老干媽、回力鞋、衛龍辣條……中國老品牌在國外市場火了，也喚醒了我們的文化自信。故宮文創、大白兔唇膏、瀘州老窖“斷片雪糕”……傳統品牌走花路引爆國內市場，國貨也隨之有了新名稱：“國潮”。

　　時代紅利之下，許多新興國潮迅速得到發展，同時一些老廠牌如大白兔奶糖、旺仔和英雄等，通過跨界聯名，吸收新的受眾的注意力，以求度過“中年危機”，實現新的潛在用戶的增長。

　　在這個國貨遍地開花的時代，如何讓自己的品牌成為讓年輕人青睞的“國潮”品牌呢？我們不妨從安踏、衛龍等案例，來一探究竟。

　　2018-2021

　　從國潮元年到國潮復興

　　如果將2018年稱為國潮元年，2019年是國潮崛起之年，那么2020必然是國潮復興之年。

　　2017年起，國務院將每年的5月10日設置為“中國品牌日”。

　　2018年5月10日，天貓聯合50個中國品牌聯動發聲，發起“國潮來了”線上活動。

　　這一年，”中國李寧“，堅持回歸“中國元素”，4個月時間，從谷底重回輝煌。同期，9月份的紐約時裝周，老干媽/頤和園/旺旺雪餅/故宮等國貨品牌齊齊亮相，在國內和國際上掀起了一股“新國潮”風尚！向世界展示獨特的東方美學和中國品味！其他諸如哈爾濱啤酒，創維，大白兔奶糖和蒙牛等，也都在各自領域，展現出獨有的“新國潮”形象。

　　2019年，天貓“國潮來了”依然表現不俗。大白兔和氣味圖書館聯名香氛預售315件60秒售罄；Rio和英雄出的墨水雞尾酒，發布3000組1分鐘售罄；冷酸靈×小龍坎“火鍋牙膏”，預售3000套上線即售罄……

　　在這時代的紅利之下，許多新興國潮迅速得到發展，同時一些老廠牌如大白兔奶糖、旺仔和英雄等，通過跨界聯名，吸收新的受眾的注意力，以求度過“中年危機”，實現新的潛在用戶的增長。他們的品牌文化在創新中得以傳承，隨著消費者一同成長，不斷地創造新的需求，與消費者實現情感連接，營銷同時成功地做到了讓消費者為情懷買單。

　　2020年，我們見證了日記、泡泡瑪特快速上市；“喝飽”了元氣森林、三頓半、fitt8、王飽飽等；同時，也目睹了即將上市的張小泉、德州扒雞、衛龍等。

　　前有年初“云敲鐘”的良品鋪子，后有造就富的農夫山泉，消費的熱度從一級市場傳遞到了二級市場?？v觀去年IPO，尤其是食品相關企業紛紛涌向資本市場，比如甘源食品、華文食品、三元生物（元氣森林代糖公司）、一鳴食品、巴比饅頭、九毛九、同慶樓等等。此外，還有衛龍、東鵬飲料、冰峰飲料等也在籌備上市。備好了糧草，這些公司借助資本再上一層臺階，爭搶著占領消費者心智。

　　無論是李寧、回力的重生，還是安踏、衛龍再掀“新國潮”之風，可以看到，品牌創新并不是簡單的新產品的疊加，而是從消費者出發，感知洞察客戶需求，在產品、服務、營銷、客戶關系等要素上進行組合，終讓消費者綜合的認知概念得到提升。

　　品牌想要“逆生長”，經得起時代的歷練，還需要腳踏實地，跟上時代的步伐，才能實現真正的“國潮復興”。

　　安踏

　　安踏也是逆勢崛起的國潮典型。安踏在堅持多年的嘗試之后，終于在眾多運動“潮牌”中異軍突起，并被網友稱呼為“國潮神顏”。

　　與李寧專注于單一品牌不同，安踏一直在致力于多品牌的戰略布局。旗下主品牌主打下沉市場，緊抓小鎮青年，同時，先后收購意大利運動休閑品牌FILA，日本服裝品牌Descente等眾多海外知名的運動品牌，利用這些成熟的運動品牌在海外市場形成的品牌影響力，使其成功在海外市場的擴張。歷年的財報中，發現安踏的營收有超一半都來自海外收購的品牌。

