2022年第四季度全國疫情政策調整，但人們普遍持謹慎態度，減少外出頻率，多地乳企春節銷售受到不同程度的影響。面對供給過剩和需求減少，大型企業通過價格戰繼續收割市場，仍能保持增長勢頭，中小企業面臨較大壓力。

　　2022年乳品行業基本面

　　1-11月乳制品產量繼續保持增長，四季度同比增長明顯。

　　根據國家統計局數據，2022年1-11月全國乳制品產量2848.9萬噸，同比增長2.8%。其中，10月全國乳制品產量為275.7萬噸，同比增長5.2%；11月全國乳制品產量為272.2萬噸，同比增長4.5%，四季度同比增長明顯。

　　縱觀2022年乳制品產量，前三季度乳品產量的增速明顯放緩。這從一定程度上反映出需求增速有所放緩；9月份之后至四季度，隨著需求的持續增長，乳制品產量在年末體現出明顯增長態勢。

　　四季度生鮮乳收購價保持平穩。

　　根據農業農村部《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》數據顯示，自2022年三季度生鮮乳收購價格年內止跌以來，四季度奶價明顯企穩。與此同時，國際奶價受全球供應減少、需求下降、通脹等因素綜合影響，仍保持高位運行。

　　雖然四季度生鮮乳產量及乳制品產量增加明顯，但四季度先后迎來雙十一、元旦、春節等銷售旺季。需求的增加對沖了產量增加對奶價造成的影響，從而使得四季度奶價整體保持平穩。

　　隨著12月全國大面積疫情的放開，多地人民群眾為防止反復感染，對戶外行動持謹慎態度。這一心理變化將使得人們減少春節前后的走親訪友，從而影響到春節前后的禮品裝產品銷售。進而使得企業節前備貨大概率會出現過剩，這也將對春節后的奶價產生一定影響，預計2023年一季度奶價將繼續下行。

　　數據來源：農業農村部《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》

　　1-11月乳制品進口量大幅下滑，進口金額同比略增。

　　據海關數據顯示，1-11月我國共計進口各類乳制品301.98萬噸，同比減少17.9%，進口額128.3億美元，同比增長0.6%。其中，進口干乳制品209.37萬噸，同比減少16.3%，進口額112.95億美元，同比增長2.1%，進口液態奶92.6萬噸，同比減少21.26%，進口額15.3億美元，同比下降8.96%。從進口的主要品類來看，除進口量較小的嬰配粉、奶油、蛋白略增外，其余全部品類進口量均下降。

　　進口量大幅下滑，而進口額略漲，反映出國際奶價2022年的大幅上漲。隨著國內原奶生產已經出現過剩，市場對進口大包粉和液態奶等主要進口品類的需求明顯減少，這也是進口乳品下滑的主要原因。

　　數據來源：中國海關

　　上市乳企三季報概述

　　進入四季度，國內A股上市乳企三季報陸續公布。從部分上市乳企2022三季報業績來看，主要有以下看點：

　　一是乳業巨頭繼續高速增長，但利潤增速有所放緩。乳業巨頭伊利前三季度仍保持10%以上的高速增長，但利潤增速僅有1.47%，增速明顯放緩。伊利、蒙牛等大企業的增長確保了乳業基本盤的穩定增長，隨著大企業增速放緩，行業也將越來越臨近增長的瓶頸。而伊利利潤增速的放緩，也反映出行業競爭的繼續加劇和成本對企業的壓力正越來越大。

　　二是區域乳業業績出現分化。光明、三元、燕塘、陽光等傳統區域乳企營收出現負增長，而利潤下滑幅度大于營收。這反映出部分傳統企業在面對行業競爭時，缺少新的增長點。當對手開啟價格戰，企業只能通過以價換量進行應對，從而導致營收和利潤雙降。而以新希望、皇氏、天潤為代表的部分企業，則在競爭中有清晰的品牌戰略和增長點，營收及利潤均保持較好的增速。

　　三是行業利潤水平普遍下滑。盡管少數企業可以保持營收和利潤均大幅增長，但多數企業凈利潤出現下滑，或利潤增速遠低于營收。究其原因，反映出行業內卷嚴重，在難以找到新增長點的情況下，維持原有業務的成本越來越高。

　　四是特色企業繼續保持增長。妙可藍多通過專注奶酪賽道，連續幾年保持高速增長，牢牢占據品類第一。前三季度獲得38.29億元營收，21.78%的增速，年內突破50億大關毫無壓力；凈利潤也已經開始凸顯，前三季度實現1.437億的凈利潤。

