在Z世代寶爸寶媽的旺盛需求驅動下，國內兒童零食市場正步入爆發期。

　　多家電商平臺向字母榜（ID: wujicaijing）透露，今年11.11大促期間，在母嬰大類中，兒童零食成為受消費者青睞的細分品類之一，銷量增長迅猛。

　　行業人士在接受訪談時表示，國內兒童零食行業在過去十多年里進步明顯，已經擺脫了早年間的小作坊人工生產的模式，安全性和健康度有了極大提升，少鹽、少油、少糖和成為新一代兒童零食的普遍特點。

　　此外，許多兒童零食不再使用成人食材，而是選用成本更高、更符合兒童營養需求的原材料；一些公司還針對洋品牌的短板，推出更適合我國兒童體質的零食。

　　吃零食是孩子的天性，很多人童年的幸福時刻免不了零食相伴，現在新時代的零食解決了營養問題，越來越多的寶爸寶媽轉變了看法，開始積極為孩子選購零食。

　　這讓許多創業者看到了機會。他們在投身這一領域時，除了對“長坡厚雪”賽道的看好外，自身經歷也是重要因素。

　　例如，良品鋪子總裁楊銀芬有了第二個寶寶后，發現市場上并沒有合適的兒童零食，甚至連相關標準都沒有，萌生了自己做兒童零食的想法；而秋田滿滿的創始人團隊是幾位奶爸，初衷是把本地特產分享給更多孩子。

　　憑借更加符合年輕一代口味的品牌調性和產品設計，一些新品牌在短時間內取得很大增長。以小鹿藍藍為例，今年京東11.11期間，銷售額較去年同期增長10倍以上。

　　盡管增長較快，但國內兒童零食產業的潛力尚未完全釋放。公開數據顯示，我國14歲以下兒童約為2.4億人，兒童零食市場規模約為6000億元。再加上放開三胎等鼓勵生育政策的落地，這塊市場的想象空間巨大。

　　兒童零食正成為資本追逐的新熱點。過去一年里，至少10個兒童零食品牌完成融資，投資方不乏紅杉、真格、順為、黑蟻等知名機構。例如，漁可愛、滿分牛牛和果蔬天團分別完成數千萬元人民幣的天使輪融資。

　　同時，也有不少新品牌在初期的喧囂過后，很快歸于沉寂。如何在風口中建立長期壁壘，避免驟起驟落，正成為眾多兒童零食新品牌的必答題。

　　新品牌做兒童零食，先要解決“信賴感”的問題。

　　兒童零食雖然是一種快消品，但對于安全和品質有著極高要求；在消費者心理層面上，老品牌天然占據優勢，而新品牌總是讓人覺得不那么可靠。

　　反映到銷量上，目前國內兒童零食市場的主力軍仍然是國內外的大品牌。雀巢、瑪氏、旺旺等公司在國內市場深耕數十年，口碑出眾、銷量穩定，握有大部分市場份額。

　　但在這塊快速增長的龐大市場中，新品牌并非毫無機會。

　　多位從業人士認為，國內兒童零食市場仍然存在許多亟待化解的痛點。Z世代家長追求“精細化育兒”，非常關注孩子在不同成長階段的健康和營養需求，在奶粉、輔食之外，衍生出更多細分需求。這就為新品牌的生長創造了空間。

　　盡管玩家眾多、個個實力不俗，但國內兒童零食市場的格局尚未固化，巨頭的實力尚未徹底轉化為壟斷優勢。如果新品牌能夠圍繞家長需求，打造出更加精準的好產品，仍然有機會切到一塊蛋糕。

　　小鹿藍藍等新品牌在涉足兒童零食賽道時，紛紛把產品放在重要的位置，正是這種差異化競爭思路的體現。

　　小鹿藍藍品牌創始人李子明透露，公司在成立初期即已認識到，做寶寶零食需要“真正回歸到生產過程中去，而不是把成人食品兒童化”。這就需要重新審視研發生產的各個環節，設計出更加符合家長和兒童需求的產品。

　　例如，奶酪棒是常見的兒童零食，但市面上的產品大多含有添加劑、防腐劑和香精等，且需要冷鏈運輸，導致其消費場景有限。

　　針對這一難題，小鹿藍藍開發出一款凍干奶酪塊，采用了更加先進的FD宇航凍干技術，可在-35℃的低溫下極速凍干，濃縮10倍牛奶，保留牛奶的高鈣高蛋白營養，并減少了添加劑的使用。同時，這款產品不受物流條件限制，上市后迅速成為爆款。

　　根據小鹿藍藍母公司三只松鼠的2020年報，小鹿藍藍去年售出88萬盒凍干奶酪塊，位居全網奶酪塊品類。此外，小鹿藍藍的大單品還包括鱈魚腸、酸奶水果溶豆、蝦片等多款零食。

　　不過，對于新品牌而言，持續穩定地推出爆款并不容易。

　　在起步階段，創業公司的銷量規模偏小，很難積累到足夠多的用戶需求和消費反饋數據，也就難以為產品規劃提供依據。在研發新產品時，新品牌常常需要依靠主觀判斷和有限的用戶調研，踏空的幾率并不小。

　　解決難題的方法之一，是充分利用電商平臺的C2M反向定制能力。

　　所謂“C2M”，指的是將消費者的需求傳遞到供應鏈上游，指導工廠的產品設計和生產。例如，京東超市去年底與億滋達成合作，雙方制定了一系列新品組合、價格和促銷等維度C2M方案。

