2020年雙十一落幕不久，又迎來了新一年的雙十一，后疫情時代下的消費品牌在磨礪后，用近2年的時間，不同品類逐步從逆境中恢復，并且似乎變得比過去更加穩定，有了更強的生命力。

　　母嬰品類作為超高個人參與度的品類，歷年也涌現出一批“剁手課代表”, 從用戶角度，消費者又自發把繁雜的雙十一活動分為：日常消耗囤貨類和日常使用囤貨類的羊毛攻略，領券滿減積分攻略，大V直播產品優惠清單攻略，產品使用測評攻略等。小紅書作為主要的內容分享平臺以圖文和視頻筆記的形式了雙十一新趨勢。

　　根據藝恩數據和藝恩星數-小紅書對2021年雙十一母嬰品類階段快速回顧：

　　1. 從“狂歡日“到”狂歡月“，2021年母嬰品類小紅書大促周期熱度如何？

　　隨著2020年以來雙十一購買周期的不斷拉長，越來越多的品牌和消費者在應對雙十一的銷售策略和購買策略逐漸從臨近雙十一的當天或前夕，逐漸提前到9月份；由于消費需求的不斷提高，消費者的信心指數也隨著疫情的恢復逐漸反彈，對于母嬰品類的關注不再是11.11的專屬節日，小紅書在變成品牌日常種草的重要平臺的同時也成為消費者日常活躍與日常好物交流的生活平臺。

　　據藝恩星數-小紅書平臺顯示，母嬰品類9月到10月期間，小紅書筆記量，相關達人數，互動量熱度，除十一假期期間有小部分回落，基本熱度在9月和10月持續高漲，差異不大，并在10月20日雙十一預售波的開始當天筆記發布量達到5414篇，商業筆記數較上一周期增長12%。

　　source：藝恩星數-小紅書 ，母嬰品類數據大盤分析

　　2.“提前預習“還是”臨時突擊“？今年雙十一母嬰品類紅書種草預熱有點慢？

　　雖然消費者日常對于母嬰品類的關注在大促開始和大促之前的差異不大，但對于“囤貨“這件事，品牌和用戶顯然都意識到了”考前復習“的重要性。新消費者不斷回歸理性，在購物節營造的消費氛圍中，既希望在特定時間節點薅品牌的羊毛，也不忘在日益紛繁的花式玩法中尋求更理性的指導建議，避免掉進商家的”促銷陷阱“。

　　藝恩星數-小紅書平臺監測，作為今年小紅書平臺，母嬰品類雙十一主要話題#雙十一母嬰囤貨#，上線于10月5日，僅在10月20日雙十一波預售開始當天，爬上話題增量榜第三。18日前熱度增量緩慢，在19日-20日期間達到熱度高點。

　　source：藝恩星數-小紅書，話題趨勢變化

　　3. 內容營銷人-貨-場，品牌如何借勢發揮？

　　在海量的信息時代，當今的營銷早已從人找貨的模式轉變成了貨找人的模式，利用大數據的優勢，通過了解消費者的潛在興趣需求，制作并推薦相關的內容和產品給對應的目標人群，大大提高了效率。在內容營銷的戰場，人-貨-場的模式還將繼續扮演重要的作用，然而具體場景紛繁多變，消費者對于內容的喜好和品牌合作的態度也時常令人琢磨不透，品牌仍需立足對潛在人群的不斷了解，耐心聆聽用戶心聲，持續制作有價值的內容并在特定的場景進行輸出，這樣才能保持良性的循環，為品牌帶來長短期的收益。藝恩星數-小紅書平臺也涵蓋了從人群，產品，內容，之間的分析維度，我們也嘗試從人群-產品-內容方面在小紅書平臺的運用來了解母嬰品類的初步探查。

　　● 人：活躍人群低齡化，廣東人民參與高

　　從#雙十一母嬰囤貨#話題來看，話題的參與者以女性為主導，仍有7.59%的男性參與話題互動，35歲以下是話題的主要活躍人群，從粉絲地域方面來看，廣東省的用戶占比大，其次為江浙滬包郵區。

　　活躍人群在興趣表現方面，除了母嬰內容的關注外，仍然在一些美食，美妝，家居家裝方面表現的興趣較高，品牌在考慮母嬰目標人群觸達的同時，可以進一步擴展人群圈層，更廣的觸達潛在人群，并通過多樣化的內容進一步增強用戶互動和粘性。

　　source：藝恩星數-小紅書，#雙十一母嬰囤貨 話題用戶分析

　　● 貨：女性關注度雖提升，品類熱度仍更多圍繞著寶寶

　　近年來，隨著社會對女性生育話題的關注度提高，不同的人群對于女性生育的意義，有了更多角度，更廣泛的探討。近年來，隨著女性自我意識逐步提高，有越來越多對于生育自主權的探討。

　　雖然呼吁關注孕婦和產后媽媽的聲音不斷提升，但今年雙十一前夕，品類熱度占比仍然集中在寶寶用品，可見對于新生命的延續，寶寶的關注無疑是消費衍生品和市場需求的重中之重。

　　source：藝恩星數-小紅書，母嬰品類大盤熱詞分析

　　除主要寶寶品類外，品牌也可以進一步抓住對于媽媽自身的關愛，贏得細分品類的突圍，如母嬰品類中較活躍的熱門品牌，嫚熙月子服，美德樂吸奶器等正是切中孕產生活中的細分切入點，在眾多母嬰品牌中占據一席之地。此外，較熱門的品類品牌還包括十月結晶待產包，幻曦哺乳內衣等。

　　● 場：大V直播和拔草/囤貨攻略驅動雙十一筆記兩大場景

　　不難猜到，小紅書因為有著自帶攻略屬性的社區，帶有雙十一母嬰囤貨話題的相關熱門筆記收獲了不錯的曝光和用戶互動。熱門筆記內容主要來自于囤貨攻略，產品種草及經驗分享。我們也發現，帶有李佳琦，薇婭等大V的直播預告和囤貨攻略等共同關鍵詞的筆記在雙十一這個充滿剁手氛圍的時間點內容的方向簡單直接，能夠迅速拉近和粉絲共同“復習”知識點的具體場景。

　　source：藝恩星數-小紅書，雙十一李佳琦直播間母嬰囤貨攻略相關筆記

　　但筆者，也從藝恩星數-小紅書平臺中看到，對于母嬰話題的熱度十分廣泛，從科學備孕，到發現懷孕經歷，孕期日記/孕期日常，再到順產日記，生產經歷的分享；從母乳喂養心得，到新生兒撫觸/新生兒護理經驗交流，再到寶寶食譜/輔食分享；從產后恢復，到萌娃日記，再到科學育兒/辣媽育兒經，涉及的熱門話題還包括各種兒歌，繪本，以及#媽媽不簡單，等母親自然有感而發鑄就的養娃生活的力量，雖然辛苦，但豐富多彩。

　　對于母嬰人群的長期持續互動，品牌可以更多的從母嬰人群全方位的生活中，更加關注有娃家庭的生活分享，通過不同的生活場景和內容的產出，進一步創造用戶的共鳴，拉近用戶的距離，從而進一步發現更多的潛在機會點。