　　數據來源：上市公司業績公告/睿農咨詢研究部整理

　　行業動態評析

　　雙十一戰報出爐，強者恒強

　　每年雙十一都是四季度行業的重頭戲之一。據天貓方面透露，2022年雙十一交易規模與去年持平。據天貓發布的乳飲店鋪銷售戰報TOP20顯示，有17個銷售乳制品的店鋪，乳品類目的整體表現搶眼。

　　榜單前三位中，認養一頭牛和特侖蘇延續2021年雙十一的強勢地位，占據前兩位。奶酪品牌妙可藍多穩扎穩打，排名第六位，成為唯一入圍TOP10的奶酪品牌。專業駝奶粉品牌原始黃金，異軍突起，排名第七位。

　　從榜單來看，主要有以下看點：

　　一是乳業巨頭持續發力線上，強勢品牌在線上的影響力持續得以鞏固。特侖蘇、蒙牛、伊利、光明等店鋪長期占據雙十一榜單前列，反映出大企業對線上投入的持續加碼，強者恒強的態勢將得以延續。

　　二是特色品牌持續崛起。原始黃金、百菲酪、花園等特色品牌持續發力線上，并在雙十一榜單中穩扎穩打，崛起勢頭明顯。由此可見，要想在線上渠道有所作為，品牌和產品有特色，能夠與大品牌形成明顯的差異化，這是線上崛起的必要條件。

　　隨著消費者需求的不斷多元化和細分化，未來必將有越來越多的特色品牌不斷涌現，并借助雙十一完成卓越品牌的進化演出。

　　世界杯開賽，乳企世界杯營銷忙

　　四年一度的世界杯無疑是2022年第四季度最熱門的熱點事件，也是各大乳企開展體育營銷的大好時機。

　　毫無疑問，大企業憑借雄厚的實力，在世界杯營銷占據巨大的優勢。

　　蒙牛早就取得世界杯贊助商地位，成為本次世界杯營銷的大贏家，尤其是簽約的當家球星梅西和姆巴佩，代表各自國家隊雙雙殺入決賽，可謂是蒙牛世界杯營銷的神來之筆。

　　而伊利雖然沒有取得官方贊助商身份，但其相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家足球隊達成合作，成為四支球隊的中國區贊助商；又簽約了C羅、內馬爾、本澤馬、貝克漢姆、武磊等球星成為其官方代言人，同樣也獲得較好的營銷效果。

　　然而，世界杯營銷并非只有大企業才能獨享的營銷資源，中小企業同樣也可以借勢做好營銷活動，為自己的品牌添磚加瓦。我們發現，不少企業世界杯期間常見的做法是，在公眾號預告一下賽程，或者發幾段文案提醒消費者熬夜看球要多喝牛奶……這些不痛不癢的營銷方式并不能起到很好的效果。

　　我們認為，中小企業在開展體育營銷時需要把握好3點：

　　一是要有互動性。活動形式要與消費者產生互動，而不僅僅是單向的提醒消費者喝牛奶，例如可以在直播間與消費者進行比分精彩，贏者有獎。

　　二是刺激性。與大企業相比，中小企業的投入要小的多，要想形成影響力，讓消費者能夠對企業的營銷活動印象深刻，就需要讓活動力度能夠讓消費者感到刺激，與消費者互動的獎品設置可以更大，獎勵頻率可以更高。

　　三是宣傳聲量要足。雖然中小企業無法獲得大企業那樣的宣傳聲量和曝光度，但仍要充分利用現有資源做好活動宣傳，不能做到覆蓋大區域，就小區域發聲，至少也要在一定范圍內產生影響力。

　　第四批13家觀光牧場獲農業農村部推介

　　2022年11月初，農業農村部畜牧獸醫局發布關于推介奶業休閑觀光牧場的通知。通知指出，為深入貫徹落實《國務院辦公廳關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》、《“十四五”奶業競爭力提升行動方案》，展示奶業發展成效，打造休閑觀光農業新亮點，按照《休閑觀光牧場推介標準(試行)》，經各地推薦、專家評審，確定推介山西牧同休閑觀光牧場等13家牧場為第四批全國奶業休閑觀光牧場。連同前三批26家觀光牧場，目前共有39家奶業休閑觀光牧場獲得了農業農村部推介。

