隨著人口紅利式微，嬰配市場進入存量時代，許多從業者表示：“內卷”越來越嚴重，“全家營養”不失為一條新出路。

　　“全家營養”并不是一個新鮮概念，2020年就有業內人士指出，孕產婦、中老年及兒童奶粉有著良好的市場空間，建議將成人奶粉作為奶粉企業的主攻方向。伊利、君樂寶、飛鶴、達能、健合等乳業也紛紛布局全家營養領域；大健康領域的蓬勃發展，也為“全家營養”奠定了良好基礎。

　　此外，據《2022營養健康趨勢白皮書》顯示，目前我國保健品市場規模在全球市場中占比超3成，僅次于美國，但各年齡段的滲透率普遍偏低，尤其是35歲以上的群體。這意味著我國營養健康領域具備較大發展潛力。

　　全家營養何以成為母嬰行業的新風口？

　　需求是激發全家營養發展的主要因素。一方面，我國出生人口下降、嬰配市場緊縮已經成為不爭的事實，疊加新國標提高了嬰配行業門檻、市場集中度不斷提高等因素，乳企迫切需要尋求新的增長點；另一方面，居民健康意識不斷提高，越來越重視精細化營養，以及“一生飲奶”、“學生飲用奶計劃”等國家政策的逐步推行，消費者飲奶習慣正在逐步形成。全家營養正成為乳企緩解嬰配粉內卷困境的重要領域。

　　基于此，許多企業正在持續加碼全家營養賽道。譬如，奶粉領域，伊利、飛鶴、佳貝艾特、貝因美等均瞄準全家營養，逐步推出全生命周期產品；營養品領域，英珞維、湯臣倍健、安琪紐特等推出適合全年齡段消費人群的品類矩陣。全家營養也為企業發展注入新活力。健合集團2022年財報中顯示，成人營養與護理用品業務實現營收45.6億元，同比增長12.5%。

　　母嬰行業資深營銷經理人鄭大鵬也表示，“今年上半年出現的一個重要現象就是，很多門店開始向全家營養轉型。”有門店經營者表示：母嬰消費最終要回歸到全家消費，從成人、中老年飲食入手，撬動家庭6口人的消費。

　　全家營養的格局尚未成型

　　目前，在全家營養領域中兒童粉和成人粉賽道表現較為突出，以成人粉為例，根據《2023年成人奶粉行業消費趨勢洞察》顯示，2022年我國成人奶粉行業規模約為220億元，市場蓬勃發展。但也有渠道商反饋：“中大童、中老年的產品，有效果，但沒有那么好。”全家營養的格局尚未成型。

　　首先，雖然成人粉、兒童粉增長迅速，但由于新國標的出臺，導致許多品牌快速轉型到兒童粉、成人粉賽道，同時尚未形成統一的行業標準，產品質同質化問題十分嚴重。在兒童粉中，產品賣點主要圍繞葉黃素、乳鐵蛋白、DHA等熱門營養素，在成分組合和添加量上下功夫；在成人粉中，產品主要是針對高鈣、低GI等常規需求，很少圍繞失眠、運動等特殊需求發展差異化、創新性的產品。

　　其次，消費者的全家營養意識較為薄弱。目前消費者更加重視嬰童的飲奶需求，而成年人的飲奶量則十分缺乏。《中國居民膳食指南2022》明確指出，中國居民奶及奶制品的攝入量為每人每天300-500g，而根據《2022中國奶商指數報告》，只有24.2%的人每日乳制品攝入量超300g。值得一提的是，中老年群體長期的消費習慣、營養觀念不易轉變，對于自身健康問題更加傾向于有醫保報銷的藥店，對奶粉、營養品的接受程度不高。

　　如何抓住全家營養新增量？

　　一是強化市場教育、培養用戶習慣。要走出一個誤區，中老年產品的購買者不一定是使用者本身，年輕子女也是重要購買者。既要加深中老年群體的信息普及和習慣養成，也要以年輕人更易接受的方式提高對中老年營養的關注度。

　　二是立足細分人群、不同場景，擴容產品細分品類。除現有嬰幼兒、中大童、成人、老人外，還可以對人群進一步細化。例如《2022營養健康趨勢白皮書》中，將需求人群分為α世代家庭、運動愛好者、悅己顏值黨、職場加班族、銀發養生族，推進全生命周期的差異化營養補給。此外，消費者痛點催生產品煥新，例如針對運動愛好者推出補充蛋白質、電解質、維生素等營養素的細分場景；針對職場加班族的失眠問題，推出含有GABA、酸棗仁等營養成分的產品。

　　高級行業分析師宋亮對母嬰行業的趨勢進行預測：“未來中國高端化發展的客觀邏輯就是專業化營養，從基礎營養向專業營養跨越，而專業營養代表的是精細化的全家精準營養。”