　　2020年11月1日15時32分，安踏集團雙11電商流水就已突破十億元。

　　安踏在國潮產品打造上，一直注重“顏值”塑造，跨界合作上，多為借勢知名IP，且注重中國傳統文化元素的融入。

　　2018年正逢NASA成立60周年，安踏又出來搞事，和NASA聯名，勁爆推出“SEEED種子計劃”系列（SpaceEnergyExplodedEffectDevice）向NASA致敬。同時安踏重磅發布匠心別具且創新破格的A-FIIIX（人工韌帶）科技，以及A-PROOO（蓄力膠囊）科技，并運用在該系列的籃球鞋、跑鞋以及休閑鞋上，讓科技帶你升上太空，穿越潮流宇宙的蟲洞。

　　2022年北京冬奧會在即，安踏×冬奧特許商品故宮特別版，酷炫的潮流與莊重的古韻結合在一起，讓人眼前一亮！

　　2020年6月安踏發布了全新的李白系列。該系列，以李白的風骨為內核，將“Real”精神深化注入新品中，與當代旗幟鮮明的“Real”青年對標。

　　在李白主題系列跑鞋中，安踏將李白詩句中表現出的灑脫精神與詩、酒、劍的標簽融合，“詩”仰天笑、“酒”須盡歡、“劍”不留行，將李白的精神內核賦予產品，重新定義屬于年輕人的跑鞋，帶來全新的國風視覺體驗。

　　2020年8月，安踏“炙熱”系列再度席卷而來，極具視覺沖擊力的夸張造型引來熱議無數。此次上新也是安踏繼“霸道”系列之后，打造的又一安踏全新DNA原創鞋款。以街頭經典元素燃燒的火焰為靈感，安踏大膽發散創意，采取原創的設計形式，將潮流元素與安踏文化進行碰撞融合。

　　除了鞋子，安踏還將國潮概念延展到鞋服等產品周邊。比如湯神戰靴ANTAKT4中的兩款精彩新品。一款是“暗號”配色，以諸多黑話加持，魔術貼的設定讓這雙鞋的可玩性暴漲；另一款是白色基調的“全明星”配色，32個魔術貼，個性模樣隨便玩。

　　不少消費者認為安踏的腳感比李寧好，也更適合在田徑運動中穿著。但大學生們更傾向于李寧，認為李寧的知名度時尚度遠高于安踏。

　　從天貓公布數據中看到，2017、2018、2019年三年的雙十一中，盡管李寧勢頭很猛，但安踏的銷售額還是遠超它。但在今年，剛剛結束為期三天的輪雙十一中，李寧在運動服休閑服飾榜單中榮登榜，超過安踏，安踏的高端線斐樂次之。

　　衛龍

　　80、90后恐怕都想不到，小時候5毛錢一包的辣條，竟然被衛龍做成了年銷售額幾十億的國民零食，即將沖刺“辣條股”。根據衛龍對外公開的數據，2019年衛龍整體營收49億元，相比2018年35億元的銷售額，增速接近43%，2020年營收目標為72億元，預計2021年銷售額突破100億——科大訊飛2019年營收也不過剛破百億。

　　那么，衛龍是怎樣甩掉土味標簽，躋身一線潮流網紅品牌，從而使銷量坐上直升機的呢？

　　2014年，衛龍搬入修建的新廠房之后，邀請了一組專業攝影團隊進入車間拍攝公司的宣傳照片。攝影師隨手把照片上傳至微博，并表達了自己的震驚情緒。孰料，短時間內該條微博輕松獲得上百萬的閱讀量，關于辣條的段子廣為傳播，衛龍次紅了！

