面對嚴峻的行業環境，中國超高端嬰配粉市場，需要破局者！

　　9月1日，伊利金領冠旗下超高端大單品珍護鉑萃上市新品發布會暨“領嬰匯”第四屆母嬰行業峰會隆重召開。創新應用伊利集團21年中國母源研究最新成果打造的金領冠“扛鼎級”作品珍護鉑萃，終于揭開神秘面紗璀璨上市。

　　同時，金領冠引領行業率先開創的珍護鉑萃“全域一盤貨”（DTB）模式也一并亮相，攜手經銷商共同探索業務增長新機遇，引發全場會重點母嬰系統、行業專家等的熱切關注。

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　　破局者：金領冠開創DTB新模式

　　引領嬰配粉市場深度變革

　　《中國嬰幼兒配方奶粉市場發展趨勢研究與投資前景分析報告(2023-2030年)》顯示，近幾年來，我國嬰幼兒出生率持續下滑及母源喂養率的提升，均對整體嬰配粉市場規模產生了影響。受消費者對嬰配粉安全的重視及中產消費占比的持續擴大，高端與差異化嬰配粉市場規模得到持續增長，但這并未能掩蓋其當前發展所面臨的嚴峻環境。

　　來自歐睿國際的數據顯示，2022年中國嬰配粉市場規模約為1717億元。從發展趨勢來看，2014年以前為高速增長時期，2018年后增速放緩至10%之內，2021年增速僅有1.5%，2022年稍有樂觀，增速小幅回升至3.4%。整體來看，從2013到2022年，中國奶粉行業產量整體呈下降趨勢，2022年與2021年基本持平，奶粉產量未超過100萬噸。這也意味著我國整個嬰配粉市場增速都在放緩并呈現下滑趨勢。

　　除宏觀環境導致的數據下滑外，聚焦奶粉行業也出現了一些并不樂觀的現象。比如在受到電商行業的持續沖擊、行業內持續竄貨亂價、市場大環境及疫情后遺癥的持續影響下，線下母嬰門店越來越難做，亟待新的解題方案。同時，隨著新國標實施疊加二次配方注冊制影響，嬰幼兒奶粉行業加速洗牌，市場競爭日益加劇。

　　中國嬰配粉市場若要突破，行業頭部品牌必須行動起來，發掘一條新路子為行業破局。金領冠作為嬰配粉行業引領者，始終堅持以消費者為中心，與母嬰渠道、經銷商等多方協同共進，在9月1日召開的金領冠珍護鉑萃上市新品發布會暨“領嬰匯”第四屆母嬰行業峰會上，珍護鉑萃全新數字化渠道合作模式——DTB新模式重磅亮相。

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　　變革者：DTB新模式賦能合作商

　　促進母嬰渠道高質發展

　　作為嬰配粉行業的領航者，行業高質量發展的參與者，金領冠一直敏銳洞悉行業變化及市場需求。其引領行業率先開創的珍護鉑萃“全域一盤貨”（DTB）模式，將徹底解決DTC模式當前面臨的經營困境。

　　DTC是Direct To Consumers的縮寫，意為品牌直接連接消費者，但其相應的缺點也很明顯。比如初始成本較高，無法利用第三方零售商的流量；其次，獲取客戶成本高昂，需大量投入廣告費；第三，全權承擔所有訂單管理、配送、顧客服務和退貨更換工作。

　　無獨有偶，金領冠首創的母嬰行業DTB新模式，迥異于原有的DTC模式，并解決其目前所存在的四大痛點。

　　首先，兩者在核心內容上有著本質區別。原有的DTC模式，主要以全國范圍內開發數字化門店為主，通過空聽陳列，消費者掃碼下單，廠家后臺接單派單，經銷商和門店更多承擔服務和拉新功能；而DTB新模式是一種全渠道“精準布局一盤貨”模式，消費者通過門店下單后，由廠家、經銷商直供終端，以為消費者提供更優服務為核心，品牌通過數字化賦能渠道門店，以控貨、控店、控價三大抓手，有效洞悉用戶需求，最大程度提升消費者滿意度。

　　其次，從經銷商角度看，原有的DTC模式，品牌是直觸消費者的，無法給予經銷商、母嬰系統賦能和價值提升，不利于母嬰系統、門店自身會員積累，產品庫存及配送成本影響品牌與經銷商合作；而DTB新模式則令品牌與渠道經銷商合作更為緊密，品牌通過數字化賦能門店，給渠道經銷商更多發展空間，提高門店響應速度，促進經銷商提升服務質量，放大門店渠道優勢。

　　第三，從消費者角度，DTC模式的售后服務和保障存在一定風險（終端對會員信息全部回流廠商存在顧慮）；而DTB新模式則是品牌與門店合力服務消費者，給消費者帶來更優質服務體驗（品牌讓利消費者，經銷商提升服務質量）。

