起底愛他美卓徉背后的產品邏輯產品思維下的新人貨場搭建

2023-05-15 10:24　　　原創文章，轉發請務必標明來源中嬰網　　　品牌：愛他美3

　　近年來，羊奶粉正在成為嬰幼兒奶粉重要的細分市場。

　　隨著人民收入水平提高、健康素質提升和疫情等因素影響，消費者健康意識大幅度提高，嬰幼兒奶粉消費需求也不斷細分與升級。越來越多家庭不僅關注奶源質量、營養成分添加，還希望通過獲取羊奶、有機奶、A2蛋白奶等珍稀乳資源來提升嬰幼兒健康水平。

　　這其中，得益于羊奶加工技術的突破以及人們消費觀念的轉變，羊奶粉被越來越多消費者青睞，不少乳企也紛紛布局羊奶粉賽道。隨著大牌乳企紛紛入局，羊奶粉市場競爭將更為激烈，行業頭部效應將逐漸凸顯，未來大型乳企的銷售額占比可能將達到八成左右。

　　今年3月，達能紐迪希亞旗下羊乳品牌愛他美卓徉成功上市，以產品力和渠道力重新定義新消費時代下的人貨場：

　　“人”的變革主要來自于新消費群體的崛起。

　　90后、Z世代在消費中占據主導權。在網購人群中，他們的占比大、粘性、渠道偏好強烈。消費者越來越追求“免疫力提升”、“助消化促吸收”，因此，“雙乳鐵蛋白”、“雙重OPO”、“高含量益生菌和益生元”等設計將成為未來羊奶粉配方發展的方向。

　　研究表明,羊奶脂肪球顆粒小,相對更好消化吸收。且羊奶中的“致敏蛋白α-S1酪蛋白”含量很低,相對致敏率就低。同時羊奶中易消化的α乳清蛋白含量更高,能在胃中形成細而軟的凝乳,消化率也就更高了。一時間，純羊奶粉成為母嬰主流消費人群熱捧產品。

　　達能紐迪希亞全新布局羊奶粉，無疑將為行業注入新的活力，也將尋找到新的增長極。

　　從1987年達能正式進入中國以來，背靠其百年的品牌底蘊和強大的產品實力，“達能出品，必屬精品”的理念已深入人心。即便有如此高的國民度作為支撐，此次達能紐迪希亞上新仍做了萬全準備，足見其對中國羊奶粉市場的十足重視和沖擊200億市場的堅定決心。

　　奶源方面，愛他美卓徉來自于北緯黃金奶源帶；配方方面，主打“卓越好吸收先鋒自護力”。其創新性采用的雙乳鐵蛋白，包括羊乳源生乳鐵蛋白+強化乳鐵蛋白，為寶寶自護力保駕護航；對于消費者對羊奶的口感問題，愛他美卓徉也經過專業感官評審人員的口感測評，奶味醇厚濃郁；同時極易沖泡一秒即溶，不會有結塊等現象產生。

　　達能紐迪希亞百年科研硬實力，針對“人”的消費需求，提升“貨”的品質。

　　依托愛他美自護力領導品牌的科研實力，在愛他美卓徉純羊乳+雙乳鐵蛋白的基礎上，創新性強化的乳鐵蛋白+源生乳鐵蛋白，特別添加bb-12益生菌，含量高達1.5*10^7 CFU/g，以益生菌+益生元的雙重配方搭配優量的OPO黃金結構脂，呵護嬌嫩寶寶，幫助寶寶激發先鋒“自護力”。此外，愛他美卓徉還額外添加了益生菌、DHA、ARA、葉黃素等消費者關注的熱門營養素，以全面營養，呵護寶寶成長。充分發揮羊奶粉“小分子、低致敏、易吸收”的優勢，搭配不同方向的營養側重，給到消費者誠摯之選，實現產品“貨”品印象突破。

　　從場景的角度出發去思考營銷創意與營銷戰略，第一要務就是精準化場景，了解并判斷消費者在何時，處于怎樣的狀態，需要怎樣的服務和產品。對于門店而言，打通線上是必然趨勢，從線上找到消費者、教育消費者、與消費者深度溝通是門店必須具備的能力。

　　愛他美卓徉按照消費者的生活軌跡，對其進行一定的細化。達能紐迪希亞針對愛他美卓徉所打造的一個線上多屏觸點、線下聯動客戶、域內精準覆蓋、域外廣度觸達的360°全域營銷場景。遵循了天天有試飲、周末有互動、大檔有爆破、導購/店員全員種草，消費者全場景互動的生活場景狀態，進而實現小聽嘗鮮、入會鎖定、多買復購的全鏈路轉化，正逐漸成為場景化營銷中的價值洼地。

　　以人貨場的全面變革為引擎，以產品品類的創新升級把握奶粉增長的宏觀紅利，步履不停的愛他美卓徉，正在打造羊奶粉行業的新消費標桿，正在進入全面向好的新常態。從過去奶粉行業單純的“品牌驅動”、“渠道驅動”，到現在品牌、渠道、產品三力疊加，優質品牌和優秀渠道的合作雙贏是一大趨勢。

　　盡管奶粉賽道已經不再是藍海一片，但愛他美卓徉似乎正以自己的方式“從藍海中找紅海”。在立足“人”為本的基礎之上，品牌進行著從供應鏈到“貨”的多維度創新，是其又一次嘗試。

　　在持續為消費者提供優質營養的健康產品過程中，達能紐迪希亞“達e購”的未來也將釋放出更多的能量。

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　　參考文獻：

雙乳鐵蛋白指2種來源乳鐵蛋白：額外添加的強化乳鐵蛋白及卓徉里羊奶奶源自帶的源生乳鐵蛋白.

益生菌指動物雙歧桿菌Bb-12, 此處指產品配方中動物雙歧桿菌Bb-12添加量為1.5*10^7 CFU/g，按照800g產品計算得出.

孫振剛,武文起,馮永強,胡志和,劉平.乳鐵蛋白的免疫調節作用及其在乳品中應用[J].食品研究與開發,2015,36(08):127-130+148.

陳晨，劉平平，張青，齊美園，雷澤夏，姜越，夏寧.雙歧桿菌BB-12的功能特性及研究進展[J].高師理科學刊，2016,36(4):43-45.

指卓徉配方羊奶粉中蛋白質的實驗結果；羊奶粉體外消化研究報告.

指與愛他美經典版相比.朱大年.生理學（第九版）[M]. 人民衛生出版社, 2018.

Jung, T. H., Hwang, H. J., Yun, S. S., Lee, W. J., Kim, J. W., Ahn, J. Y., Jeon, W. M., & Han, K. S. (2017). Hypoallergenic and Physicochemical Properties of the A2 β-Casein Fractionof Goat Milk [J]. Korean journal for food science of animal resources, 37(6), 940–947.