在目前國內乳制品的消費市場中，常溫白奶在消費者中也有著較高的認可度以及接受度，仍然占據著比較重要的位置，但近幾年，雖然仍有著較大基數的受眾群體但增速出現了回落。

　　目前白奶市場確實出現了增長速度緩慢、市場集中度高等問題，對于各個企業與品牌來說，尋求差異化創新成為了接下來品牌發展的關鍵，更為行業提供了全新的推動力，純奶為了增強自身產品的吸引力，開始推出了一些較為新穎的概念性產品，比如高鈣、高蛋白、含DHA等。

　　純牛奶需要增強吸引力

　　根據博曉通的《2022年我國乳制品電商平臺銷售觀察》的報告指出，2022年乳制品總體銷售額較同期相比出現了小幅度的下跌，總體銷售額的復合增長率為-4.02%，同比下滑了41.04%，根據預計在未來的發展中，乳品市場的銷售額可能會持續性下跌，將持續走低。

　　作為乳制品市場中的重要品類，純牛奶一直在乳品消費中占據重要位置。根據《乳制品行業洞察報告》顯示，在乳制品中用戶選擇購買時還是以純牛奶為首選，占據著87%的比例，而有如此高比例主要是因為純牛奶更加符合消費者對于健康的追求，但是隨著乳制品產品品類的增多以及相關細分賽道的出現，可能會逐漸影響消費者在購買乳制品時的選擇，這也就對各個品牌提出了一定的挑戰，如何加強純牛奶產品的吸引力也成為了行業內部廣泛關注的問題。

　　隨著乳品行業的發展，乳制品種類越來越多元細分，對純牛奶賽道產生了一定的沖擊，純牛奶產品作為乳制品行業的重要品類，在不斷的發展中需要從方方面面著力提升自身的吸引力，研發具備差異化的產品。部分品牌開始將目光投向新概念性的產品，推出了高鈣、高蛋白以及富含DHA等概念的產品。

　　乳品行業作為國內食品行業的代表性產業之一，隨著國內居民消費的持續升級，在相關政策的扶持下，國內的乳制品消費市場呈現出了多元化的形式，隨著國民健康意識的日益普及，人均乳制品消費量逐漸提高，促使乳制品消費結構發生了一定的轉變，消費者越來越多的消費需求也為乳制品市場的發展注入了新的活力。

　　為何要做原生？

　　按照定義來看，純牛奶產品是以生牛乳為主，沒有其他任何添加生產而成的牛奶產品，按照國家相關規定，純牛奶產品中蛋白質含量、脂肪含量都有著較為嚴苛的規定，有著最低標準要求。

　　DHA牛奶與普通添加的DHA牛奶產品的不同點在于，在純奶產品的基礎上通過添加DHA成分，這種通過后期添加的方法，使其相關產品不再是單純的牛奶產品，而是屬于調制乳范疇。國家食品安全標準對于乳制品產品品類的劃分十分嚴格，添加了微量元素（鈣、鐵）以及維生素等的乳產品都是調制乳，并且需要在產品包裝上詳細的標注產品的類別名稱“調制乳”。

　　這也是為何市面上的高鈣牛奶以及無乳糖等牛奶產品的產品類型都是“調制乳”而非純牛奶產品的原因所在。再加上部分消費者對于調制乳產品有著“沒營養”“不健康”的不良印象，該印象也伴隨著調制乳行業的發展，從而對DHA牛奶產品的終端消售產生了一定的影響，因此開始有品牌提出做“原生的DHA”牛奶產品。

　　原生DHA牛奶產品的概念前幾年被圣牧高科提出，希望能夠通過奶牛自然孕育生產含有DHA的牛奶，以此來生產出含有DHA成分的純牛奶產品，隨著圣牧提出這一概念后，有不少乳企紛紛響應，進行相關布局。

　　不添加如何實現？

　　此前很長時間里，DHA牛奶產品大多都是通過后期在牛奶中添加“DHA”成分來實現，但是隨著現代科學技術的發展，想要通過非添加的形式得到含有DHA成分的生牛乳，并不困難。

　　早在2020年財報中中國圣牧就提出，可以通過改善奶牛飼養的飼料結構，在飼料中添加含有“DHA”的成分，使奶牛能夠在攝入飲食的過程中攝入“DHA”成分，再經過奶牛自身的轉化代謝生產出原生DHA生鮮乳，除了圣牧之外還有多個乳品牌也都推出了自家主打的原生DHA純牛奶，而方式基本相同。

　　伊利QQ星原生DHA純牛奶相關產品介紹顯示，QQ星用自持專利技術在科學配比定制飼養中，特別添加DHA藻粉，用這樣的飼料喂養，自然產出含DHA的生牛乳，無需額外添加。

　　簡單來說，目前市面上的原生DHA牛奶產品，基本都是通過調整奶牛飼料成分，比如將富含DHA成分的海藻粉喂養給奶牛，使奶牛生產出“原生DHA”的牛乳。目前原生DHA牛奶與普通的DHA純牛奶產品的區別就是，前者奶源中具備DHA成分，除此之外含有原生DHA的價格相對更高。