　　最后，兩者不同的營銷模式，對市場長遠發展有著深刻的影響。短期看，DTC模式無法杜絕竄貨亂價問題；而DTB新模式，則令品牌更加明確市場供應量與需求量，助力構建穩定市場環境、促進母嬰渠道長效、高質發展。

　　食品君認為，始終將“消費者價值領先”放在首位的金領冠而言，開創性地打造出的DTB新模式，開啟了一種全新的營銷思路及渠道模式，從本質上解放“產銷用”三者面臨的現狀困境。同時，金領冠DTB新模式，通過加強價盤管控、優化經營等方式，起到了促共贏、強賦能的作用，為經銷商探索更多業務增長點及新機遇。

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　　助推者：領嬰匯成品牌與渠道共享平臺

　　助力共建母嬰生態圈

　　金領冠創新的DTB新模式，無疑將給母嬰渠道、經銷商和門店終端提供了更多經營思路與業績增長的可能，在挑戰與機遇并存的新發展階段，如何拉動母嬰渠道、經銷商實現高質量、可持續增長，一直是金領冠的核心命題。作為中國嬰配粉領軍品牌，“領嬰匯”母嬰系統平臺是金領冠在引領母嬰行業市場增長的又一次典型成功案例。

　　食品君了解到，早在2020年金領冠就聚焦市場渠道戰略布局，聯合重點母嬰系統共創了“領嬰匯”俱樂部，持續搭建品牌與渠道資源共享平臺，通過從營銷、渠道、運營、大數據等多領域全方位賦能系統合作伙伴，持續為渠道合作伙伴提供強有力的技術與生態資源支撐，實現品牌、渠道、消費者三方共贏，同時展現了伊利金領冠對市場需求變化和行業發展趨勢的深度洞察。

　　領嬰匯俱樂部在幾大領域的定向賦能，為提升母嬰系統會員競爭力、共建母嬰生態圈，貢獻了十足的力量。

　　在提升市場差異化競爭力方面，金領冠持續投入重磅資源，精準挖掘母嬰系統增長點，從營銷、渠道、運營、大數據四大領域，通過投資專案進行資源整合，幫助俱樂部成員系統實現高速增長提升市場份額；例如開展“胎教音樂會”“珍護星空音樂會”“跟著塞納牧去露營”“領冠女神”“QQ星奶粉小小CBA榛高籃球挑戰賽”等線下大型IP活動深化用戶心智。在營銷方式創新上，通過搭建線上直播帶貨模式、豐富微課堂資源、社群營銷KOC轉化、線上媽媽班等消費者活動，幫助俱樂部成員深化會員營銷能力。

　　在業務模式創新方面，金領冠還邀請行業專家開展一對一系統輔導，挖掘合作機會點，攜手高端商業學習平臺——長江商學院打造“領嬰源動力”高級研修項目，通過搭建多維互學共創生態，用知識賦能合作伙伴及全國母嬰系統發展，進而推動產業升級。

　　此外，金領冠不斷以科研為先導，依托“全球乳業五強、亞洲乳業第一”的伊利集團母源研究深厚積淀，創新研發高品質嬰配粉產品，不斷優化母嬰行業生態體系，以創新引領中國嬰配粉行業發展。正因為金領冠在科研、渠道布局、產品等多方面的持續創新和引領贏得了億萬媽媽[1]們的信賴，也受到了市場的積極反饋——截止2023年上半年，伊利營配粉增速持續保持行業第一[2]。

　　食品君認為，金領冠積極探索數字化渠道運營模式，以創新引領行業合作發展模式，引領嬰配粉市場深度變革，破局母嬰行業存量發展難題，給未來奶粉市場增長開拓巨大空間。

　　食品君也相信，放眼未來，金領冠將繼續創新產品，發揮行業頭部品牌責任與價值，不斷探尋行業創新發展新路徑，加速嬰配粉行業的格局重塑，持續引領嬰配粉行業向更強、更高發展，引領行業再創新高！

　　注釋：

　　*中國專利配方：中國專利配方指金領冠珍護系列產品獲得的中國發明專利，專利號：ZL201680013841.3 發明名稱：核苷酸組合物及其在食品中的應用。

　　[1]數據來源：尚普咨詢集團；數據統計時間：2012年1月6日-2022年12月7日；通過調研統計金領冠天貓、京東、抖音等平臺興趣用戶數和金領冠愛兒俱樂部注冊會員數，并對上述人數中媽媽群體占比進行調研統計，計算得到：信賴金領冠的媽媽群體數量超過1億；由此可以得出金領冠得到億萬媽媽品質信賴；于2022年12月完成調研。

　　[2]數據來源：伊利股份2023年中報