　　新品牌同樣能夠從中受益。李子明表示，通過與京東合作，小鹿藍藍發現了許多潛在新需求，例如許多寶媽對于調味品和主食的需求很大。未來，小鹿藍藍將持續與京東研發能夠滿足個性化需求的C2M產品。

　　在電商平臺的助力下，新品牌在短時間內即可獲得對于兒童零食市場的深度認知，而傳統品牌在獲取相關信息時，通常需要長時間的積累。兩者的信息差被抹平了。

　　據了解，過去一年間，小鹿藍藍推出的產品中，銷量破千萬的有7款，的則有數十款。在電商平臺內部，新品牌的銷量和評價已經不弱于其他大品牌。

　　在有了產品后，兒童零食新品牌面臨的核心問題是渠道。

　　目前，兒童零食新品牌在搭建渠道時，都傾向于采用線上+線下、公域+私域的混合模式。其中，線上部分涵蓋了電商、社交網絡等，線下則是各類商超和母嬰專門店。

　　李子明認為，線上公域流量的作用主要是品牌宣貫、新客獲取等，同時提供標準化的物流配送等支撐服務；而私域流量則主要負責承接轉化、留存復購和客戶服務等，兩者相輔相成。

　　不可否認的是，傳統大品牌經過多年經營后，已占據大部分流量和展示空間；無論是線上還是線下渠道，新品牌均處于弱勢地位。

　　但隨著新消費浪潮的興起，各大電商平臺都把培育新品牌作為一項重要工作，采取一系列措施，幫助創業團隊成長。

　　例如，京東超市在今年11.11之前推出多項新商家扶持政策，包括降低入駐和開店成本、簡化入駐程序、提供經營指導和培訓等。這些措施在很大程度上減輕了新品牌的“冷啟動”壓力，讓平臺生態更加公平。

　　在營銷資源上，京東超市與品牌保持溝通，雙方一起來看參與哪些活動、如何參與。此外，平臺還會協調不同品牌之間的營銷聯動，以合作共贏的方式，讓大品牌拉小品牌一把。

　　“當我們對應的人群和其他品牌對應的人群相匹配時，京東就會促成雙方發起聯合營銷，并提供流量支持。”李子明表示。

　　此外，在新品牌的線下布局中，電商平臺也能夠發揮關鍵作用。

　　由于缺乏認知度，新品牌在拓展線下銷售渠道時，常常面臨較為困難的局面；線下母嬰專賣店不太愿意把寶貴的貨架空間分給新品牌。這時候，“京東自營”四個字能夠帶來很大幫助。

　　不過，線下渠道愿意把不太知名的新品擺在貨架上，歸根結底是他們自身也面臨許多挑戰，需要依靠新品牌打開局面。

　　行業人士表示，國內各大母嬰專賣店長期以奶粉和紙尿褲為主要品類，但隨著電商渠道的興起，他們承受著越來越大的分流壓力。通過引入更多滿足不同年齡段兒童需求的商品，拓寬銷售范圍、延長消費者購買周期勢在必行。

　　在內外因素的共同作用下，兒童零食新品牌開始在大街小巷落地生根。在看到這一趨勢后，電商平臺也在加速線下布局，幫助新品牌拓寬渠道。例如，京東一直在推動母嬰生活館的落地，今年11.11期間，僅鄭州一地就有11家門店開業。

　　隨著兒童零食市場的價值被逐漸挖掘，這條賽道也變得愈發擁擠。

　　目前，許多大型食品公司都在加大兒童零食的投入，包括雀巢、億滋、健達、瑪氏等國際巨頭，以及旺旺、上好佳、徐福記、大白兔等本土公司。相比之下，小鹿藍藍、良品鋪子等互聯網新消費品牌雖然發展很快，但整體規模仍然相去甚遠。

　　不過，由于整個市場尚處于快速增長期，新老玩家之間的競爭并未白熱化。小鹿藍藍品牌創始人李子明表示，有了競爭，整個賽道才能繼續做大。

　　“新品牌需要找到自己的品牌定位和忠實用戶群，并把他們運營好。”李子明說，“誰能吃到蛋糕，關鍵還是要看自身的能力。”

　　與此同時，新品牌也在圍繞Z世代人群的消費喜好，嘗試在產品和渠道之外建立新的壁壘。這些舉措包括品牌IP化、動畫影視周邊、內容運營、帶貨直播等。

　　小鹿藍藍打造了一個小鹿形象的IP，名叫“藍藍”，希望通過這種人格化的表達方式，向家長傳遞科學喂養知識、品牌價值等。此外，“藍藍”還成為了公司一系列科學育兒動畫的主角。

　　從零食出發，圍繞兒童的喜好進行橫向擴張，這套玩法其實并不新鮮，許多大廠甚至玩得更加純熟。

　　以旺旺為例，自從2017年確定打造“旺仔”IP后，它在社交媒體平臺上打造了一系列“旺仔日常”的內容，與粉絲進行互動，并推出了旺仔民族罐、職業罐等，吸引了許多注意力。

　　但新品牌也有自己的優勢：打法更加靈活，反應更加迅捷，且不存在老IP常見的陳舊感。尤其是在對年輕一代的喜好把控上，得益于短平快的決策機制，新品牌往往能夠理解地更加透徹，在細分板塊把握機會的能力也更強。

　　此外，京東等電商平臺紛紛把兒童零食列入重點品類，新品牌在起步階段能夠得到平臺的全方位扶持，包括日常經營、人群洞察、產品研發和渠道建設等，比單打獨斗更容易站穩腳跟。

　　隨著參與者的眾多，兒童零食市場的競爭日益激烈。在電商平臺的助推下，國產新品牌正成為這條賽道上值得期待的新玩家。