　　在行業競爭日益激烈的背景下，中小企業必須要以核心市場為根據地，圍繞消費者信任建立品牌護城河。而在消費者認知中，總是相信眼見為實的事物。企業建立觀光牧場，有利于在區域市場拉近品牌與消費者之間的距離，讓消費者近距離體驗和感受品牌帶來的利益，從而贏得消費者信任。

　　牧場/工廠參觀是區域乳業建立消費者信任重要的戰略抓手。獲得農業農村部推介的觀光牧場應充分利用好這一重要的戰略資產，積極主動，有計劃有組織的持續開展消費者觀光，在過程中不斷積累消費者信任，從而在區域市場建立自己的品牌優勢。

　　2023春節促銷開始，市場爭奪空前激烈

　　進入12月，2023年元旦春節銷售旺季正式拉開帷幕。與往年春節旺季不同，今年春節促銷的競爭將空前激烈。

　　主要影響因素有3個方面：

　　一是2022年以來奶源過剩成為行業不爭的事實，所有企業均面臨價格戰的壓力；二是消費端增長乏力，隨著下沉市場及基礎品類帶動行業增長，后續的增長似乎難以為繼；第三，也是對2023年春節影響最大的因素，隨著全國各地疫情管控放開，短期的恐懼心理，導致人們減少外出，這一行為變化勢必影響春節前后的禮品銷售，以伴手禮為重要消費場景的中高端禮盒裝產品的銷售必然受到影響。

　　以上因素疊加，注定今年春節旺季會比往年慘淡很多。睿農咨詢團隊經過對部分省區低級別市場走訪發現以下的現象：

　　一是大品牌臨期品增多。特侖蘇、金典、安慕希等春節主流產品仍有大量2022年8/9月份的臨期品，這種現象在以往是十分罕見的，反映出即使是大品牌的銷售也并不十分順暢。

　　二是價格帶的廝殺已經進入40-50元價格帶。部分臨期特侖蘇、金典有機奶、安慕希等產品的價格已經落在40-50元價格帶。除此以外，這一價格帶還有蒙牛精選牧場、伊利利樂磚純牛奶等產品。可見，40-50元已經成為今年禮盒裝產品的主流價格帶，而往年不會低于50元。

　　三是大企業進一步豐富產品線，產品線競爭幾乎不留死角。伊利對標蒙牛精選牧場，推出優選牧場；蒙牛推出常溫愛克林濃牛奶，進一步對標臻濃……隨著伊利蒙牛推出更多的常溫產品，其產品線也進一步豐富，留給中小企業的生存空間也更加有限。

　　無論競爭如何激烈，中小企業都應該做好基礎工作，抓住春節前的銷售旺季。有四項基礎工作要狠抓：

　　一是節前訂貨。訂貨的目的是通過產品政策，讓終端店主提前多進貨，占據終端更多位置，占據店主更多的進貨資金，從而讓店主對競品減少資金和精力的投入，使得品牌占據有利的銷售地位。節前訂貨一定要早下手，莊園牧場在11月中旬就已經開啟了“百件占倉”行動。

　　二是聚焦主推產品。在常溫奶品類中，沒有哪家乳企的產品線可以做到像伊利、蒙牛那樣豐富。要想不被競品淹沒，就需要聚焦產品，重點做推廣，讓你的核心產品成為消費者春節送禮的首選。

　　三是抓好終端形象建設。盡管終端形象建設需要一定的投入，而且好位置通常早已被伊利蒙牛占據。但中小企業仍要有選擇的對終端形象進行投入，威海嘉盛乳業節前在部分終端投入小貨架，解決了終端空間有限，形象展示難的問題。

　　四是做好線上銷售。社群銷售、社區團購、私域營銷、直播賣貨等，基于互聯網技術的泛電商，必須要加強投入，擴大銷售機會。

　　結語

　　2022年已經過去，這是深受疫情影響的一年，也是行業進一步洗牌的一年。可以預見的是，隨著行業奶源過剩，原奶價格走低，消費處于恢復前的底部階段，我們認為價格戰將會持續較長時間，缺乏價值型產以及獨特價值的企業，將面臨更為嚴峻的生存與發展的挑戰。

　　未來的乳業市場，唯有堅持塑造品牌，堅持以贏得消費者信任為經營目標，持續優化產品結構和建立渠道護城河的企業才能在未來的風雨中傲然挺立。