先發者斗志昂揚，后來者起勢兇猛，在一年一度的雙十一競技場上，品牌起落浮沉的案例比比皆是。復盤今年雙十一我們可以發現，做品牌，實則是一條長期主義者的征途，營銷或是錦上添花，產品才是競爭原點。在這一點上，參考全棉時代、巴拉巴拉等細分賽道頭部品牌在產品力構建上的高階打法，或許能為母嬰品牌突破增長困境、建立長期價值提供有益的參照。

　　1. 產品力之殤：外困于市場，內困于管理

　　在雙十一這場速度與激情的較量中，率先跑出來的自然還是頭部勢力。據母嬰研究院聯合ECdataway數據威發布的天貓雙十一榜單顯示，巴拉巴拉在童裝/嬰兒裝/親子品牌這一細分類目中位列榜，全棉時代也再創銷售新記錄，在多個類目榜單上位居前列。無一例外，它們都經歷了從爆款到可持續增長的發展軌跡，透過這些長紅品牌，我們可以看到，只有擁有內外兼修的產品，才能獲得長久的用戶粘性和品牌忠誠度。

　　然而即便是當下一路高歌的大品牌也曾歷經混沌時刻，現階段，母嬰行業各細分領域仍存在諸多產品層面上的痛點。

　　一是，生產環節鏈條長，產品合規性難保障。聚焦在巴拉巴拉所在的童裝賽道，一方面，作為典型的非標品，童裝在尺碼、顏色、款式、材料等方面缺乏統一標準，其生產工藝更加復雜、流程較長，一塊布料從設計到大批量生產成品至少要經過市場分析、新品規劃、出設計圖、入廠打樣、生產樣衣等多個環節，整個產品生命周期不可控的環節越來越多，系統性風險隨之而來。另一方面，新消費理念重塑市場，時尚感、多元化的需求不斷迸發，童裝行業個性化定制崛起，雙重因素作用下，像巴拉巴拉這樣的頭部品牌更需要提升生產模塊化、柔性化制造水平，以此適應多品種、小批量生產要求，達到實時、快捷、化生產效果。而在這一過程中，如何管理浩大的產品數據、優化業務流程、實現內外多環節協同協作等對品牌提出了更高的要求。

　　二是，現有數據難以支撐決策，研發全靠經驗。母嬰行業新一代年輕消費者早已習慣上新并頻繁嘗新，因而快速研發、快速響應客戶需求成為品牌實現長期發展的關鍵，這在一定程度上增加了產品設計、研發、銷售、制造、售后等一系列工作的難度。正如全棉時代總經理李健全所說，“之前很長一段時間我們的產品設計都是基于研發和設計團隊的經驗在進行，而今消費者需求變化很快，我們必須從研發端上與消費者緊密聯系起來，縮短市場響應和產品上市的周期。”。在和從業者交流的過程中，我們發現，早前全棉時代所面臨的并非一家之困，有太多的品牌企業一味奉行經驗主義，卻忽略了市場和消費者的需求，后因為數據方面的不夠精準做了錯誤的決策。

　　三是，產品品類復雜，企業內部信息嚴重不對稱。以積米文具為例，在我們的采訪中，積米文具總經理林澤靖先生談及當下的品類管理痛點時也稱：“幼教文具類商品的品類之間關聯性并不強，這個市場有上千個品類需要分析，上萬個SKU需要開發，傳統的電子表格一類的開發模式完全沒有辦法實現這個目標。”確實，有研究表明，大約90%的電子表格存在錯誤，大公司使用的電子表格中，大約有一半包含“重大缺陷”。正是囿于各個數字化業務系統邏輯復雜交互難，以及電子表格數據先天的數據分散、不夠透明、不便于團隊協作等局限性，使得企業內部的數據流通間有一堵永遠也無法穿越的墻。

　　確實，品牌企業發展階段不同，所遇到的難題也不同，但諸如SKU數量龐大難以管理、現有工具流程繁瑣、統計數據不夠準確和標準化、內部團隊和外部合作伙伴很難進行協作與溝通等問題早已凸顯，而事實上，它們也并非個例，它們所遇到的瓶頸同樣是行業的困局，對外要直面激烈的市場競爭和消費者需求的變化升級不斷調整布局，對內有著逃不脫的執行低效之痛、管理決策之痛 以及風險防范之痛亟待解決。

　　2. 賦能產品數字化，PLM助力品牌增速提效

　　每個行業都值得重做一遍，底層的矛盾還是效率問題，無論是對內還是對外，大家渴望的無非是簡單、高效的鏈接，尤其是身處數字化時代，如何通過一款適用的數字化工具一鍵獲取從研發到供應鏈全鏈路產品數字化運營能力是企業當下思考的問題。在我們和諸多品牌交流的過程中，大家反復提到了“Centric PLM”。

　　對于很多品牌來說，PLM可能還是個相對比較陌生的概念，它的全稱是Product Lifecycle Management，產品生命周期管理，專注于對產品從創建、開發到終零售的全產品生命周期進行管理，初起源于汽車和航空行業，如今已廣泛應用于零售、時尚、食品飲料、戶外運動、化妝品和個人護理品、家居和家具、電子消費品等不同的行業和業務類型，能夠幫助企業解決一系列棘手的產品數據難題，實現敏捷生產。

　　無論是雙十一一役還是日常的白熱化競爭中，全流程產品力打造、全方位產品力挖掘早已成為大勢所趨。一系列產品數字化解決方案正是下半場品牌角逐的制勝關鍵，讓眾多品牌在未來登頂擁有了大的可能性。