“如何更懂你的消費者？”是所有品牌一直以來都在思考的永恒話題。對于母嬰行業來說，用戶群體日益年輕化，消費需求場景更依賴線上化，細分商品與高客單價商品正在搶占更多市場份額。

　　從快手磁力引擎發布的《2023快手母嬰行業數據報告》中可以看到，短視頻直播平臺正成為母嬰行業新的增量市場。報告顯示，無論是2022年全年還是2023年前兩月月均，快手母嬰商品消費人數均保持快速增長。在人均GMV和品單價方面，快手用戶的消費力整體呈提升趨勢，實現雙增長。

　　基于行業新趨勢，《2023快手母嬰行業數據報告》（以下簡稱“報告”）通過磁力引擎平臺數據，從快手母嬰內容、用戶、母嬰商品及消費者等視角出發，盤點2021年1月至2023年2月母嬰行業市場現狀、細分品類、用戶消費特征及營銷展望，洞悉行業發展規律及增長趨勢，為母嬰行業提供更多參考。

　　風頭正勁的流量高地

　　近幾年，隨著快手對站內母嬰生態建設的持續投入，通過多元內容調動用戶積極性的同時，挖掘更多消費潛力，助力諸多母嬰品牌和商家實現高速增長。

　　報告顯示，在快手關注母嬰視頻用戶數量穩定增長，2022年日均用戶數量1.6億+，同比增長17.0%。從2021和2022兩年分月來看，每年的7、8月日均用戶規模為峰值。

　　和大家普遍的認知相符，2022年母嬰視頻中有關懷孕、育兒知識、親子周邊內容的播放量相對更高，早教幼教視頻播放增速更快。說明用戶普遍關注科學養育。

　　快手母嬰生態的繁榮，也得益于平臺母嬰類創作者的不斷涌現和內容制作的豐富精良。截止2023年2月底，快手母嬰萬粉以上活躍創作者人數同比增長24%。不同粉絲量級的母嬰創作者人數均在增長，且增速均衡，其中500萬粉及以上母嬰創作者相對增速更快。

　　快手中腰部創作者的潛能大，內容呈現高供給和高增速。2023年2月，500萬粉絲及以上母嬰創作者人均視頻發布量領先，50 - 500萬粉絲創作者人均視頻發布量相對較高且保持最快增速，同時其人均開播量最高，人均開播增速也最快。

　　此外，母嬰用戶呈現出更具自我人格的偏好特征，興趣廣泛并積極主動 。報告顯示，快手母嬰用戶觀看內容更加沉浸，更愿意與達人、老鐵們進行互動、表達觀點。2021年1月至2023年2月期間，母嬰視頻評贊比、直播評贊比分別實現10.9%、 19.7%的增長。

　　得益于快手用戶覆蓋面廣、數量多的優勢，快手大力發展多元化內容生態，匯聚海量母嬰用戶，于此相輔相成的是持續增長的用戶規模反過來也不斷刺激創作者的創作熱情、加速內容供給。健康有序、繁榮增長的快手母嬰生態也為母嬰用戶和品牌商家構建良性發展、交互空間，孕育眾多母嬰品牌新的增長點。

　　母嬰人群消費新態度

　　當前，快手母嬰相關商品消費人數和消費能力增長明顯。報告顯示，2022年快手母嬰月均消費用戶數1100萬+，同比增長33.3%。同時對于500元以上高品單價商品的消費人數同比實現翻倍增長。

　　快手母嬰電商以前期親子短劇、育兒科普、好物分享等內容實現消費者多觸點種草，并持續通過短視頻和直播帶貨實現轉化。隨著消費升級和健康意識的增強，品類精細化、育兒專業化，成為快手母嬰生態新的發展趨勢。

　　越來越多的父母愿意為優質的母嬰用品買單，快手作為重要的母嬰消費渠道，其細分賽道發展前景更為可觀。2022年快手母嬰商品中，兒童鞋服、奶粉輔食為主要消費品類，嬰童鞋服和文具的用戶數增長相對更快的。

　　在兒童鞋服品類中，兒童休閑褲、兒童普通外套、運動鞋GMV領先，說明快手母嬰用戶在為孩子選擇日常穿搭時，兼顧孩子的生活和運動場景。報告顯示，2022年快手兒童鞋服涌現出不少高潛和黑馬單品。雙肩包、兒童馬甲、保暖褲、帆布鞋等同比消費保持快速增長，具有較大增長潛力。兒童風衣、兒童半身裙、漢服、速干類衣服GMV增速極高。

　　在奶粉輔食商品消費用戶畫像中，女性仍是主要消費群體，31-40歲用戶數最多，占比為48.1%且保持較快增速，18-23歲用戶數增速最快。24-30歲和一線用戶人均消費金額最高 ，二線消費用戶同比增長最快，增速超過50%。

　　基于報告，不難發現，從整個行業同比增速來看，快手母嬰市場規模增量未來可期。與此同時，快手母嬰人群的消費需求也在不斷擴大。消費者不僅僅滿足于產品本身，還要求產品針對不同場景、不同人群提供更細分的商品。另一方面，伴隨著消費升級和國民生活水平的不斷提高，父母對母嬰產品的品質需求也日益提升，專業化、精細化市場將迎來持續增長的契機。

　　母嬰行業仍是增長機會點

　　基于當代父母積極的消費觀念和較為強勁的消費能力，母嬰市場增量遼闊，但在市場空間增大的同時，也意味著競爭者將更多，這是機遇，也是挑戰。如何在眾多品牌和細分領域中成功突圍，已經成為了當下品牌面臨的難題。

　　在快手母嬰消費呈現強勁增長態勢的背后，消費者有著三大鮮明特征：母嬰消費前后愈加注重搜索；年輕、男性、三代家長或是增長動力；細分用戶消費具有差異性。

　　從互聯網時代之初無差別的廣告推送、線下專柜商超曝光，到如今的消費者與品牌雙向互動，借助短視頻平臺主動搜索、篩選，快手母嬰用戶越來越積極主動地高效釋放消費力。

　　“買前買后搜一搜”成為新的母嬰行業購物趨勢。報告顯示，快手母嬰消費用戶中有搜索母嬰行為的用戶占比持續提升，2022年對比2021年上漲8.4個百分點。同時搜索母嬰用戶中有消費母嬰的用戶占比整體也呈增長趨勢。

　　基于2022年母嬰消費用戶數據，對消費者用戶畫像進行了更深入地區分，從而更好地幫助品牌觸達目標用戶群體。報告顯示，31-40歲的社會中堅是快手母嬰消費的核心群體，而18-23歲相對年輕和50歲及以上的年長用戶逐漸成為快手母嬰消費的一支強大隊伍。

　　另一個有趣的現象顯示，男性在母嬰商品的消費力上擁有者巨大的潛力。雖然男性消費人數和消費金額的份額并不大，但各年齡段男性消費人數均在快速提升，其中以18-23歲準奶爸和50歲及以上的男性增速最快。

　　母嬰行業的整體發展，為母嬰品牌帶來了更加多元的發展機會，創新化、精細化的細分品類有望在快手得到良好的增長空間。本次《2023快手母嬰行業數據報告》通過一系列的數據模型以及消費行為邏輯洞察，讓母嬰行業的增長變得可感知、可指導、可預判。