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2022町芒母嬰食品市場分析:慢速高質、市場缺乏唯一性

2022-08-12 09:20   來源:町芒評測

  自2016年全面實施二胎政策后,我國新生人口不增反降,和新生人口具有強關聯的母嬰市場也受到牽連,較大的體現是市場規模還在持續增長但增速放緩,甚至出現了增速下降情況。

  據艾瑞咨詢公開的數據顯示,自2014年到2019年,市場規模雖然已經達到了27486億元的新高,但增速卻從14.4%降至8.8%。

  母嬰市場的熱度真的降下來了嗎?

  01母嬰食品賽道進入慢速高質發展階段

  町芒研究院認為,隨著80后、90后具有新型育兒觀念的父母大量涌入,母嬰市場只是從盲目擴張到了一個冷靜發展的階段,相較于之前對品牌的盲目追隨,到如今更看重產品的品質和質量,母嬰行業來到了一個對產品品質要求更高的節點。

  特別是母嬰食品這類特殊時期的剛需產品,不僅在母嬰市場中占據著不可撼動的頭部分類地位,也是母嬰消費占比較大的分支,更是對產品品質、安全要求更高的品類。

  町芒研究院曾在2021年6月針對“家長在選購兒童食品時關注的因素”做了在線專項調查。調查結果顯示,關注因素前三名分別為“配料簡單”、“營養價值高”、“無糖低鈉”,分別占比71.8%、67.3%、52.4%。

(數據來源:町芒研究院)

  (數據來源:町芒研究院)

  “慢速高質”是行業突破現狀的新信號,也是行業洗牌的必經之路,品牌如何在拼SPU的混戰中突破發展迷霧?

  專注細分領域,打造產品,用品質給品牌附加價值。

  02兒童零食開啟“膳食營養補充”角色新階段

  町芒研究院曾針對兒童零食消費決策權進行過專項調研,數據顯示:0~3歲孩子的零食購買決策由家長決定的比例自2019年的85.8%上升至92.1%,這一階段是“零食吃還是不吃”、“吃什么樣的零食”等現實問題較多階段。

  根據《2020中國兒童健康膳食藍皮書》數據顯示,在對兒童零食的理解方面,42.79%的家長認為“兒童零食是三餐之外的加餐需求”,但在對孩子食用零食的態度上,46.77%的家長認為“零食必不可少,但會選擇健康的零食”。健康的兒童零食除了需要滿足“無糖低鈉”外,也要在三餐之外起到膳食營養補充的作用。

  新生代家長對零食開放又高要求的態度給了兒童零食品牌方們釋放出強烈信號:簡配方、加營養。

  町芒研究院調研結果顯示,對于同品類的零食選擇,家長更愿意選擇添加功效性有益成分的產品。而這類營養元素中,家長更關注的是“微量元素”,占比為70%;是否“含有膳食纖維”,占比為56%;是否添加“益生菌、益生元”,占比為46%。

(數據來源:町芒研究院)

  (數據來源:町芒研究院)

  《2022町芒兒童奶酪子域品牌榜》上榜品牌中,80%的品牌配料都做到了干凈無負擔,都做到了除常規主配料外額外添加維生素A、維生素D、牛磺酸、鈣等營養強化劑。占據兒童奶酪榜單榜首的樂純吸入式奶酪還額外添加了益生菌:乳雙歧桿菌。

2022町芒母嬰食品市場分析:慢速高質、市場缺乏唯一性

  03市場挑戰巨大,嬰幼兒輔食需打造市場唯一性

  作為母嬰食品中角色較重的兒童輔食已經連續十年保持10%左右的復合增長,強有力的市場發展勁頭讓傳統品牌也虎視眈眈。

  據公開資料顯示,由傳統品牌開發的兒童品牌支線和產品包括但不限于安琪旗下的“百鉆”、旺旺旗下的“貝比瑪瑪”、良品鋪子旗下的“良品小食仙”、薄荷健康旗下的“薄荷之森”等。細分領域的酣戰不止加上傳統品牌的強勢圍剿,行業頭部品牌還未成定局,挑戰同樣和機遇并存。

  以嬰幼兒輔食中常見的面條來看,上榜《2022町芒兒童面條子域品牌榜》的TOP10品牌中,英氏已經多次出現在包括町芒品牌榜和其他各電商平臺銷量榜單之首,同時迅速上位的還有秋田滿滿、寶寶饞了、光合星球、本丁、小鹿藍藍、窩小芽等新銳品牌。

2022町芒母嬰食品市場分析:慢速高質、市場缺乏唯一性

  而五年前常見到的亨氏、嘉寶等品牌早就掉出頭部行列。市場革新如此之快,品牌如何在市場廝殺中發展核心競爭力?