　　筆者發現，伊利天貓官方旗艦店售賣的QQ星兒童成長牛奶（調制乳）的價格為49.5元/箱（125ml，20盒），而QQ星原生DHA純牛奶則標價78元/箱（125ml，16盒）。蒙牛天貓旗艦店中在售的未來星雙原生純奶（原生DHA）的價格為64元（190ml，12盒），未來星兒童成長牛奶（添加DHA）的價格為50.9元一箱（125ml，20包）。

　　品牌入局，但并不好做

　　據觀察，市面上早期推出的兒童牛奶產品大多都是調制乳的范疇，主要通過產品中添加營養強化物質來達到提高某項營養的目的，比如常見的安佳金裝兒童牛奶，產品中添加了維生素A/D，以此來補充更多的維生素；澳牧兒童成長牛奶中添加了焦磷酸鐵、葡萄糖酸鋅與維生素D，能夠有效強化產品的鐵、鋅以及鈣的含量。而早期的兒童牛奶產品，大多都是以這種形式出現。

　　但是隨著大眾消費群體的健康意識提升，對于健康以及不添加的產品越來越看重，家長們也從配料表中發現，不少定位于兒童牛奶產品的營養價值并不高，因此對于前期通過添加“DHA”成分的牛奶產品產生了一定的質疑，因此一些兒童牛奶品牌探索出了通過一定的技術手段來達到從添加“DHA”成分向原生“DHA”成分轉變。

　　目前市面上做原生DHA牛奶的品牌并不多，但都有一定的規模，比較知名的品牌有蒙牛、伊利、圣牧，具體的產品比如蒙牛未來星雙原生純牛奶每100ml產品中含有10mg的DHA成分（二十二碳六烯酸）；伊利QQ星原生DHA純牛奶中每包產品的規格是125ml，每包含有DHA12.8mg。

　　目前市面上DHA兒童牛奶產品雖多但大多都是調制乳，針對于原生DHA牛奶在做的品牌只有少數幾家，盡管品牌較少但仍推動了原生DHA 牛奶的發展，但是此前市場上也存在對原生DHA的相關研究成果有一些爭議。

　　據了解，當時品牌的實驗得出“連續飲用原生DHA純牛奶90天，可輔助改善人體記憶力功能，原生DHA牛奶中的DHA更容易被人體吸收”的結論，而引發了質疑和爭議。

　　其實，對于DHA也并不是越多越好，上海中醫藥大學附屬龍華醫院臨床營養科蔡駿主任醫師曾公開表示過對于補充DHA的看法，他表示：“補充DHA不是越多越好，特別在不缺少DHA的情況下，補充DHA不僅無效，還可能會有副作用。”他同時強調，在平衡膳食的情況下，大多數人并不需要額外補充DHA。

　　純牛奶如何做出更多可能

　　隨著社會的發展，消費不斷進行升級加上Z時代消費群體的涌起，消費需求變得愈加多元化，純牛奶可以抓住這一機遇，積極的同各個風口進行融合，以此來追求Z時代消費群體日益多變的消費需求，從而做出多款具備概念性的產品，為純牛奶擴寬更多的可能。

　　對于Z時代消費群體來說，情感營銷更加能夠打動消費群體的心，這也就需要對消費者的用戶畫像有一個清晰掌握，能夠滿足消費者對于消費場景的需求，為消費者提供一定的情緒價值，借助多元化的場景激發用戶的心理，將消費場景與消費情緒結合后，能夠碰撞出不一樣的火花。

　　比如晚睡與失眠是當下年輕人生活中普遍存在的問題與痛點，根據《中國睡眠研究報告2023》顯示，2022年，我國民眾每晚平均睡眠時長為7.40小時，近半數民眾的每晚平均睡眠時長不足8小時（47.55%），16.79%的民眾的每晚平均睡眠時長不足7小時。對此營養學家給出了睡前飲奶的建議，因為牛奶中的色氨酸以及鈣元素能夠有效幫助入眠。

　　輝山牛奶這一點就做的不錯，在世界睡眠日當天對應主題推出了一項名為“晚睡青年拯救計劃”的活動，將品牌與Z時代的年輕群體架起了溝通橋梁，并立足年輕人喜聞樂見的社交方式，在線上平臺借助「鮮博士晚安宇宙」小程序拉近了與消費者的距離，在線下將「鮮博士乳品創意lab」打造為“晚睡青年拯救站”，帶來更多豐富的傳播內容。

　　對于純牛奶的發展來說，還可以打造IP來引起與年輕人的共鳴，或者與其他領域、其他品牌進行合作，如茶飲、咖啡等，共同來吸引Z時代消費群體的目光，以此來為純牛奶打造出更多的可能性。

　　認知&淺評：目前國內的乳制品消費市場中白奶仍然占據著主流位置，但是隨著多個品牌陸續推出“原生營養”類的產品，為白奶行業的發展提供了新的思路，也有較大的可能成為新的機遇，在未來的發展中可能會有更多的品牌跟進，深耕于“原生營養”方向，而原生營養也有可能成為白奶行業的新潮流。