談到母嬰市場，不可避免想到2021年初火熱討論的2020年出生人口數據，以及近期國家出臺的三胎政策。2020年中國出生人口數1200萬人，是自改革開放43年來低數，期間出生人口峰值是2934萬。近10年間出生人口多保持在1500萬以上，而2020年出生人口大幅下降，這引起了社會的廣泛討論以及對未來國內人口結構的擔憂。不僅是普通百姓，很多母嬰業內人士也十分擔憂，認為這不僅會影響國家未來的長遠發展，更會立刻影響當下國內母嬰市場的發展。

　　母嬰產業的定義是什么呢？它是滿足孕產婦和0-6歲嬰幼兒群體衣、食、住、行、玩、教等諸多需求的產業。母嬰產業涉及商品生產、零售、生活服務、教育、娛樂、醫療等多個行業，屬于綜合性消費行業。依據商品形態的不同，母嬰產業可分為“產品”和“服務”兩大版塊。其中，產品版塊主要包括食品（如奶粉、嬰兒輔食等）、快消品（如紙尿褲、洗護用品等）、耐用品（如玩具、嬰兒車床）、童裝和孕產婦商品等；服務版塊則貫穿備孕、孕中、產后全流程，涵蓋教育、醫療等多個方面。

　　整理了母嬰行業發展狀況有關的一些報告，涉及行業洞察、互聯網市場研究、產業發展方面。希望這些報告能夠讓大家更多地認識母嬰市場及其未來發展趨勢。

　　TalkingData &品木傳媒推出的《向下生長，多元發展——2021母嬰行業洞察報告》探討了母嬰行業的發展狀況。

　　1. 出生率走低，母嬰行業逐步轉向存量市場。

　　據國家統計局數據顯示，我國出生率在近五年明顯走低，2020年已降至10‰以下，這意味著未來母嬰用戶的增量會越來越少。因此，母嬰行業逐步轉向存量市場，各類型產品都需要進行更精細化的運營，深度剖析用戶需求，提升產品及服務質量，才能有效留存用戶。

　　2. 月活峰值超1.7億，母嬰行業線上滲透程度不斷提升。

　　從近一年母嬰行業的月活躍用戶規模來看，其趨勢呈現周期性波動，在2月和8月達到峰值，峰值月活接近1.8億。隨著移動互聯網的快速發展，母嬰行業在線上的滲透程度也不斷提升，從備孕到育兒、從知識學習到經驗分享、從種草到購買，母嬰類應用涵蓋的內容和功能越來越豐富。

　　3. 母嬰社區類應用是主流，母嬰垂直電商市場份額逐步縮小。

　　從母嬰行業0應用來看，母嬰社區類應用數量多，知識學習、交流分享仍是孕媽們的主要需求。而母嬰電商類應用數量少，僅有一款。一方面，隨著消費市場的快速發展，綜合類電商平臺不斷發展成熟，多種新興購物渠道也不斷興起，母嬰類垂直電商的份額被逐步瓜分；另一方面，眾多母嬰類應用已經發展成為集知識獲取、交流交友、商品甄選購買于一體的一站式服務平臺，進一步擠壓了母嬰類垂直電商的生存空間。

　　比達咨詢推出的《2021年度中國互聯網母嬰市場研究報告》表明：2021年，我國經濟強勁復蘇，家庭消費能力進一步提高。同時，人們消費觀念、消費結構的升級，促進互聯網母嬰行業規模不斷壯大。互聯網零售、電商直播等的迅猛發展，帶動母嬰領域市場擴展，加速產業鏈線上線下融合布局。各大母嬰廠商結合自身優勢尋找合作對象，選擇生態發展方向，跨界融合。除此之外，中國互聯網母嬰市場的用戶行為也有其明顯的特征。

　　1. 母嬰平臺用戶活躍的時段為午餐和晚餐后。

　　2021年，我國互聯網母嬰平臺用戶一天24小時內使用平臺活躍程度各不相同，活躍時段為午餐和晚餐后的一段時間，即12：00-14：00和19：00-21：00。

　　2. 母嬰平臺用戶主要使用場景為家里，社交信息分享為Z世代主要使用目的之一。

　　家里是互聯網母嬰平臺用戶主要使用場景。此外，Z世代母嬰人群上網分享習慣，使得社交信息分享成為其使用互聯網母嬰平臺的主要目的之一，其次為獲取母嬰信息、使用孕育工具和記錄孩子成長等。

