2023年中國的消費市場持續復蘇，就快速消費品市場而言，相對于去年居家在家囤貨的較高購買水平，整體銷售相對去年同期持平，處于穩健回歸的態勢。近日，凱度消費者指數提煉并總結所觀察到的六個小趨勢，助力品牌應勢謀變。

　　其中，營養品、保健品、功能性飲料仍然保持非常不錯的增長，去年受益于疫情的一些品類，如米面糧油的消費出現了回落，而社交驅動流動性放開后美妝護發品類出現明顯的反彈。

　　趨勢一：健康需求的持續進化

　　今年上半年，消費者對無糖汽水的購買減少，但對無糖即飲茶的需求增加；低鹽醬油需求增長，但無添加醬油的需求爆發。益生菌在健康營養品中增長遠超復合維生素。高功效抗老面霜的需求也顯示雙位數增長，消費者更青睞科學實證和專屬成分的產品。

　　除了對身體健康的追求，消費者對精神健康的需求也增加，他們希望有更多時間陪伴家人、平衡工作和生活，以及獨處的時間。這推動了情緒經濟的發展，滿足消費者精神健康需求將成為新的商機。

　　趨勢二：精明消費的“取”與“舍”

　　消費者在消費降級和升級之間做出取舍。在許多品類中，消費者愿意購買品質更高的產品，并為提升生活質感和健康而支付溢價。不同的零售業態也因此獲得商機。年輕消費者對零食折扣店感興趣，盒馬奧萊等硬折扣店也迅速擴張。中產階級成人家庭更喜歡會員店。新消費升級的商品成為他們卷的對象，代表了新的生活方式和消費選擇。

　　趨勢三：“社群”零售的新變局

　　中國的零售市場發生了很大的變化，在線下實體業態中，大型商超（購物中心、大賣場、大超市）在疫情之后一直處于低迷狀態。但近場渠道（小超市、便利店、雜貨店），在今年上半年同比獲得雙位數的增長。近場業態提供了品質生活和便利，同時也成為人與人之間的紐帶。

　　在線上業態中，興趣電商和貨架電商提供了人找貨和貨找人的選擇。越來越多的消費者通過抖音直接搜索產品并購買。抖音上購買快消品的消費者比例接近京東。

　　趨勢四：輕戶外正當時

　　消費者渴望回歸正常生活和自由流動，使得戶外成為今年最有潛力的消費增長領域。數據顯示，今年上半年，出行、逛街、運動等家外消費場景的增長尤為顯著。輕運動的流行，如露營、飛盤、騎行、滑板等，不僅幫助消費者釋放情緒，還為品牌創造了新的商機。這些運動滿足了消費者的社交和趣味需求，也催生了與朋友分享、便捷/便攜消費的需求。許多品牌正在積極抓住這些機會，推出各種創新產品和服務，以滿足輕運動背后的增長需求。

　　趨勢五：精耕細分人群

　　針對這類群體做到消費在線、服務在線、體驗在線，將有非常大的增長空間潛力。

　　品牌需要精確了解消費者的需求多樣性，并專注于滿足他們的需求。年輕單身人群喜歡在頭發造型、洋酒、貓糧等品類上花費較多，但也喜歡購買小包裝洗發水和防曬產品。銀發族在照顧家庭之外，也開始注重自己的生活方式，購買護發精油和香氛產品。他們的購物方式也更多地轉向在線購物。最新數據顯示今年上半年，在抖音上購買快速消費品的銀發族家庭，戶均花費同比增長了近50%。如果品牌能針對這類群體做到消費在線、服務在線、體驗在線，將有非常大的增長空間潛力。

　　趨勢六：下沉市場的升級機會

　　下沉市場已成為各大企業拓展業務的必爭之地。過去一年，無論是本土企業還是外資企業都在加速進軍下沉市場。下線城市的消費者在某些品類上的消費水平，如白酒、洗衣用品和常溫牛奶等，已經接近一線城市。廠商需要真正了解下沉市場消費者的需求，更新認知，制定正確的戰略布局。