2023年對于嬰配粉市場而言是一個節點，各大品牌爭相進行配方注冊，擁有過第一次配方注冊的經驗后，第二次配方注冊顯得更佳從容一些。但是能夠順利取得二次配方注冊品牌都是具備一定品牌實力的，尤其是這其中不出現斷貨、價盤不穩定等現象，更是考驗品牌能力。

　　從整個消費大環境來看，由于出生人口不斷下降，整個嬰配粉能夠搶占的份額就在縮小，嬰配粉的市場競爭是愈發激烈，外資品牌為何能夠迎難而上？并且之后外資品牌還需要在哪些方面進行提升？

　　達能首席執行官盛睿安表示, “2023年, ‘振新達能’戰略取得了持續進展，碩果累累。我們以科研為中心，同時進一步提升了可持續發展與業績表現之間的黏性。產品組合調整也取得了長足的進步。在過去的一年里，我們追加了品牌、創新和能力建設方面的投資，穩步提升了增長的質量，為所有利益相關方創造價值。”

　　有品牌表示，業績取得積極增長的主要原因得益于強有力地執行聚焦中國、抓住市場機會和全部潛力的增長戰略。

　　a2牛奶公司總經理兼首席執行官David Bortolussi接受《母嬰時代》采訪表示，a2公司對于中國市場充滿信心，將繼續執行聚焦，投資并且布局中國的增長戰略。隨著我們的持續投入和發展，消費者越來越多地看到a2 品牌產品的益處，這為我們提供了一個進一步擴大產品組合的平臺，預計今年晚些時候，將推出更多新產品。

　　他還表示，與前期的24財年展望相比，a2公司調高對于營收增長的預期：24財年的增長預期從之前的‘低個位數’，上調到‘低至中個位數’增長。

　　Part 2

　　調整本土化戰略，貼合市場需求發展

　　隨著消費者喜好的轉變、國產產品迅速崛起和人口出生率等因素的影響，頭部外資品牌也在不斷調整自身的戰略布局，本土化就是外資奶粉在國內市場的戰略之一，并且隨著市場的變化，本土化戰略也在不斷優化。

　　比如達能針對中國市場實行“本地優先”戰略，在2021年達能提出在華“五年規劃”，實施“中國創造、中國制造”戰略。在此之前，達能曾在上海設立開放研發中心，將本土洞察與數字創新工具結合，開發了多款符合中國消費者營養和健康需求的創新產品與服務。

　　2021年8月份，某品牌宣布正式收購中牧集團旗下馬陶拉乳業，進一步加碼中國市場。彼時其表示，其與農墾、中牧等“國家隊”合作，能夠充分融入中國本土市場，為中國消費者提供更多、更好的產品。與中國市場戰略合作伙伴以及商業伙伴的緊密合作也至關重要，充分挖掘中國市場潛力，尤其是線上渠道與低線城市。

　　同年3月，菲仕蘭組建了China for China研發團隊，以本土化市場需求為指引強化研發能力，開發更符合中國本土需求的特食產品。10月12日，菲仕蘭創新體驗中心作為菲仕蘭在中國市場推出的首家體驗店，基于先進的數字化技術和專業的服務保障，力求打造數字內容與真實世界高度融合的創新應用場景，通過實現線上線下聯動、虛擬與現實交互，為客戶和消費者提供定制化服務和全套數字化消費方案。

　　除此之外，不少外資品牌還不斷通過控貨穩價、持續打造品牌形象等方式來穩固市場，這也是迎合市場發展的表現。另外就是從產品上出現，現在中國市場中不缺乏好產品，怎么樣才能夠從中脫穎而出，除了自身的品牌價值外，還需要不斷優化產品結構，做到與時俱進。

　　Part 3

　　產品結構的不斷優化

　　國內奶粉市場中流行趨勢都在不斷變化，在近幾年中出現了不少的新興賣點與品類，比如近期較為火爆的HMO，雖然外資品牌旗下有一些HMO奶粉通過跨境購或是代購等方式早已進入了中國市場，但是HMO被批準可以應用到奶粉當中，就已經說明可以推出中文標簽的產品了。

　　去年11月，添加兩種HMO的全新啟賦兒童成長奶粉正式從惠氏蘇州工廠誕生，特別添加35種成長關鍵營養元素。不久后，惠氏又推出了啟賦HMO液態奶產品。

　　某品牌表示始終與消費者痛點與需求保持同頻，除了不斷推出新的產品，還以創新的營銷打法，進一步提升關鍵品牌健康指標和市場份額。

　　除此之外，外資品牌針對全家營養在不斷進行投入，比如達能針對中國市場推出中老年奶粉品牌敢邁，雀巢面向中老年群體的怡養品牌也推出了糖律配方奶粉。

　　中老年奶粉市場近幾年一直發展比較火熱，成為了眾多企業布局的重點。據《2022-2028年中國成人奶粉行業市場研究及前瞻分析報告》顯示，中國成人奶粉市場規模約在150億元左右。據《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》指出，2020年成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉增長達到142%，消費人數同比增長超過45%。