　　3. Z世代常購買渠道為綜合電商網站和商超，更關注紙尿褲等商品。

　　Z世代母嬰人群逐步成為母嬰行業發展的新推動人群，他們對待線上購物的態度更加習慣和自然，加上疫情的反復，推動了整體母嬰線上購物的占比。在母嬰用戶購買常用渠道中，綜合類電商網站占比已經與線下商超平齊。其次是線下母嬰店和母嬰APP自帶商城；在用戶常關注購買母嬰品類中，兒童口罩較去年關注有所下降，紙尿褲依舊占比。其次是嬰兒濕巾洗護和背帶、衣著等。

　　4. 口碑和質量影響用戶選購母嬰產品，寶寶樹孕育用戶滿意度。

　　線上購買母嬰產品依舊是很多母嬰用戶選擇。在購買產品影響因素方面，口碑用戶為關注，其次才是質量和價格。提供育兒知識、孕育工具、交流平臺、孕產服務、母嬰商城等服務，母嬰類APP符合當下年輕媽媽和準媽媽們的需求，整體用戶滿意度較高。其中寶寶樹孕育多年數據積累和服務經驗，為更多90后95后群體解決孕育問題，用戶滿意度。

　　5. 母嬰平臺用戶熱衷社交分享，獲取孕育經驗和實現自我價值為主要目的。

　　母嬰用戶社交分享渠道多元，同時熱衷于進行分享，其中包括分享孕育知識、孕育經驗、曬娃、情感交流等。調查結果顯示，大部分母嬰平臺用戶有社交分享意愿，主要目的是為了獲取孕育經驗、實現自我價值，其次為個人喜好以及希望成為母嬰達人等。

　　普華永道推出的《母嬰產業發展藍皮書》稱：母嬰產業的消費涵蓋衣食住行用玩教等多方面，并且具有很強的階段性。在不同階段消費者的需求不同，消費的產品服務也就大不相同。那么，影響母嬰產業未來的重要因素有哪些呢？

　　1. 消費升級的推動。

　　改革開放以來，中國經濟進入快速發展階段，國內生產總值高速增長，居民人均可支配收入也隨之不斷提高（見圖24）。根據國家統計局數據顯示，2020年我國城鎮居民人均可支配收入達到43834元，較2013年的26467元增長了65.91%，年均復合增長率為7.50%；農村居民人均可支配收入達到17131 元，較2013年的9430元增長了81.66%，年均復合增長率為8.90%，城鎮和農村居民人均收入均實現了快速發展，居民人均可支配收入再創新高。居民收入水平的提高為母嬰行業提供了更強的消費能力。

　　2. 消費群體的變化。

　　消費主力人群的變化。從20歲-34歲生育主力年齡的角度看，現在90后、95后正處于生育年齡，85后在加緊生育二胎（見圖26）。85后處于財富積累的初級階段，具備了一定經濟實力，消費能力也較強；90后逐步進入收入增長的快速時期，消費水平也水漲船高；95后工作后收入邊際變化明顯，消費意愿顯著，他們都是母嬰產品和服務的重要目標客戶。

　　3. 家庭結構的變化。

　　除了生育人群的變化，家庭結構的變化也對母嬰行業產生著重大影響。相較于過去家庭多子多孫的正金字塔結構（1對夫妻生育多個子女，多個子女再生育多個小孩），我國現代家庭已形成“4+2+1”的倒金字塔結構（4個老人、2個父母、1個小孩組成的家庭），家庭規模較以往縮小，從過去1個家庭成員照顧多個小孩，變成多個成員照顧一個小孩（見圖28）。再加上國內人均可支配收入增強，現代倒金字塔家庭的整體消費能力大幅提升，每戶家庭能夠并且愿意為生育投入更多資金。

　　雖然母嬰行業面臨著諸如出生人口不斷下降、母乳喂養率提升、部分細分領域進入成熟期等諸多不確定甚至是負面影響，但國內母嬰市場仍然是風險與機遇并存。

　　從國家政策的角度，對于不符合國家相關生育政策的行業和已經過了成長期進入成熟甚至衰退期的細分行業，將會面對市場規模縮小、競爭加劇的局面，未來經營勢必更加艱難。對于符合國家相關生育政策的行業將獲得較大政策支持，處于良好的發展環境之中。

　　從消費者需求的角度，現在的產品服務相比過去更加豐富，消費者的需求得到了空前滿足。但投資人和商家會發現，仍有諸如月子中心、產后護理等諸多需求未被有效滿足，并且對于已經被滿足的需求，隨著人均收入提升、消費理念轉變等因素也將催生出消費升級的需求。

　　從產品服務供給的角度，科技進步、模式創新、產品服務精細化等都是未來產品服務發展的大方向，因為這些都能為消費者提供更多更好的選擇，從而開拓出新市場或是替代掉老產品。

　　細分成熟賽道的結構性調整，新型賽道的差異化創新，新的消費者、新的產品、新的服務、新的競爭者，都讓母嬰市場充滿了活力且打開新的市場空間。