2017年，首次奶粉配方注冊制實施后，奶粉行業迎來繁榮期。伴隨著“國潮”興起，國貨奶粉的需求急速上升。在此期間，不少國產奶粉享受到紅利，體量擴張迅速。

　　短暫繁榮之后，奶粉行業就被人口出生率下滑、奶粉市場存量競爭等陰影籠罩，市場開始“變天”。

　　2022年上半年，奶粉企業主動變革，直面“寒流”。

　　“降壓”

　　今年上半年，新冠肺炎疫情未止，國內出生率下降以及部分地區實施嚴格防疫措施，令嬰幼兒配方奶粉行業面臨前所未有的挑戰。

　　根據AC尼爾森數據顯示，2022年上半年奶粉行業于中國的銷售額水平同比下降4.0%，行業市場整體需求處于下降的趨勢。

　　奶粉需求疲弱則意味著奶粉廠商的日子將不會好過，以往奶粉廠商會通過“簡單粗暴”的方式來維持增長，也就是向渠道端壓貨。

　　但是，今時不同往日，壓貨策略失靈，渠道“危險”逐漸逼近，奶粉企業開始主動梳理庫存，對渠道進行優化。

　　據了解，2022年，飛鶴實施新鮮戰略，進一步降低星飛帆等產品的渠道庫存，保持貨架產品較高新鮮度，并對分銷渠道整體庫存水平實行更嚴格的控制。

　　澳優則是在2021年年底起主動對牛奶粉核心品牌海普諾凱1897進行一系列銷售政策的調整，包括梳理渠道，減慢向分銷商分發自家牛奶粉，同時減少各大分銷商及渠道的庫存及資金壓力。

　　“如果此前有壓貨的企業不及時消化庫存，代理商就會想方設法去消化庫存，這也就會導致串貨、低價拋貨。其實這種現象越來越多，因為代理商都不想被廠家壓死，代理商也需要尋求出路。”某奶粉品牌高管告訴記者，“像飛鶴、澳優等知名品牌的代理權獲取難度較高，所以在這種情況下，代理商不得不接受廠家的壓貨。”

　　渠道梳理也使奶粉廠商感受到“陣痛”。

　　飛鶴上半年實現收益96.73億元，同比減少16.2%，期內溢利為22.72億元，同比減少39.7%；同期，澳優實現收入36.30億元，同比減少15.1%，權益持有人應占利潤2.22億元，同比減少62.9%。

　　“飛鶴、澳優等大型奶粉企業做了主動的調整，其實也是被動調整，如果再不調整渠道，甚至會存在崩盤的風險。因為去年這些品牌向渠道大量壓貨，渠道商倉庫里面都是存貨，這樣就會導致奶粉日期越來越老，以至于貶值，同時也加大資金層面的風險。”某奶粉代理商向記者表示，“上半年這些知名品牌進行調整，也減少供應，就是為了讓代理商的倉庫流動起來，只有流動起來，渠道會健康，風險才會降低。”

　　值得一提的是，澳優曾對渠道進行過一次調整。2020年下半年，澳優羊奶粉產品進行過類似短期且一次性的主動分銷渠道調整。2021年，即調整之后，澳優羊奶粉國內市場回歸同比雙位數增長。

　　澳優強調，不惜犧牲短期業績，此次再次調整海普諾凱1897業務單元渠道策略，深信此舉將對業務有長期成效。

　　與頭部品牌相比，中小品牌奶粉廠商抗風險能力更弱。最近兩年，中小奶粉品牌既感受到行業的“寒意”，又要面對價格戰以及龍頭對市場的擠壓，虧損、倒閉的中小奶粉品牌不在少數。

　　在坦圖總經理何康輝看來，成長型品牌需要做到穩定價格體系、產品品質，讓渠道有銷售的動力，“坦圖作為成長型奶粉品牌，長期關注渠道健康情況，銷售額在上半年同比增長了40.98%，預計下半年銷售額會同比增長50%。”

　　何處尋增量？

　　在奶粉市場增長放緩，消費者需求減弱的背景之下，奶粉企業開始“自救”。

　　那對于奶粉企業來說，增量市場又在哪里？

　　以奶粉用戶年齡分類，奶粉大致可以分為嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉以及成人奶粉。眾多企業集中火力運作嬰幼兒配方奶粉時，兒童奶粉、成人奶粉近乎成為“小透明”。

　　由于缺乏相關政策的規范，兒童奶粉、成人奶粉市場魚龍混雜，同時缺失消費者教育，消費者并不熟悉上述兩類產品。

　　有乳企高管向記者指出，“實際上，兒童、成人奶粉的受眾遠高于嬰配粉，隨著標準建立起來，像嬰配粉一樣有著嚴格的生產標準，兒童、成人奶粉會成為奶粉企業下一階段角逐的重點賽道。”

　　伊利相關工作人員向記者表示，“嬰幼兒配方奶粉只是奶粉大市場的重要組成部分之一，伊利兒童奶粉、成人奶粉業務的增長，讓市場對奶粉行業發展形成新的預期。而銀發經濟的到來，也讓伊利成人奶粉業務發揮更大作用。”

　　飛鶴也坦言，針對60歲及以上人群開發的成人功能性奶粉產品市場空間巨大。

　　奶粉的細分賽道眾多，兒童奶粉、成人奶粉只是其中之一。從奶源類別的維度來看，奶粉又可分為牛奶粉、羊奶粉等。

　　當前牛奶粉為主流品類，可隨著牛奶粉遭遇增長瓶頸，羊奶粉以利潤等優勢成為奶粉行業“新貴”。今年，外資品牌達能、菲仕蘭均向記者透露計劃入局羊奶粉。

　　“羊奶粉總體規模大概在120億元、130億元左右，市場規模有限，隨著入局者不斷增多，羊奶粉整體也處于存量競爭狀態，也就意味著羊奶粉領域增長并沒有之前可觀。”有奶粉從業者告訴記者，“市場雖然不大，但是有可觀的毛利，并且為了避免掉隊，無論大、小企業都想在羊奶粉市場分一杯羹。”

　　跳出奶粉領域，營養品也成為奶粉企業選擇之一。

　　以健合集團為例，該公司早年間收購Swisse，入局保健品領域，最近又收購寵物營養品牌。截至目前，健合集團的業務覆蓋奶粉、保健品、寵物營養品等。

　　2022年上半年，健合集團收入59.55億元，同比增長9.8%，純利同比減少5.2%，經調整可比純利同比下滑26.9%。其中嬰幼兒奶粉收入24.62億元，同比減少3.1%；成人營養及護理用品20.46億元，同比增長7.3%；寵物營養及護理產品7.25億元。

　　值得一提的是，健合集團成人營養及護理用品業務單元業績主要由Swisse提供。也就是說，健合集團業務構成中，保健品與嬰幼兒奶粉業務分庭抗禮。

　　澳優、飛鶴的保健品業務在整體業績中則顯得微乎其微。

　　上半年，澳優營養品業務實現收入7880萬元，同比增長15.4%，該業務增長主要由于澳優去年新推出的一系列益生菌產品的銷售貢獻；飛鶴旗下Vitamin World零售保健業務產生收益為9900萬元，占飛鶴總收益的1%。

　　某奶粉企業工作人員向記者直言，“其實很多奶粉企業做營養保健品是基于未來考慮，計劃增加盈利點，但是占比還是很小，需要長期看待。”