  創新發展具有市場唯一性的垂直領域特色產品。

  以《2022町芒兒童饅頭子域品牌榜》為例,經過町芒研究院對市面上在售的標榜兒童饅頭的13款兒童饅頭評測發現,90%以上都含糖。上榜的TOP5品牌中,九洲豐園是不添加糖的產品。

2022町芒母嬰食品市場分析:慢速高質、市場缺乏唯一性

  同時,《2022町芒兒童饅頭子域品牌榜》中也上榜了3個傳統品牌:盒馬、潮香村、百鉆。由此可見,傳統品牌在進軍兒童食品行業方面不是劃水,而是用原有品牌光環借力,光速搶占兒童食品份額,這對嬰幼兒輔食行業來說是一個好現象,但對其他品牌來說,只有持續精進的進化才能保證在殘酷的市場競爭中立足下去。

  04兒童調味品市場亟需規范標準,品牌發展需更注重品質標準

  根據天貓、京東2021年雙十一大促的總體消費趨勢統計發現,與兒童相關的產品增長率都持續攀升,與兒童相關的新概念也被不斷提出。兒童食品類目中銷售額同比增速較高的是嬰幼兒調味品(新),兒童調味品在日常消費中已經漸漸從“可選”成為“剛需”。

  根據町芒研究院對所評測的兒童調味品(兒童醬油、寶寶咖喱、凍干湯底)外包裝信息統計結果顯示,明確標識“食用年齡”的產品占比僅為5.3%,有“卡通形象”的產品占比為84.8%。

(數據來源:町芒研究院)

  (數據來源:町芒研究院)

  但我國目前還未出臺任何兒童調味品生產標準,2021年8月町芒研究院所評測的19款兒童醬油中有8款進口品牌(日本/臺灣),11款國產兒童醬油。國產兒童醬油所執行標準均為《GB/T 18186-2000 釀造醬油》。

  因為缺失統一標準和詳細規定,市場又急需這樣一款“安慰劑”,面對如此大好商機,商家自然不會放過。

  于是市場又出現了各種打著兒童旗號的調味品,常見的是兒童調味粉和調味醬。

  《2022町芒兒童調味子域品牌榜》是町芒研究院以評測過的兒童咖喱、兒童肉松為樣本,優選町芒優選指數(DCI)≥7.5、產品等級為良好以上的TOP5品牌,相較于DCI輕松就能達到9.7的兒童面條品類來說,兒童調味的整體品質欠缺。

2022町芒母嬰食品市場分析:慢速高質、市場缺乏唯一性

  以市場上較新的兒童咖喱為例,由于品類相對新穎,國家強制性標準并未跟上。町芒研究院對市售的14款兒童咖喱品牌研究發現,55%左右的品牌生產標準僅是《GB 31644 復合調味料》,其余多為企標。

  針對兒童調味品產品同質化嚴重,同類型產品魚龍混雜,產品品質難以保證、消費者選擇更加困難等現象,2022年4月,由町芒研究院牽頭,聯合自有食品領域專業團隊、DCI大數據研發中心、第三方檢測服務機構共同制定的TIMON 0105 S-2022《兒童醬油品質評測標準》正式發布,該標準是獨立第三方食品行業公信力機構制定并發布的兒童醬油品質評測標準。

2022町芒母嬰食品市場分析:慢速高質、市場缺乏唯一性

  《兒童醬油品質評測標準》的發布是町芒研究院對母嬰食品行業的規范化、標準化、品質化提出的更高標準,而《2022町芒母嬰子域品牌榜》也是推動所有細分領域高質發展的契機,我們希望看到母嬰市場這篇藍海中百花齊放,也想聽到更多品牌的故事。

編輯:王珂

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