　　這讓衛龍次意識到了互聯網傳播的力量，這也是衛龍網紅養成術的開端。

　　2015年2月，一個名為“胖老外”的自媒體號上傳了一則品嘗中國零食的視頻。這些零食包括了果丹皮、大白兔奶糖，以及辣條。“胖老外”對辣條的反映頗具戲劇化——剛開始覺得辣條一股“味精味”，并聽說這種零食“不健康”，但僅過了5秒這包辣條就讓這個外國人贊不絕口。

　　這時大家赫然發現，在國內當時只賣五毛、一塊錢的辣條，在國外卻賣出了“天價”。這樣的反差迅速被網友轉化成段子和表情包——“吃根辣條壓壓驚”、“讓我先吃根辣條冷靜一下”等調侃一度成為當時的“網絡流行語”。此時的衛龍顯然已經突破了單純的營銷層面，參與了網絡文化的建構。

　　衛龍走出為國爭光的調侃與論調持續在中文互聯網發酵。

　　衛龍還通過一系列出圈的營銷，硬生生把自己打造成網紅。比如暴漫把表情包的版權開放給衛龍，衛龍的定制款產品大包裝上都附有暴漫的表情，拆開以后，每個小包裝上也會出現不同的暴漫表情。

　　從借勢iPhone7發售推出“蘋果風”文案、線下體驗店，到跨界手游、漫畫，在社交媒體各種“土味”“自黑”營銷，塑造了一個親民、幽默的形象。

　　不僅如此，對蘋果的模仿是多方位的。10月份，衛龍又模仿蘋果線下旗艦店，是在9月份設計圖模仿之后，重新疊加了一層話題性。到處洋溢著蘋果氣息的辣條店，細節模仿的是一絲不茍，反倒多了很多喜感。原來辣條也有高檔的一面，于是又圈了一批產品、營銷粉。

　　衛龍在吸引一大波流量的同時，也成功地實現銷售轉化。2016年衛龍“蘋果風”營銷和張全蛋工廠車間直播活動引來大量關注，這一年衛龍的年度銷量同比增長500%。

　　正是憑借著一套組合拳，衛龍成為辣條界不折不扣的“一哥”。

　　新國潮爆發的三個核心競爭力

　　老品牌的“老”，不只是歲月和光陰，還有曾經的輝煌與榮耀。但市場就是這樣的殘酷，不管以前多么成功，跟不上時代就會被淘汰。尤其科技發展的日新月異，更是品牌的催老劑，技術的創新加快了產品更新換代的速度，更好、更新的產品不斷涌現。企業在市場的浪潮中，不進則退，面對產品趨于同質化和日益挑剔的消費者，如果因循守舊，缺乏創新，就容易老化衰頹。

　　先，文化情懷。

　　其次，粉絲經濟。

　　后，設計品牌。

　　打造新國潮的三種引爆方式

　　越來越多的國產品牌在圈粉年輕人方面使出“渾身解數”，一些老品牌也推陳出新、大膽嘗鮮，年輕一代消費者追捧國貨的熱情持續高漲。無論是衛龍推出“暴走漫畫”包裝、聯名安踏打造“千禧鞋”，還是狼人殺限定版卡牌精心設計玩法規則、擴大玩家社交范圍，從市場激烈競爭中脫穎而出的品牌一定是和年輕人真正玩在了一起，讓他們享受到全新的消費體驗。

　　“Z世代”出生成長于互聯網時代，追求品質、個性，善于分享、表達。元氣森林憑借清新的包裝與口感、無糖無脂零熱量，深受年輕人喜愛，迅速走紅。同時，其團隊長期活躍在抖音、B站、小紅書等年輕人聚集的社交平臺，通過用戶“種草”“安利”，品牌效應逐漸擴大。

　　1、社交電商

　　2、KOL

　　3、種草