　　雖然這一行業市場規模還比較小，但是擁有著較大的可挖掘空間。據全國老齡工委發布的《中國老齡產業發展報告》，2050年中國老年人口數量將達4.8億，消費潛力將增長到106萬億，占GDP比例將達33%，業內預計中老年奶粉市場規模將繼續擴大。

　　外資奶粉品牌除了在中老年奶粉領域進行不斷投入外，寵物市場、營養品也是其布局的重點方向。可以從一些外資品牌的業績數據中看出，寵物市場的增長是較為可觀的。另外，就是養生觀念的崛起，讓營養品市場得到迅速發展，不少外資品牌早早布局了這一市場。

　　Part 4

　　穩定價盤

　　近兩年，不少品牌都打出了控貨穩價的旗號，主要從兩個方向入手，一個是控貨，一個是防止竄貨。在控貨方面不少品牌都宣傳會減少渠道壓力，而在防止竄貨方面，內碼是前段時間的熱點。雖然控貨穩價在短期內可能會對業績造成影響，但是對于長期發展更有利。

　　達能認為2023年第一季度的增長得益于穩健的定價策略和極具韌性的銷量與組合表現。價盤的穩定是品牌發展的關鍵，不僅僅保障的是渠道利益，更是品牌自身利益。

　　為了維護價盤，從2021年開始也有不少品牌宣布提價，在2021年，20多款嬰幼兒配方乳粉發布了提升價格的聲明，雀巢、雅培、美贊臣等知名品牌乳粉價格均有不同程度的上漲，每罐大多上漲15元至45元，上漲幅度大多為10%至15%。

　　價盤穩定代表了品牌形象，是建設品牌護城河的重要一環，保持價盤穩定也說明品牌實力。價盤紊亂不僅僅會損傷渠道利益，還會對品牌形象受損，比如上述所言，價格的不統一會讓消費者產生疑惑，對于產品“真假”的疑惑，對于品牌的信任度可能會下降。

　　從各個層面來看，穩固價盤是品牌實力的體現，首先要確保官方旗艦店價格的統一，然后是渠道方面價格的管控，尤其是對于竄貨亂象的管控，雖然竄貨現象難以徹底杜絕，但是在一定程度上抑制此類行為，是可以實現的。

　　價盤不管高低，都需要擁有一定的穩定性，活動優惠是正常現象，但是長期以低價來“走量”銷售并非獲取銷售份額的權宜之計，此方式也并不會得到長久發展，因為對于新生代消費者而言，價格較低并不能吸引住她們，只有產品品質才是根本。

　　Part 5

　　持續加碼品牌，建立品牌護城河

　　在嬰幼兒奶粉行業中，消費者對于“品牌”有著不同的見解，有消費者認為品牌性是產品品質的保障，也有消費者認為品牌并不重要，還得看產品和價格。

　　根據《2021中國家庭奶粉&營養品消費調研報告》顯示，消費者對于奶粉的安全性、營養配方和品牌關注程度占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。也是隨著品牌性越來越重要，也在一定程度上推動著整個嬰配粉市場集中度不斷提升。

　　個別外資品牌本身就具備一定的品牌性，但是在整個發展當中，也并不會忽視對于品牌建設的投入，甚至還會加大投入。比如在騰訊視頻、小紅書、微博、抖音、微信等消費者喜歡聚集的地方進行明星大單品的廣告投放，與媒體進行交流等等。

　　當然品牌團隊在進行產品營銷時，也不能單單只是電視廣告、明星代言的布局，還需要進一步讓消費者深度了解產品的優勢。另外，品牌在完善產業鏈、投入科研等方面的投入，并且著重突出此方面的投入，也是建設品牌護城河的重要方式。

　　個別外資品牌的品牌性一直是競爭優勢之一，要知道的是，品牌性、知名度等都是需要品牌不斷進行維持的。現在行業內有部分品牌已經在吃老本，不管是市場營銷、產品布局、品牌性打造等方面的投入都看似較為隨意，一成不變地延續著之前的方式戰略布局。

　　雖然這些品牌在競爭中具有一定的品牌性，知名度可能相對較高，或是區域知名度相對較高。但是隨著消費人群的更新換代，其品牌競爭力在不斷消退，所以近幾年的營收、利潤都處于下降狀態，并且下降速度并不低。

　　奶粉品牌想要長久發展，需要不斷維護品牌厚度，品牌是第一眼的吸引力，具有品牌性的品牌更有利于吸引到新的消費群體，所以這也是為何各大品牌都在鉚足力氣建設品牌護城河的原因之一。

　　認知&淺評：外資品牌雖然具備著一定的優勢，但是還需要不斷在自身的優勢上進行疊加，畢竟市場變化是非常迅速的，品牌要不斷與時俱進，才能夠走在消費需求的前面。部分消費者鐘愛外資品牌的原因，主要是品牌性、品質、性價比等，這些方向是優勢，也還是需要外資品牌不斷提升的方向。